为什么便宜的潮牌聚集购物中心？

出品/商业地产志愿者

发文/IRIS

最近，CRR观察到了一种现象。——

线上线下价格相同，价格只有100元的廉价本地潮牌在线下商场越来越多，赢得了商场的热门位置，经常打造1000平米以上的非常旗舰店。

这背后，不仅有品牌扩张的焦虑，还有商场对流量的渴望。

「网络优则线下」，随着网络战争的日益激烈，基于电子商务和社交平台的新潮流服装品牌纷纷将目光转向线下实体商场，努力寻找新的流量，建立全渠道。

*中国首家旗舰店Supreme位于上海富民路。 | 图据@LADYMAX

另一方面，随着上一代国际时尚品牌的衰落，线下商场也在不断换血，试图通过引进当地新品牌来赢得更多年轻消费者的青睐。

同时，即使线上线下运营模式完全不同，线下运营成本也大大高于线上运营成本，这也对廉价潮牌的盈利能力提出了严峻的考验。

便宜的潮牌从线上扩展到线下，这条掘金之路真的好走吗？

攻击线下

平价潮牌「来势凶猛」

「潮牌」这个词，实际上是一种舶来品。

潮流品牌，又称街头服饰（Streetwear），起源于20世纪70年代和80年代的美国，与街头文化运动密切相关，如冲浪、滑板、嘻哈、涂鸦和街舞。它以独特的设计和自我表达的向往吸引了一批又一批的年轻人。

千禧年前后，时尚文化和时尚品牌服装进入中国，但一直处于少数民族状态。直到2010年后，在亚文化兴起、明星带货、相关综艺节目火爆等诸多因素的加持下，时尚品牌在中国逐渐为大众所熟知，为当地时尚品牌的崛起奠定了基础。

目前我们看到的线下快速拓店的大部分时尚品牌都是2015年左右创立的，大部分都是从网上发家，从淘宝等电商平台的小众圈子里切入。网上有一定规模后，就开始线下开店了。

据不完全统计，2023-2024年，BONELESSS在线下开店数量居前列的本地潮牌有BONELESS。、BEASTER、CHINISM、BETTERSAY等，到目前为止，这些品牌的实体店总数已经达到30-60家；

*成都Cosmo商店BONELESS | 图片品牌官方小红书

还有很多品牌的店面总数在20家以内，大部分的成立时间都比较晚，比如2020年左右的FPA。、BEERBRO等。

*上海TX淮海店FFPA | 图片品牌官方小红书

在选址方面，这些品牌更倾向于广州东山口、上海淮海中路、北京THE等一二线城市年轻人聚集的商业区或商场。 BOX向外等，同时也有向三四线城市和中西部地区下沉的趋势。

与Suprememe在设计和定价上有所不同。、Off-White等欧美时尚品牌大胆夸张设计，定价几千元。这些当地时尚品牌的设计比较流行，价格也比较亲民，基本都在100元的水平，可以说是「时尚品牌设计，快速时尚价格」。

在风格上，当地的时尚品牌表现出更加细分和多样化的特点。比如BONELESS重视滑板文化，BETTERSAY主要推广少女时尚品牌，CHINISM主要推广男女同款，相对简单。FPA主要是中性运动风格，BEERBRO融合了少女辣妹和美式复古风格...

*BETTERSAY | 图片品牌官方小红书

以BONELESS为例，它是2016年在广州成立的街头服装品牌，成立之初就进入天猫，目前天猫旗舰店拥有160万粉丝，在抖音也有79万粉丝。BONELESS最畅销的毛衣，在官方旗舰店可以看到，价格在200元左右。

BONELESS于2021年在广州PARK创客公园提供了第一家线下商店。此后，品牌专属概念空间也在广州东山口建成。上海第一家店位于TX淮海，北京第一家店位于THESS。 BOX向外。到目前为止，BONELESS已经有40多家实体商店，其中大部分位于二线城市。

*广州东山口概念店BONELESS| 图片@内外之间

从杭州起步的CHINISM，是一个成立于2014年的本土时尚品牌。前期尝试过各种风格，比如商务西装、工装风格、英伦风格，但效果并不理想。后来凭借一件爆款毛衣，在网上获得了数千万的销量，也奠定了品牌简约、舒适、潮流并重的整体风格。

2023年，CHINISM从线上走向线下，在全国范围内开设实体店，并在郑州、浙江、天津、西南地区开设了第一家店铺。

截至2024年2月，官方微信官方账号显示，全国门店数量已达35家，覆盖26个省市。CHINISM商店大多位于二线城市，超过一半位于购物中心。

在大力拓店的同时，这些在线品牌也深知社交媒体造势之道。——

例如，网上曝光和热度可以通过联名和名人代言来维持。其中，BONELESS签约适合代言人，店面消费可以送到明星身边；CHINISM在小红书等平台上发布了毛不易、张若昀、杨紫等明星的着装效果图。

*身穿CHINISM品牌的羽毛球选手王邈 图片品牌官方小红书

另一方面，在拓展线下门店后，品牌也通过与当地文化活动相结合，进一步提升知名度和影响力。——

比如BONELESS东山口概念空间开放时，邀请当地舞狮品牌进行表演，将具有广州特色的民间节目与潮流文化相结合，给消费者带来新鲜感，让更多的年轻人直观地感受到广州的文化色彩。

*图片@MJVMD空间设计

能生存下来的潮牌

到底做对了什么？

从线上到线下的扩张几乎是所有前沿服装品牌发展到一定程度后的唯一途径。然而，线下业务并不容易，许多挑战才刚刚开始。

与线上轻资产相比，线下业务是重投资，场所、人力都需要大量资金，对运营能力、盈利能力的要求也比较高。

一个负面案例是Bosie，最近处于舆论的最前沿。这个成立于2018年的前沿服装品牌，获得了众多知名投资机构的投资，是天猫销量最快突破1亿元的品牌之一。巅峰时期，Bosie有50多家线下门店，在上海淮海中路开了一家2万元的2000万元。㎡的旗舰店。

*上海淮海中路Bosie旗舰店|图片@商务卡

但是在2023年之后，Bosie开始大量关闭商店，裁员。现在全国还有近30家门店，大部分都是150家。㎡大约2000，上海。㎡大型商店也已暂停营业。

Bosie创始人刘光耀曾在采访中提到，最初低估了线下开店的成本。当时在上海开店的时候，原本可以拿到500。㎡位置，但是自己选择了20000，没有评估亏损阀值。㎡的大店。

另一方面，另一个也受到资本青睐的廉价时尚品牌BEASTER，脚踏实地，不断迭代创新。从它的发展过程中，我们可能可以看到这些价格只有100元的本土时尚品牌是如何获得良好的地位并不断扩张的。

类似于快速时尚，廉价时尚品牌的盈利能力需要供应链能力的支持。当地的时尚品牌对消费者需求的变化有着深刻的理解，设计更新速度非常快。很多品牌一个月可以更新四次左右。在生产中，一般采用小订单快速反转的方式，进一步提高库存周转率。

以BEASTER为例。通过与工厂建立长期稳定的合作，近60家工厂90%的产能可以为其提供服务。夏季模型可在7天内返还订单，冬季模型可在两周内控制。

在营销方面，BEASTER更多的是围绕年轻人喜欢的音乐、街舞、体育等文化和生活方式，构建以内容为核心的品牌营销体系，节省常规营销成本，让品牌真正赢得人心。

在议价权方面，时尚品牌作为一种受欢迎的业态，受到年轻消费者的青睐。一些对城市第一家店铺和品牌差异化需求强烈的商场会以较低的租金价格引入廉价时尚品牌，进一步增强了时尚品牌的盈利能力。

从创收的角度来看，这些时尚品牌并不局限于单纯的服装销售，而是希望以更多的方式到达不同的消费圈。

比如BONELESS曾经在东山口概念店线下推出了Ocai联合运动鞋，结合沙漠美学和环保理念，为消费者提供了身临其境的消费体验，吸引了很多运动鞋玩家。

*Ocai与BONELESS的联名球鞋| 图片品牌官方小红书

此外，与长期门店的重投资相比，很多便宜的时尚品牌会选择先设立弹窗店试水。弹窗店租金和运维成本更低，选址更灵活，在社交平台上更容易营造拍照打卡的氛围，增加品牌曝光度，为后续门店选址提供参考。

除商业考虑外，对一些潮牌而言，布局线下并不一定要赚钱。

潮牌COKEIN经理曾经说过，开线下店是为了看顾客进店消费。这种场景不能在网上给。店铺更多的功能是沉淀品牌，而不是为了卖货赚快钱。

另一种情况是，品牌并不要求所有门店都盈利。比如形象概念店是用大量资金打造的，更多的是承担品牌形象的展示和品牌价值的导出。利润率不是主要的评估标准。

BEASTER第一家店位于杭州湖滨银泰in77。今年8月，店铺形象全面升级改造。整个店铺都是木头做的，颜色干净明亮。这个特点在传统印象中不容易让人印象深刻。「潮牌」联系起来。

它的官方公众号还表示，BEASTER将在品牌十周年之际举行，「简约」、「复古」、「精美」、「高街」添加品牌关键字，衍生出新的视觉和风格。

这些变化意味着BEASTER不再满足于只做一个时尚品牌，而是要做一个生活方式品牌，或者朝着更受欢迎的方向发展。

其背后，与整个潮牌行业的变化有关。

一位资深时尚品牌从业者说，以前的时尚品牌都是街头品牌，现在这些街头文化在中国有自己的特色，所以有自己的产品。然而，时尚品牌的流行周期和生命周期是有限的。产品创新和迭代能力是一个更大的挑战，如果你想穿越周期。

为什么平价潮牌纷纷进入线下？

对消费者而言，某一趋势的变化，线下体验往往比线上体验更加明显。

当我们问为什么这些便宜的时尚品牌线下开了很多店，其实有一点是，为什么那么多当地的时尚品牌如雨后春笋般涌现？

根据淘宝天猫发布的《2022潮流服装消费者品类趋势洞察报告》，M2020-M2022潮流服装市场新增品牌500多个，其中9个已成为中国本土时尚品牌。换言之，在大量新品牌出现的基础上，才有了线下大规模开店的结果。

首先，中国服装行业供应链的成熟为这些当地大量时尚品牌的出现提供了最基本的概率。只要提供款式设计，然后找代工厂生产，在网上推出新品牌并不难。

时尚品牌本身的进入门槛并不高。当一件t恤上印有logo时，有些人会为此付出代价，而不是那么重视原创品牌。Supreme等经典时尚品牌在探索初期就受到批评和抄袭。

*BEASTER小红书图片

其次，从2016年开始，以嘻哈、街舞为代表的小众文化不断打破圈子，促进了年轻人对个性化、时尚化服装的兴趣，使得时尚品牌有了更普遍的消费市场。而且年轻一代的文化自信越来越强，这让他们更容易接受当地的时尚品牌，而不是像上一代那样成为国际时尚品牌的粉丝。

此外，上述品牌大多成立于2020年。当时电商竞争还没有激烈到水深火热的程度，淘宝也为潮流品类提供了流量支持。但随着时间的推移，电商竞争加剧，推广成本大幅上升，线上运营的低成本优势不再明显，线上流量也触及天花板。

品牌创始人可能已经意识到，要获得增量，不仅要依靠电子商务渠道的流量红利，还要建设全渠道，更有利于品牌发展。因此，拓展线下门店已经成为主要途径。

一方面，实体店可以为消费者提供更丰富的感受，让客户更好地感知品牌形象，而不是只在网上展示和销售商品。许多商店专门设置一些艺术设备或打卡点，以提高他们的体验和购物能力。

另一方面，尖端时尚品牌有实体店作为基础，让品牌开展线下活动更加方便，吸引知名品牌投资资源进行联合品牌。比如BEASTER就和铁臂阿童木、大力水手等经典IP联合品牌。

*铁臂阿童木与BEASTER联名 | 图片品牌官方小红书

就商场而言，平价潮牌和线下商场也是一场比赛。「双向奔赴」。

其他购物渠道，如百货公司和购物中心，需要这些廉价的时尚品牌来带来年轻的客流。毕竟，年轻人拥有时尚话语权，不仅是客户，也是时尚的输出者，是网络名人打卡的主力军。消费者偏好的改变也改变了商场对时尚品牌的规划。

此外，在过去的两年里，许多欧美时尚品牌和快速时尚品牌已经退出中国市场，留下的空缺总是被填补。当地潮牌兼顾了前两者的优势，在设计上有着独特的个性，在价格上和蔼可亲。

比如北京的THE，除了以年轻潮流为定位的购物中心数量正在增加。 BOX朝外，上海TX淮海等。，一些老百货也在调整定位，升级换代，大量引入当地时尚品牌，吸引年轻人打卡，为他们可能在社交媒体上走红做准备。

*北京THEFPA BOX朝外商店 | 官方图据项目小红书

以武汉银泰百货为例。自2023年底以来，武汉银泰将一楼定位调整为时尚品牌和时尚品类，引进了10多个地方新潮品牌，涵盖了美式复古、少女时尚品牌、国产时尚鞋等多种细分风格，其中BEASTER、BEERBRO、FPA等都是武汉第一。这些品牌注重在店铺设计和视觉风格上营造独特的潮流氛围，让顾客耳目一新。

*武汉银泰百货BEERBRO| 图片项目方小红书

写在最后

潮流趋势容易改变，目前潮流品牌的概念已经变得模糊。但无论是否跟随潮流，潮流品牌的关键词可能还是「品牌」。

要认真做品牌，还是要靠优秀的运营能力，包括产品质量控制、供应链管理、团队组织能力、渠道建设、运营策略等。，从而塑造品牌价值，从而在网络名人中走红。

未来，我们很高兴看到更多时尚品牌的出现，但我们也希望有更多的品牌成为经典，实现从中国到国外的反向输出，建立自己的时尚话语权。

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