红牛中国：品牌征途从荒野到巅峰。

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红牛在全球功能饮料市场的成功案例可谓传奇，在中国市场的表现尤为引人注目。自我 1995 自2008年进入中国以来，红牛不仅引领了功能饮料的发展，而且在复杂的市场竞争环境中稳步前进。红牛中国经历了20多年的风雨，通过不断的创新、精准的营销和强大的团队执行力，取得了显著的成就。

值得注意的是，近年来，红牛与其合作伙伴泰国天丝集团的商标权纠纷成为一个重要问题，给红牛在中国产业的发展带来了一定的挑战。

2012 2008年，中国红牛全国销售突破 100 亿元，截至 2021 年末，红牛 27 每年累计生产突破 500 亿罐。

最初的探索和市场定位

市场初步探索：开创功能饮料新领域

红牛罐包装在中国销售。

中国红牛的故事始于 1995 2008年，中国市场上功能饮料的概念几乎是空白。在华彬集团董事长严彬的推动下，红牛成功进入中国市场。1995 年 12 月 25 日本，中国红牛的成立，意味着国内首款功能饮料的出现。在最初的市场推广中，面临着一个巨大的挑战：如何在汽水和茶饮料占主导地位的市场中开拓一个全新的功能饮料类别。

红牛的配方调整是进入中国市场的一个关键步骤。牛磺酸、咖啡因、维他命等产品的核心成分 B 等等，经过多次比例调整，最终符合中国消费者的口味，并得到中国卫生部的批准，成为中国第一款获得保健食品批准的功能性饮料。同时，红牛团队通过“渴了喝红牛，困了就喝红牛”的原创口号迅速传播产品理念，成功引导市场认知。

逐步完善广告攻击和产品认知。

红牛进入中国市场后，依靠大规模的广告迅速打开知名度。1996 2008年，红牛耗资超过 1 在央视投放广告1亿元，是当时巨大的市场投入，尤其是刚进入中国的功能饮料品牌。虽然最初的市场收入不如预期，但这种“高举高打”的策略为红牛打下了强大的品牌影响力。

红牛的广告不仅限于电视媒体，还通过终端推广和试饮活动快速促进市场渗透。红牛队对市场有着深刻的了解，然后在广告中抓住了出租车司机、长途货运司机等核心消费者。这些人的需求与红牛“能量补充”的功能特点高度契合。红牛通过广告攻击和产品体验的融合，逐渐在中国市场站稳了脚跟。

渠道拓展与体育营销

渠道拓展：“一罐一罐”

2000 2000年后，红牛的品牌知名度逐渐提升，红牛团队开始大规模推进渠道拓展。在“推送”的策略下，红牛业务员深入到每一个零售终端，推动产品铺装。红牛中国的成功部分归功于这种“一罐一罐”的执行力，逐渐在中国大中城市和县市场铺开。

特别是在早期阶段，红牛准确定位了对能量需求旺盛的目标群体，如夜班工人和司机，利用“红牛入厂”等活动，通过零距离促销向消费者传递商品的能量特征。在市场推广中，红牛的业务团队采取了精细化的管理方法，确保每个终端都有商品展示，并帮助零售商改善货架布局。这一高度深入的渠道策略为红牛在中国功能饮料市场的崛起奠定了坚实的基础。

运动营销：通过极限运动开始品牌

除渠道建设外，红牛还在中国市场大力推进体育营销策略。2000 2000年后，红牛赞助了多项极限体育赛事，将世界各地成功的体育营销方式引入中国。赞助项目包括翼飞、滑板、花样皮艇等极限运动。红牛通过赞助这些具有挑战性的活动，成功打造了“活力”、“挑战”和“极限能量”的品牌形象。

这种策略不仅增强了红牛品牌的年轻形象，也成功吸引了越来越多的年轻消费者，进一步扩大了他们的目标群体。体育营销作为红牛全球品牌成功的核心途径，在中国市场也取得了显著成效。

巩固品牌，爆发市场

非典后市场爆发式增长

2003 2008年非典疫情大大增加了中国消费者对健康饮料的需求，给功能性饮料行业带来了新的机遇。红牛借此机会进一步加强商品推广，巩固了其市场领先地位。红牛通过广泛建立的渠道，成功实现了全国的深度渗透。

特别是在南部和东部地区，红牛通过“通道” 深度培育终端的方式加速了市场拓展。红牛通过与区域经销商的密切合作，制定了详细的市场管理和价格体系，促进了市场的快速增长。到 2012 2008年，红牛在中国的年销售额首次突破 100 亿元，2014 年度这个数字再一次刷新，实现 200 亿元。

持续的品牌投资和体育营销深化

第十二届红牛南山联赛

2008 2008年北京奥运会期间，红牛 1.6 1亿元的价格获得了央视奥运广告资源的“第一标准”。通过世界顶级体育比赛奥运会的曝光，红牛在中国的品牌影响力得到了进一步提升。同时，红牛也成为中国羽毛球队的官方赞助商，继续举办“羽林争雄”业余羽毛球比赛，进一步将体育营销融入品牌核心战略。

在此期间，红牛在市场上的成功与其持续的品牌投资密切相关。红牛不仅通过赞助极限运动和大众体育建立了强大的品牌形象，还将体育营销与消费者精神培养深度结合，打造了一个深入人心的能量品牌。

商标之争

2015 2000年，红牛中国与泰国天丝集团之间的商标纠纷爆发。泰国天丝集团提出终止与华彬集团的合作，要求收回“红牛”商标的使用权。天丝认为，“红牛”品牌属于它的创立 Krating Daeng 品牌系列，华彬集团只是商标的使用者，不应该继续在中国市场推广品牌。

另一方面，华彬集团坚持认为，作为中国红牛的实际运营商，没有华彬团队多年的运营和推广投入，红牛在中国市场的成功是不可或缺的。因此，华彬有权正常使用“红牛”商标并运营该品牌。中国法院多次审理商标纠纷，一度造成市场混乱。有些消费者甚至很难分辨“谁是真正的红牛”。

双方在商标权纠纷中都有自己的立场。天丝集团认为自己拥有品牌的最终归属权，而华彬集团认为自己在中国市场的长期运营使得自己对品牌拥有了实际的控制权。这场商标纠纷对中国红牛市场意义深远。虽然华彬继续推动红牛市场推广，但品牌未来仍面临不确定性。

在商标纠纷的背景下，华彬集团加大了对“战马”、“果倍爽”等同类产品的推广力度，减少了对“红牛”品牌的依赖。同时，华彬集团积极探索多品牌战略，努力通过多元化品牌矩阵在快速消费品市场保持其竞争优势。

结语

红牛中国的成功故事不仅是市场竞争的胜利，也是企业不断创新和应对挑战的过程。从市场扩张到商标之争，红牛在中国市场充满了挑战和机遇，也有不确定性。

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[ 1 ] 26 年度创业史：中国红牛品牌是如何产生的？(2021 年 12 月 21 日，中国网)

[ 2 ] 特别呈现｜中国红牛：一部拓荒史 _ 特别呈现 _ 财新网（2023 年 5 月 10 日期，特别呈现)

[ 3 ] 25 2008年进化，中国红牛成功的秘诀在于这辆“三驾马车” - 中新网（2021 年 01 月 25 日本，中国新闻网)

[ 4 ] 红牛功能饮料 - 自由百科全书维基百科全书

[ 5 ] 下半场红牛“商标战” _ 新浪财经 _ 新浪网（2024 年 08 月 12 日本，中国商报)

[ 6 ] 关于红牛中国50年合作期的特别声明(2018年 年 10 月 16 日，红牛中国)

[ 7 ] 中国红牛 26 纪念日：从营销团队的角度(上)(2021)全案解读 年 12 月 20 每天，销售和市场)

[ 8 ] 中国红牛 26 纪念日：从营销团队的角度(中)全案解读(2021) 年 12 月 23 每天，销售和市场)

[ 9 ] 中国红牛 26 周年纪念：从营销团队的角度对整个案例(下)(2021) 年 12 月 27 每天，销售和市场)

[ 10 ] 烧开 25 2020年中国红牛进化简史 年 6 月 6 日本，第一财经)

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