为什么没有人能学会冲千亿山姆？

当全渠道、赋能、范式、对齐、闭环等黑话无效时，所有线上线下零售商都开始向沃尔玛的山姆会员店学习最传统的零售企业。

今年第三季度，沃尔玛中国净销售额同比增长17%至49亿美元，其中电子商务净销售额增长25%。2023年，山姆会员店在中国的销售额已达843亿元，其中线上业务占比超过50%。根据在线增长率的25%、贡献占50%的计算，在中国，山姆会员店的销售额很可能在2024年超过1000亿元。此前也有市场人士透露，截至11月中旬，山姆会员店在中国的销售额为906亿元，距离年销售千亿只有一步之遥。

山姆在近年来疲软的市场环境中展现出独特的战斗力。根据其2023年拥有47家门店和500多万会员的计算，其门店年销售额近17亿元，会员年平均消费约1.5万元。要知道，只要你成为山姆店的会员，有资格购买它的商品，你就必须先支付260元。而且以上数据，仍然发生在大多数人收紧预算的消费降级背景下。

许多企业都想向山姆学习。物美和家乐福都开了会员店。盒马成立于2020年的X会员店有明显的山姆复制痕迹。JD.COM、美团、天猫都专门讨论过山姆，东方选择也公开表示山姆应该是学习对象。对前不久刚收购永辉的叶国富来说，也表示希望永辉能借鉴胖东来的方法，打造自己的中国山姆。不幸的是，这些把山姆放在心上的企业，到目前为止还没有一家学会山姆的技能。

历数山姆为什么在中国这么成功，无非就是它知道如何在过去的30年里与自己竞争，与时间竞争。然而，在如今的市场环境下，这些愚蠢的做法已经成为模仿者难以做到的事情。

同质化是一个扣分题

假如问客户为什么愿意先花260元买会籍，然后再去山姆购物，你就会听到各种各样的答案。

有沪漂说，除了给自己买，她还乐在其他地方买不到山姆给家乡的家人和亲戚，这会让她觉得有面子。一对每周逛山姆的老年夫妇说，他们一开始不明白为什么孩子要办这么贵的会员卡，直到发现用山姆排骨炖的汤总是比别人卖的骨头香。在今年的双11中，网上有很多省钱策略显示，山姆在全球范围内购买的美容产品比很多电商平台的100亿补贴或者头部主播给出的价格都要优惠，还是没有裸价优惠的花里胡哨礼物。

综上所述，山姆会提供一些其他地方买不到的产品。如果是同类产品，会让消费者觉得比其他“同类产品”好。如果是同类产品，有办法降低价格。

但这一操作显然与传统超市的选择逻辑背道而驰。在后者的运营模式下，一旦购买选择了类别，更多的是看哪个供应商能给出足够的入场费、堆头费、促销费等。，谁给得最好，谁就更有可能出现在货架上。在这种操作中，传统的超市相当于把进店的顾客作为流量卖给了价格最高的供应商。同质化，不知道为什么货架上会出现某个产品，这是不可避免的。

然而，在山姆，“同质化”已经成为选择中的绝对扣分问题。它曾在公开信息中解释说，如果一种商品在市场上同质化严重，就必须下架。因此，山姆不仅依靠沃尔玛遍布世界各地的大规模采购供应链，还依靠许多R&D型采购。他们会根据会员数据和会员需求来判断选择方向，然后和供应商一起开发足够独特的商品。

一个例子是，CMO在山姆的管理体系中有很高的话语权，而且它并不是传统企业的首席营销官（Chief Marking Officer），这是首席采购官（Chief Merchandise Officer）。首席采购官将负责两个部门:市场和采购。前者负责市场分析和用户调查，后者负责以最佳的成本和质量实现调查结果。CMO也将最终检查每种商品的货架。

这样做的结果是，即使是新的速食面品牌“有你一面”的爆款产品烧焦了牛肉面，山姆和其他渠道也有两张脸。同款产品，“有你一面”天猫官旗店售价13.9元/袋，90g面饼组合92g料包，山姆版59.9元/6袋，每袋90g面饼组合122g料包。官旗店的客户服务人员告诉我们，山姆提供的产品是专门“线下定制”的，比一般的线上款多了一个肉酱包。

按照现在零供关系事件频发的分歧，一款价格更便宜、材料更多的产品，背后会有一些对供应商的困扰，但是对于山姆来说，更多的时候是供应商因为搭上了它，把生意做得更好。

一家从事豆制品、面条和复合调味料产品的供应商，在山姆只有4家门店的时候，就开始与山姆合作，最终在2015年成为山姆自己的品牌供应商。产品通过山姆出口到北美、澳洲和韩国，收入从2015年开始增长了6倍。

瑞士卷是最近热搜话题商品的另一个案例。恩喜村是山姆的瑞士卷供应商，主要经营中高档冷冻烘焙，它向山姆推荐自己开发的瑞士卷。虽然山姆接受了推荐，但他要求恩喜村在生产过程中用动物奶油代替植物奶油，以确保预拌粉中不添加香精，从而改善口感。从价格上看，这款瑞士卷单片价格不到4元，远比市面上的同类产品便宜。此外，它的优秀品质很快成为山姆的畅销产品。

2018年，恩喜村的年销售额只有1亿元，但随着瑞士卷从2019年开始成为山姆的爆款，恩喜村的年销售额一度达到10亿元以上，以及双方在千层蛋糕和泡芙方面的持续合作，2022年恩喜村的年销售额达到20亿元，四年增长了19倍。

最后，恩喜村不仅与更多零售商建立了合作关系，而且在2021年和今年10月两次获得国际食品巨头亿滋的投资。经过最近的投资，亿滋对恩喜村的持股比例达到了72.35%，成为其控股股东。恩喜村也凭借与山姆的合作一路放大，成为奥利奥、趣多多、炫迈、怡口莲等快销品牌的重要成员。

持续要求供应商满足多元化研发过程，无疑是山姆与自己竞争的过程。

一些供应商提到，山姆建议将一种非有机杂粮升级为有机杂粮，尽管这意味着山姆仍然坚决地带领供应商进行大规模转型，包括改造生产线和三年升级土地。也有供应商表示，山姆对商品从原材料到产品的全过程成本模型非常熟悉，可以快速发现可以改进的阶段，然后和供应商一起降低成本。

而且这些与自己竞争的功夫，显然在靠进场费创收的传统超市里，出现的太少，被打磨的太少。

耗得起的28年

现在山姆已经成为万人学习的样子，也是忍受了很长一段时间的孤独。

在美国超市业态的发展过程中，只有人均GDP超过1万美元，交会费和大包装的仓储会员店才能看到大声的业态。然而，当山姆在1996年在深圳给出中国第一家商店时，中国的人均GDP只有709美元。

因为客户不够，山姆在最初的五年里只开了六家店。在后期的扩张过程中，一些经营不善的门店转型为传统的大卖场。甚至沃尔玛自己也想过会员店是否应该在中国放弃。

业务前景不明的时候，2005年又有一家会员店普尔思玛特因为经营不善倒闭，未来麦德龙因为水土不服而止步不前。但是山姆会员商店成了最后坚持下来的那家。

2019年，中国人均GDP首次超过1万美元，“城市中产阶级”成为当时讨论的话题。但是当Costco被称为山姆的时候。 2019年在上海给第一家店的时候，山姆在一二线城市站稳了脚跟，坚持了20多年。即使在工作日，它的线下门店仍然可以挤满大量消费者一次购买几千元的产品。

随后，山姆中国团队在2021年加码了电子商务，使用了商店 前置仓库的方式是快速到达，这使得它在疫情期间更加广为人知，在线业务也成为其吸引新成员、增加销售的重要引擎。

当然，沃尔玛财富充裕的原因背后是坚持。直到今年，沃尔玛依然稳居全球财富500强企业之首，并且连续11年蝉联。它真的可以让山姆在中国等到转折点。但是，更多的是因为山姆没有选择快速扩大规模，迅速看到更多的收益，否则就会拉到路。

在慢慢等待积极反馈的过程中，同样想在中国零售业做出创新的盒马，推出了十几种不同的业态。同样是会员店的麦德龙，在收取会员费方面反复跳跃，物美和家乐福的会员店推出后很快就失去了声音。

在“学山姆”被大家喊了上千次之后，破千亿在即的山姆，在中国仍然没有真正的学徒。

本文来自微信微信官方账号“消费巴士”，作者：消费巴士，36氪经授权发布。

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