董明珠，70岁，的确要造新能源汽车。

原创 霍云 投资者

残忍的董明珠，释放杀招。

作者 | 霍云

来源 | 投资者（ID：touzijias）

残忍的董明珠，释放杀招。

此前，有传言称格力电器董事长董明珠将进入新能源汽车行业。我以为这是一个噱头。没想到，董明珠这次真的要造车了。天眼查APP更新动态显示，格力智能设备有限公司是a股领先家电格力电器100%控股的公司，最近正式成立了格力汽车科技有限公司(以下简称格力汽车)。

这意味着，一直依靠“接班人”孟羽童和王自如“八卦”获得流量聚集的70岁董明珠，终于想在古稀之年做点生意，在退休前创造下一个“格力传奇”。在一位分析师看来，格力电器成立格力并不是没有根据的。随着市场的大幅上涨，新能源板块呈现回升趋势。天弘中证新能源汽车指数近一个月上涨28.08%，聪明的“铁娘子”抓住机会跑进市场。

在卖家电跑去造车的时候，中国新能源又一轮淘汰赛拉开了序幕。

一

也许这是董明珠掌管格力电器的最后一次非常动作。

在格力电器奔波30多年后，她亲眼目睹了格力电器从一个小家电作坊变成了中国家电的巨无霸。格力电器收获并成长起来，董明珠也受益匪浅。她已经成为中国家电的“方向标”。

董明珠带领格力电器进入新能源汽车，对整个中国家电行业意义深远。她打开了一扇家用电器的窗户。“谁说卖彩电、冰箱、空调一定要和房地产合作？新能源是另一个移动的家。”

然而，董明珠并没有想到“新能源汽车是另一个家”的探索，而是理想汽车创始人李想在最初成立汽车和家庭信息技术有限公司时的想法。李想认为“汽车就是移动的家”。这种思维真正引起关注的时间是2024年。MEGA，一款理想汽车推出的“封神之作”，震惊了市场。

随着MEGA的到来，“汽车就是移动的家”得到了充分的诠释，但褒贬不一的外观几乎让MEGA成为了理想汽车的“翻车佳作”。然而，“汽车就是移动的家”仍然启发了新能源行业。MEGA之后，小米创始人雷军用小米汽车SU7的力量扰动市场，将小米家电生态装进车内。

李思和雷军的一些操作看似是新能源汽车公司之间的较量，但如果放大“汽车是移动之家”的概念，家用电器就是主角。新能源行业经历了几轮战斗，确实进入了一个新的阶段，从过去重视外观、续航、舒适、安全，到自动驾驶、智能体验、服务人的家电生态。

小米汽车SU7的成功是将“家庭生态”转移到“汽车生态”，这也是董明珠最感兴趣的话题。虽然有人认为“董明珠近年来一直扮演商业小丑”的角色，但她“扮丑”很大程度上是流量焦虑。这种焦虑的原因来自于董明珠在2013年被选为“CCTV年度经济人物”的几次现场对话。

当时，获奖嘉宾阿里巴巴创始人马云和万达创始人王健林是中国新兴和传统的两个典型代表。董明珠上台领奖，改变了以往“铁娘子”的霸气风格，微笑着变成了“害羞的小女孩”。

舞台上的马云和王健林是家电行业最不能冒犯的两个人。他们手里拿着家电的线上线下销售渠道。上台领奖的董明珠有点紧张。她问候得很温暖，基本上是“照顾家电生意”。直到雷军上台领奖，董明珠才找到缓解紧张气氛、分散注意力的方法，喊出“10亿赌博游戏”。

如今，在过去的10年里，小米变得越来越强大，但格力电器已经被远远甩在了后面。格力电器的主营业务继续卖空调，其他业务表现不佳。别说追“老朋友”小米，就连传统家电同行美的集团也相差千里。

"铁娘子"老了？

二

描述一个人老了，不仅仅是年龄，更是一种跟不上时代的表现。

年纪大了，董明珠已不再年轻，可她总想办法“跟上时代”。

这种“紧跟时代”有很多方面。2013年，“CCTV年度经济人物”获得董明珠奖，董明珠不安。她在舞台上很克制，受到电子商务的制约。她也知道格力电器错过了布局电子商务的绝佳时机。因此，董明珠很快成为一家电子商务商店，利用个人IP作为资本，帮助格力电器在线销售和测试水。

在那个阶段，有很多“格力电器为什么不完全进入互联网？”声音。第一，董明珠掌舵格力电器，不代表格力电器就是她的；第二，新兴和传统不断摩擦和融合，背后是风险。董明珠成功做了电商，格力电器有了模型；失败后，董明珠承担了后果，降低了格力电器整体的副作用。

更为重要的是，作为一家公司的掌舵人，董明珠强迫自己先“跟上时代”。

这个愿望是美好的。“历史告诉我们，每个人都想跟上时代，但时代总能淘汰一群人。”2013年之前，董明珠扮演了淘汰他人的角色，曾经的“空调之首”春兰空调退出了历史舞台。

春兰空调创始人陶建幸是一个比董明珠更想“跟上时代”的人。20世纪90年代末，春兰空调成为第一名，但陶建幸太激进了。他觉得“空调市场饱和，是夕阳产业。”摩托车、汽车、房地产、未来互联网都是朝阳产业，随着旧资本的全面渗透，结果是一代“空调之首”。

推动家电行业前进。格力电器不敢冒进，董明珠敢冒进。近年来，董明珠接任马云和王健林，活跃在互联网社交平台上。仅在2023年和2024年，她就发生了许多重大事件。她也是传统上为数不多的“网络名人”之一。她经常参加综艺节目，找到一个年轻的“接班人”。

孟羽童和王自如给了董明珠“持续高烧”的流量。董明珠的精力几乎集中在互联网上，两座压在家电头上的山(电商、房地产)，一座走向平静。自从房地产开始转型以来，房地产就没有故事可讲。万达、碧桂园、恒大问题突出，房企九牛一毛，负债累累，寻求转型。

董明珠果断放弃了迎合房地产的想法，继续迎合互联网。互联网的核心是流量。为了迎合流量，董明珠甚至抛下了“铁娘子”时代的包袱。“花样丑”备受争议。有了流量，就有了焦虑。焦虑是她试过水。不知道她是不是原来的“董明珠”。格力电器还是“格力电器”。

三

硬币有两面性。掌舵人“不务正业”，公司一点副作用都没有，网友也不相信。

这一点体现在格力电器2024年中期报告中。根据其上半年8月发布的财务报告，该公司半年收入为1002.87亿元，同比增长0.5%；回归母亲的净利润为141.36亿元，同比增长11.54%。乍一看，财务报告不错，格力电器的收入增加了，但收入增速可怜，0.5%左右等于原地踏步。

所有与消费相关的行业，营收增长率一般都是第一位的，它决定了企业对市场的统治力和增长空间。此外，格力电气空调的收入为780亿元，占比接近78%。表明，本已增长困难的格力电器，近30年来，仍难以开拓出增加收入空间的“第二曲线”。如前所述，因特网的核心是流量，流量的价值转化率，董明珠“扮丑”并不可怕，可怕的是转化率不够，白忙了。

流量转来转去，转火了孟羽童，王自如。但是董明珠的实际意义在于落入格力电器。

如何落？老故事不行，讲了10年，原地踏步。所以，在尝试流量转换之前，需要有一个新的故事。新的故事是新能源汽车，主要的“流量造车”这件事有太多的先驱把路铺好。比如“网红”贾跃亭，他创造的FF造车是一个“战略”问题，但他却因为流量而吸引了超过50亿美元的融资。来自互联网的李想、蔚来汽车创始人李斌，在汽车之家、易车网之后，用造车讲述了两个“惊天动地哭鬼神”的故事。

关键是董明珠缺少一个故事，她需要为格力电器找到“第二曲线”和增量市场。此前，格力电器的产品是商业住宅、民用住宅和办公楼。之后，我们能把产品放在新能源行业吗？

家用电器和新能源的合作数不胜数。合作是被动的，最好的突破是主动进攻。比亚迪和华为都是主动进攻的经典案例。如果担心合作谈不好，可以自己做，然后再谈合作。2013年，董明珠和马云是合作关系，还是要看电商。2024年，董明珠迈出了“第二曲线”的独立一步。

格力电器建立了格力汽车，加入了传统家用电器造车新势力大军。

董明珠在2016年就动了新能源汽车的心思。格力公布了130亿元收购银龙新能源100%股权和相关固定增长计划。董明珠曾声称“珠海银龙就是格力汽车”。股东大会否认了上述配套融资提案。2020年，在董明珠的协商下，银隆新能源成为格力电器控股子公司，更名为格力钛新能源，专门从事钛酸锂电池技术。格力钛2024年新能源债务247.86亿元。

董明珠说:“坑里有一个填补的过程。”。在压力下建立格力汽车，董明珠想在退休前大力工作，这并不浪费她多年的流量积累。毕竟她70岁了，抄底新能源汽车也是时候了。

毫无疑问，中国新能源又一轮淘汰赛拉开了序幕。最后一轮进入者是通信和手机行业，这一轮是家用电器。事实上，创维创始人黄宏生率先建立了传统家用电器造车新势力大军。他指出，“新能源汽车是带轮子的家用电器”。随后，美的集团、海尔、海信等家电王闯入新能源行业。

这一轮闯入者的优势，恰好是上一轮闯入者所关注的“彩电、冰箱、空调”。传统家电造车新势力大军可以将“家居生态”完全转移到“汽车生态”，逐渐削弱前方闯入者的优势。“内卷”的外观、技术、生态、服务、性能、价格、感受，每一轮闯入者都会进来，这将促进新能源行业，为消费者提供福音。所以，你看好董明珠的新能源之旅吗？您是否支持格力汽车？

原题：“70岁的董明珠，的确要建造新能源汽车”

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