在轻食的浪潮下，肯德基Kpro为什么“叫好不叫座”？
出品/氢消费
作者/李佳蔓
2023年，在中国市场，清淡食物已经成为年轻人餐桌上的“常客”。数据显示，75.8%的消费者每周吃一次清淡食物，4.4%的消费者将其视为日常饮食的一部分。
这些数据的背后，是人们对健康生活的渴望和对方便、科学饮食的渴望。
01
肯德基 Kpro 能否打破“魔咒”？
面对清淡食品市场的巨大诱惑，快餐行业的“老手”肯德基受不了。早在2017年，他就推出了子品牌Kpro，正式进入清淡食品市场。
2024年，肯德基加大力度，在上海、广州、深圳、北京等一线城市开设了新的KPRO餐厅模式，试图以全新的面貌和理念征服消费者的胃口。
KPRO餐厅，一抹绿色映入眼帘。从装修风格到产品菜单，健康和活力无处不在。以绿色为基调的装修让人感觉置身于大自然之中；“能量清淡食物”的定位是震撼减脂者的痛点。
比如在北京环球影城，Kpro的店铺成了网络名人的打卡地。肯德基爷爷的绿色形象似乎也在诉说着品牌的“绿色”转型。丰富的菜肴选择满足了消费者对科学饮食的多样化需求。鳄梨帕尼尼、沙拉能量碗、羽衣甘蓝酸奶昔...这些菜不仅味道丰富，而且营养丰富，让人在享受美食的同时感受到健康的力量。
此外，Kpro在社交媒体上的营销也很有特色。精美的图片和有趣的视频吸引了大量消费者的注意力。这种线上线下相结合的方式 在短期内，Kpro迅速提升了知名度。
Kpro转型之路并非一帆风顺。
价格问题首当其冲。29-50元的价格区间，看似合理，但也在市场上引起了不少争议。
消费者对其价格的吐槽却层出不穷。偏贵而难吃，成了消费者心中的“痛”。
这样不禁让人想，轻食市场真的这么“难啃”吗？
第二，选址策略上的失误也使得Kpro陷入困境。
很多店铺都是用肯德基开的，或者选址逻辑和肯德基差不多，导致周边大部分品牌人均消费不到30元。虽然这种选址方式似乎可以借助肯德基的人流，但实际上很难将肯德基的消费者转化为 Kpro 忠实客户。
因为高价低端品牌产品的定位，违背了消费者的消费逻辑。就像小米等品牌品牌营销很难扭转消费者对其性价比的认知一样，品牌延伸不应该跨越认知。
最后，与肯德基新店的速度差距也令人担忧。Kpro七年只开了九家店，而肯德基每年可以开200多家新店。
Kpro的出现，无疑给肯德基带来了新的可能性，未来Kpro能否成功“破圈”，成为轻食市场的佼佼者？
02
“三国争霸”轻食市场，
谁能拿到“轻食之首”？
看看“Kpro未来之路”，看看为什么“已经存在”的轻食品牌脱颖而出。健康、高端、特色、轻食市场三足鼎立。Kpro应该站在哪个队？
(一)轻食健康品牌：专业与丰富并重
作为中国轻体餐概念的先驱，my轻食沙拉凭借其专业的市场定位和丰富的产品线，在轻食市场占据了一席之地。它的忠实粉丝是年轻时尚、健康的消费群体。
而凯撒沙拉则以其自身的少油低脂技术与科学搭配，深受忙碌年轻人的喜爱。
强调科学饮食的同时，蔬卡SUPERCADO也不忘美味与低热量的结合。
Mrsalad 沙拉先生由营养师创立，自然重视营养搭配和低热量。它不仅适合各个年龄段的健康追求者，还能提供高质量的营养知识和个性化的饮食建议。
(二)有机品牌：质量和服务的双重保证
作为深圳健身私教首推的有机沙拉品牌，FO鲜机主要推广高档有机食品，提供专业的有机轻食沙拉及配套服务。
三是特色主题品牌：独特性和多样性共存
虽然明跃农家菜的市场定位与轻食不同，但它以其独特的主题和口味吸引了许多顾客。怀旧 50、60年代妈妈在炉子上做饭的味道，让人在品尝家乡菜的同时，也能感受到那份浓浓的乡愁。
虽然嘉悦沙拉先生的名字和Mrsalad沙拉先生差不多，但它已经走出了自己的特色之路。为不同需求的消费者提供多样化的清淡餐饮。在这里，你可以找到适合你的产品，无论你想减脂还是增肌。
谁能最终在这场“三国争霸”战争中获得“轻食之首”？
03
共享股东八元裂变！
创新玩法也层出不穷，Kpro在轻食市场的浪潮中来抄作业。
其中，“共享股东八元裂变”更是让人眼前一亮。凭借这款游戏，上海一家连锁轻食店在短短三个月内完成了一万名客户充值会员的壮举，日订单量高达500左右。
这背后，究竟隐藏着怎样的商业逻辑？
这款游戏的核心是把进店的顾客变成股东，通过小程序后台打开共享股东的功能，让顾客支付16元成为股东。成为股东后，客户不仅可以立即获得16元的招牌清淡沙拉，还可以生成专属店铺的二维码。
通过共享二维码，被扫描者进入小程序后，分享者可以锁定客户，然后在店内消费，分享者可以获得佣金奖励。当被扫描的人进入小程序时，他们也可以立即获得大额优惠券，刺激他们消费。
这款游戏的成功不仅在于其创新的商业模式，还在于其强大的裂变效应。通过共享股东，客户可以转化为品牌的传播者和推广者，让每一位客户都成为品牌的“业务员”。
市场营销看似“俗套”，但“吃轻食”，与其它裂变相比，“吃轻食”可以让分享的人感到高贵。
04
潜力还是挑战？
感觉一方面，“清淡食品市场”的大幅增长似乎是不可逆转的趋势。另一方面，清淡食品市场也面临着消费者认知度低、竞争激烈、供应链管理困难等问题。
在这些因素中，“轻食市场”的大幅增长到底是不是谬论？
答案绝对不是。随着消费者对科学饮食的日益重视，以及轻食品牌的不断创新和产品的优化，轻食市场仍有巨大的发展空间。
面临万亿级的风口，餐饮业又该如何抓住轻食的机遇？
第一，要明确目标客户群。
就像一些品牌一样，目标客户群主要分为两类：
一种是患有糖尿病、肥胖等慢性病的病人，他们对低碳饮食有着迫切的需求；
另外一类是关注健康“享瘦”生活习惯群体，他们追求高品质的生活，愿意尝试新的饮食理念。
“轻食店”可以制定有效的营销推广策略，如内容运营、社区运营、联合推广等。
首先，通过创作高质量的健康科普文章、视频等内容，向顾客传达低碳饮食的理念和益处；
通过建立自己的低碳饮食社区，将客户与潜在用户聚集在一起，提高客户的活跃度和忠诚度；
最后可与医疗机构、健身中心、健康管理机构等建立合作关系，共同推广，扩大品牌影响力。
结语
轻食市场前途无量？还是泡沫一场？抓住轻食风口，餐饮业如何实现弯道超车？
答案是“清淡的食物不难，用传统营销的核心，做一个新的清淡的食物”。客户还是那些客户，只是“时代变了，不缺好吃的，所以思维变了”。
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