为什么期待IP的购物中心，几乎没有成功？

如今，越来越多的购物中心开始关注IP，希望通过IP来提升自己的吸引力。IP的应用越来越广泛，从整体商业场景的创造到局部雕塑和造型的引入。

这种情况反映了商业运营商回归他人，关注场所精神建设的进步，但同时也带来了新的问题。很多项目对IP在商业中的作用缺乏深入的了解，导致投资巨大但效果微乎其微。即使是现在，由于IP的鼓励，他们也很少看到热门业务。

基于RET睿意德超过100个文化商业项目的服务经验，下面就如何更好地利用IP进行商业分享：

01 IP的吸引力在于它能触动人心，与个人情感和思想产生共鸣。

IP是“Intellectual Property(知识产权)”缩写，在现代文化娱乐产业中，通常指具有独特性和原创性的形象、故事、人物等。通过电影、电视剧、动画、游戏、小说等多种媒体传播和衍生出这些元素，形成了一定的社会影响力和商业价值。IP形象或场景之所以能吸引大家，是因为它们能打动大家的情绪，找到自己的影子，或者实现一定的愿望和理想，从而产生强烈的情感共鸣。IP就像另一个自我或知己，为人们提供了一个情感寄托空间，尤其是面对生活压力时，他们可以通过与IP的互动来寻求精神慰藉。

IP因其广泛的社会知名度而成为一种文化符号，代表着某个时代的精神面貌或某种价值观。在这种价值观下，通常会形成一个特定的社区。社区的形成可以满足个人对社会归属的需求，增强个人认同感，满足人们对社会认同的需求，成为文化象片意义上IP的吸引力。

IP的创造力和创新除了情感之外，也是吸引人的重要因素。独特的创造力和创新可以激发人们的好奇心，吸引他们去探索和理解，无论是角色设计还是故事情节。精致的视觉设计、优美的音乐、深刻的文字等艺术形式可以给人带来美的感觉，这也是IP魅力的一部分。

02 IP的根源在于内容，获得授权的地方需要不断更新内容才能保持吸引力。

通过吸引粉丝的方式，我们可以将IP分为内容IP和形象IP。内容IP由文学、影视、动画等故事情节支撑。这些IP通常是由单一媒体改编而成的，其价值观很受欢迎。典型的例子包括《古墓丽影笔记》、《斗罗大陆》和《哈利波特》等。；形象IP通常没有明确的故事情节，主要是凭借其独特的形象赢得粉丝的青睐，而有代表性的是Hello。 Kitty、芭比和泡泡玛特的IP系列等等。

以文学和游戏为代表的内容IP有一定的故事性，很容易在短时间内形成口碑热度，然后通过跨媒体开发放大IP价值。相比之下，形象IP一般缺乏完整的世界观和故事线，与用户的情感联系相对较浅，因此有必要通过植入和强化内容来延长其生命力。据东吴证券IP专题研究报告显示，截至2023年12月7日，在全球收入前50名的原始类型中，角色IP只有芭比和Hello Kitty，数量明显低于其它内容IP。

资料来源：东吴证券研究所

通过建立或融入更丰富的故事背景和世界观，将形象IP转化为内容IP已经逐渐成为一种趋势。比如经典玩具芭比不仅仅局限于实体产品，还成功转化为童话中的主角，赋予了品牌更深层次的文化内涵和情感联系。

同样，泡泡玛特也为其形象IP提供了一个新的表达平台和互动模式，通过推出“梦想家园”手机游戏。这些措施的关键目的远不止是增加收入来源，更重要的是通过多样化的内容创作来提高IP的生命力和市场影响力，吸引更多潜在的新用户。

03 一些商场运营商将IP引入视为一劳永逸的内容创作，但实际上恰恰相反

很多商场运营商把IP当成“流量磁铁”，希望引进IP给商业场所带来长期的人流。然而，这种一劳永逸的想法实际上隐藏了风险:虽然IP的引入可以在短时间内顺势而为，解决内容创造的瓶颈，但本质上并没有降低运营门槛，反而对商场本身的内容创意提出了更高的要求。

IP是内容的终端。如果没有不断生成高质量的内容来维持其活力，所有的IP都会逐渐失去吸引力。所以，如果商场不是为了给IP增加新的内容，IP就会从新的变成老的，逐渐变成老的标志，商场就会被贴上“过时”的标签，不仅不能吸引客户，还可能产生负面影响。

在商业场所引入IP更像是“收养”一个“有机体”。不仅要不断思考如何保持其活力和新鲜感，还要不断围绕IP创造新的内容。如果只是让IP的生命周期自然发展，IP的影响力很可能会在短时间内像悬崖一样下降，在当前不断变化的趋势下。

04 IP的引入是对自身内容创造性的更高要求，商场可能无法承受负担。

IP的再创造是一项具有挑战性的任务。它不仅要求创作者根据IP的特点和背景故事进行突破性的继写，还要在各大媒体平台上进行高效的推广，以保持IP的知名度和活力。对于商业实体来说，这不仅仅是一般的运营工作，更是一个进入“文化创意”行业的行业，需要建立一个专业的团队来实现高质量的内容生产和商业转换。这无疑是一个巨大的挑战。

但是，如果是一个独立的商业项目或者是为数不多的商业项目，就很难承担起这样的创作和宣传费用。我们可以看到，能够创造自己内容并不断更新的企业，比如从早期的海尔兄弟，到近几年的三只松鼠，再到最近的泡泡玛特，都是销量规模较大的产品公司。他们通过影视、手游、表演等方式塑造IP，从而获得足够的市场杠杆效应。相比之下，与这些实用公司相比，单个商场或几个商场的普遍盈利能力有限，因此很难考虑投入大量资金和资源来维持和开发IP。

05 植入IP的商场必须以IP的精神主张为核心，进行深度运营。

IP的核心价值在于精神主张。这种精神主张不仅是IP独特性和诱惑力的源泉，也是与消费者建立情感联系的基础。

以迪士尼为例，其“梦想成真”的理念贯穿于电影、主题公园、商品等多个方面，成为世界知名的品牌形象。这种精神命题不仅让迪士尼在众多娱乐品牌中脱颖而出，也在消费者心中建立了深厚的情感共鸣。

在引入IP时，商场必须深刻理解和尊重IP的精神核心，确保所有营销活动、店铺设计、商品选择都与之契合，从而增强消费者的体验和认同感。基于精神主张的内容创作是一个动态的过程。创作者应该不断探索新的表达方式，保持对核心理念的忠诚。

举例来说，可以通过举办活动、限时展览、互动体验等方式，也可以通过跨领域的合作等方式，不断地为客户提供新鲜的内容，保持IP的活力。

结语

一切都有其本质，这种本质可以被视为“1”，而其它所有的外延特征都是“0”。如果没有这个“1”的出现，再多的“0”也没有什么实际意义。作为一种物理商业空间，购物中心的根本意义在于为人们提供购物、娱乐、社交等多种功能。IP是本质上的外延价值附加，可能是一个成本高、难度大的选项。如果商场运营商过于依赖外部IP来赋予项目，他们就失去了自我定义和自我发展的能力。不断加强核心，适当扩大界限，商业就是这样，大路就是这样。

本文来自微信微信官方账号“RET睿意德”，36氪经授权发布。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com