敢于与“麦肯”掰手腕的汉堡王，在中国市场“夹缝求生”…
出品/职业餐饮网
作者/侯硕丽
「投资300万开汉堡王加盟店，一年后血本无归，汉堡王让我倾家荡产。」
继连关十多家店铺关门之后，汉堡王又陷入了被加盟商投诉的丑闻…
最近，汉堡王被曝出“霸王条款”，向加盟商发放临时、劣质食品、不合理处罚等诸多问题。
作为全球知名的快餐品牌，汉堡王与麦当劳、肯德基并肩而立。
但是，它在中国市场却有些不冷不热，直到近几年才有超过1000家店铺。和110000 肯德基，6000家店？ 麦当劳在家里的体积根本无法比拟。
为什么同样是外国快餐的“麦肯”混得风生水起，汉堡王却尽显孤独。
究竟汉堡王怎么了？
01
关门风波过后，又被加盟商联合起诉，汉堡王“麻烦缠身”…
半个月之内，著名的洋快餐品牌汉堡王可谓“事件”不断。
1、投入300万元血本无归，加盟商指责汉堡王“霸王条款”
最近，汉堡王多家加盟商联合爆料，汉堡王与他签订了“霸王条款”，投资者遭受了巨大的损失，造成了血本无归。
加盟商爆料称，“由于业务差、人流量减少、门店运营成本过高等因素，无论卖多卖少，每个月都会亏损。有些人的月营业额达到90万，无法盈利。”
在食材方面，加盟商还强调品牌所有者存在临时配送、劣质食品等问题，如收到食材中的碎冻肉饼、腐烂蔬菜、临时巧克力等。
此外，还有加盟商提到，在开店期间，官方还使用“霸王条款”来不合理地惩罚加盟商等各种问题。
根据汉堡王品牌管理协议，官方对食品安全和店铺运营都有严格的规定。对方一旦认定加盟商有问题，不仅会受到处罚，还会根据频率积累处罚金额，还会要求关门整顿。
有加盟商直言:“当时汉堡王和我们签的合同都很严格，大部分条款都偏向汉堡王。加盟商没有发言权，甚至公司法律事务也表示很难维权。现在回想起来，当时签的简直就是卖身契。”
对此，汉堡王中国相关负责人发布了事件声明，声明显示以上都是虚假言论。汉堡王中国表示，通过沟通调查，上述前加盟商为山东某餐饮有限公司，该公司于2024年9月11日因各种原因被解除特许经营权。
2、连关10家店铺，扩张不及预期被总公司发出“停止通知”
事实上，早在今年11月初，在福州，汉堡王就关闭了7家门店，在漳州、宁德、莆田关闭了1家门店，关闭了10家门店。
对于上述店面关闭，汉堡王中国方面回应称，这是与当地一家加盟商结束合作，导致店面调整。
不仅如此，汉堡王的店铺扩张速度也不如预期水平。
根据有关消息，汉堡王原本计划从2023年开始每年在中国开设200家新餐馆，但去年只开设了176家餐馆。
根据窄门餐，截至10月7日，汉堡王今年仅开设94家新店，全国约有1618家门店，其中江苏、广东、上海、北京、浙江门店数量最多，相当于近五年，汉堡王门店净增长仅为300家。
或者由于店面增长率低于预期等因素，最近有消息称，汉堡王品牌商Restaurantant Brands International (简称：RBI)最高管理层表示，向汉堡王在华特许经营商TFI TAB Food “停止通知”在Investments上发布，即汉堡王中国正面临被汉堡王品牌商结束合作的可能性。
对于这一点，汉堡王中国方面表示，目前双方正在积极谈判，并表示“坚信双方将达成新的合作条款”。
02
为什么美国快餐第一，在中国市场节节败退？
如今，汉堡王在全球门店总数已经超过2万家。尤其是在美国市场，汉堡王一直在与麦当劳激烈竞争，汉堡王在汉堡行业稳居二哥位置。
所以，为什么汉堡王在美国可以和麦当劳一样，但是在中国市场却处于劣势？
1、比“麦肯”晚了15年，错过了黄金时期，一步一步慢，一步一步慢。
20世纪80年代和90年代，随着改革开放的机会，外国快餐巨头纷纷看到并进入中国市场。肯德基率先于1987年进入中国市场，麦当劳紧随其后，于1990年进入中国市场。
而且反观汉堡王，直到 2005 2000年，中国市场之旅在上海开始。在过去的十年里，中国顾客已经建立了以汉堡、炸鸡和薯条为代表的西式快餐的头脑。肯德基和麦当劳的炸鸡汉堡和薯条已经成为中国消费者心目中西式快餐的象征。
不但如此，除了起步晚之外，汉堡王的前期干劲还有些不足。头 7 一年，总共才成立 52 一家商店，还不够麦当劳一年的总数。直到 2018 到了年底，汉堡王才达成。 1000 家的计划。
据窄门餐数据显示，截至10月7日，汉堡王今年只开了94家新店，其中江苏、广东、上海、北京、浙江门店数量最多，相当于近五年，汉堡王门店净增长仅为300家。
截至2024年9月，肯德基中国共有11000多家门店，麦当劳中国共有6543家门店。
汉堡王与肯德基和麦当劳在规模和品牌知名度上都有一定的距离，他们也是外国品牌。
2、上有麦肯，下有“塔斯汀”，夹击下的存在感进一步减少。
通过加快开店速度，餐饮品牌往往会获得更快的增长，但是汉堡王在中国的新店扩张并不理想，存在感也逐渐沉寂。
窄门数据显示，到目前为止，汉堡王在中国市场的门店大多分布在江浙沪、北京、广东等地，一线城市和新一线城市的比例达到56.22%。安徽、吉林、河南等省份的门店大多集中在省会，其他地方只有一两家。
伴随着下沉市场消费潜力的不断释放，餐饮品牌也纷纷将目标集中在三四线城市等下沉市场，汉堡王也是如此。
然而，在下沉市场，更是群狼环伺。
因为汉堡赛道的进入门槛比较低，技术也不多，所以创业者很容易进入，涌入赛道的创业者就像过江之鲫。
华莱士以20,000家门店，占据了广阔的四五线城市，塔斯汀赶上了“国潮”的风口，逆势开店超过7000家。
还有一批后起之秀正在冉冉崛起。今年以来，“燃熊、中国汉堡”、“牛皇堡手工牛肉堡”、“楚郑”等快餐汉堡品牌接踵而至。
与汉堡王相比，这类产品在下沉市场的认知度更高，而不是特定的折扣套餐，它们也有更多种类的低价产品。
而且汉堡跑道相对饱和，供大于求。在这种情况下，规模没有优势，下沉市场的道路无法通行，汉堡王作为二线品牌更难突破。
3、“拼多多”式内耗竞争，本土化问题需要解决，汉堡王还有多少容身之地？
外国快餐的“卷”价格已经不是第一次了。不同的是，今年的连锁快餐特别“卷”，不仅官方声称有各种补贴，还进一步降低了外卖价格。
汉堡王也随意加入了9.9的“汉堡对决”，但即使汉堡王加大了力度，声称“9.9元的价格赚不到钱”，也很难留住农民工。
“汉堡王的9.9元可以随意搭配。便宜但真的不好吃。”“汉堡王的服务这么敷衍了事吗？汉堡里没有蔬菜，但是很冷。”
而且在社交平台上，类似的观点并不少见。
在这种降价的背后，汉堡王不仅是品牌间不断加剧的价格竞争，更是“自我”对消费者吸引力不断下降的体现。
除此之外，汉堡王在本土化方面似乎表现不佳。由于过于坚持自己的美式风格，基本上没有融入当地特色。
隔壁的肯德基和麦当劳在中国玩的是“接地气”的游戏，比如早餐豆浆油条、老北京鸡肉卷等产品，做了很多属于中国本土化的产品。
虽然汉堡王后来开始推出一些符合中国口味的产品，但与肯德基相比，汉堡王的这些尝试显然是不够的，因为他已经建立了品牌形象和消费习惯。
专业化餐饮网总结：
舞榭歌台，风流总是被雨吹走。那些曾经爆红的外国快餐，现在已经不是什么稀罕事了。
从一二线城市到下沉市场，这个剧本正在国外快餐行业上演，从早年的独特到无数竞争对手的进入，相互竞争，打价格战。
在高度卷入的中国市场下，即使是深耕30多年的麦肯也不是很好。错过了西式快餐在中国市场发展的黄金时期，迟到的汉堡王面临着“上下夹击”的困境。
四面楚歌下，汉堡王还有很长的路要走。...
本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。
免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com