马斯克，从龙有功，还是救不了X的广告业务。

广告商总是擅长见风使舵。马斯克助选特朗普获胜后，据英国《金融时报》报道，迪士尼、华纳兄弟探索频道、康卡斯特、狮门娱乐等广告商正在暂停埃隆·马斯克旗下的平台X(即 Twitter）投放广告后，又开始重新投放。

对于马斯克来说，这是个好消息。

但首先不要高兴得太早，X的广告业务还远没有到反弹的时候。

十一月，根据WARC在世界广告研究中心的一项分析， X 如果你能在收购前保持客户的增长率，那么它的广告收入可能是今天的两倍多。不幸的是，未来X的广告收入将继续下降。

预计2024年的广告收入将下降到20亿美元，而2025年的广告收入可能不到20亿美元。根据WARC的估计，马克斯的X广告收入总体上已经损失了59亿美元

与此相比，其他社交媒体平台在同一时期的广告收入实现了强劲增长：Instagram增长了24.9%；增加了13.8%的Snapchat；Pinterest增加了18.1%，这使得X不再是世界上20大广告媒体平台。

事实上，马斯克今年做了很多动作，试图挽回X平台广告费用的损失：

六月份在戛纳创意节参加了一系列公开活动，并与众多广告公司和广告主进行了洽谈，为X吸引广告客户。

九月份，邀请前现代汽车首席营销官Angela 作为新的全球营销主管，Zepeda希望借助Zepeda在广告界的经验和关系，能够缓解与广告业的关系。要知道X以前没有这个职位。

十一月，与SSP供应商平台 为了提高广告销售效率，促进广告收入，PubMatic达成了广告技术合作。

在我看来，所有这些营销动作都无法根除。x之所以对广告主的吸引力下降，并不是因为马斯克骂广告主，双方交恶。更深层次的原因是X的内容和运营策略越来越疯狂。

一、

事实上，Twitter在2019年 2008年，所有政治广告都被禁止在全球范围内。马斯克接手后，将Twitter更名为X，并于2023年8月恢复了政治广告。

所谓的政治广告，不仅仅局限于总统竞选宣传，还包括议员竞选、意识形态广告、社会政策广告等。当然，总统竞选的成本最高。美国广告咨询公司AdImpact预测，总统选举花费27亿美元，参议院选举花费21亿美元，众议院选举花费17亿美元。

《金融时报》曾经报道，X 原本希望在2024年实现选举年 1 为了填补大品牌从该平台撤出造成的广告收入损失，1亿美元的政治广告收入。

但是，这个目标显然还没有实现。

《金融时报》分析了X政治广告透明度数据库的数据:10月23日，距离11月5日投票还有不到两周的时间，X上的广告数量还不到目标的五分之一。

另外，与品牌广告市场相比，政治广告市场确实是小巫见大巫。今年美国 政治性广告支出在100亿~120亿之间，快消品只在数字广告上花费近500亿美元，这还不包括户外、电视等传统媒体的广告支出。

即使是政治广告费用，X也得不到所有的预算。马斯克收购Twitter后，许多政治团体对此产生了深深的不信任，其中大部分是共和党的广告内容。

而且特朗普本身在X上有很多粉丝，在社交媒体上的投入并不像对手那么大。Open是非营利组织 根据Secrets的估计，哈里斯的竞选费用是特朗普的两倍多。

哈里斯在谷歌、Meta等各大广告平台上支付了数字广告费用，今年在这些平台上支出超过2.8亿美元，使得X上的政治广告收入相形见绌。

二、

政治性广告达不到预期，政治内容在平台上再次发布，造成了直接后果：虚假信息的泛滥。

在美国，许多政治家或团队会故意传播虚假信息来混淆是非，影响选举结果或公众舆论。和Facebook一样、x等社交媒体对重要政治家看似错误的言论没有得到太多批准。平台认为，重要政治家的观点(即使是虚假的、错误的)也是一种新闻，公众有权听到。

MIT的一项研究表明，在Twitter上转发虚假信息的可能性比真实信息高70%，达到第1500名用户的速度快6倍，这在政治新闻中尤为明显。

在我看来，在平台上出现政治内容没什么大不了的，但是X在内容审查上的消极和不作为，过度放任政治内容的泛滥，肯定会影响整个平台的内容生态和客户体验。

随着政治内容的出现，出现了很多异议的极端观点，X等社交媒体的回声壁效应进一步加剧了客户的情绪极化。

如果广告商涉及的政治内容太多，可能会引起一些消费者的反感，进而损害品牌形象和声誉。因此，注重形象的大品牌避免了这一点。比如2023年11月，IBM因为其广告和X上的亲纳粹内容一起出现，暂停了X平台的广告费用。

本人发现，《金融时报》报道的广告主有一个特点，那就是影视娱乐公司。

这类公司的广告通常与电影或节目的发布或播出密切相关，需要在短时间内迅速吸引观众的注意力，获得票房或收视率。对于这些公司来说，品牌形象并不是广告营销考虑的首要目标。

然而，许多消费品和科技公司更注重长期品牌建设和消费者关系的维护，在一些积极的时刻与用户产生情感共鸣，从而获得良好的印象。他们最基本的需求之一是确保他们的产品安全，而不是陷入舆论陷阱:这样他们的产品就不会产生负面联想。

品牌安全的考虑当然只是一个方面，关键是品牌的投放效果也会大大降低。

IAS广告监控企业 一份报告指出，品牌接近危险政党内容的广告通过率降低了66%，每次转换成本增加了29%，即增加了0.82美元。同样，新闻相关错误信息的广告通过率降低了53%，每次转换成本增加了8%，即增加了0.23美元。

换言之，广告商花了更多的钱，但是广告的触达率和影响力受到影响，自然也就不愿在X上做广告了。

三、

除政策内容过多外，机器人流量过多也是广告主放弃X的主要原因之一。

马斯克在收购X时曾表示要消除X上的机器人流量。现在看来，马斯克还没有做到。

今年年初的超级碗周日一直是美国营销大事件，相当于我国的春晚。这一天是单日食品消费量第二高的一天，仅次于感恩节。当时X发布的数据显示，其平台的显示频率、客户的帖子数量和视频观看频率同比增长31%、41%和75%。

但是这个数据立刻被网络安全公司的CHEQ打假了。该公司收集了超级碗周末两天的数据，发现从 X 转换其广告客户网站的流量包含 75.85% 被认定为虚假流量。

广告业内虚假流量有一个标准，分为两类：一般无效流量（General Invalid Traffic, GIVT）以及复杂无效的流量（Sophisticated Invalid Traffic, SIVT）。前者包括机器人爬虫的流量，后者包括高度模拟真人访客的机器人，广告插件产生的流量，以金钱补偿为动机的操纵测量数据行为等。，需要通过高级分析甚至人工控制进行分析和识别。

有营销效率平台Lunio的一项研究表明，Google、Meta、在包括Linkedin和TikTok在内的主要销售渠道中，8.5%的付费流量无效，相当于每12次网页访问中就有一次无效。 到2024年，无效流量将使公司损失高达2048亿美元。

无效率流量带来的危害不仅仅是广告费用的浪费，还有两个致命的后果：

1、误导性的营销决策：无效流量会虚假夸大帖子的参与性，误导品牌的投放决策，导致预算分配不准确，收入预测难以预测。具体而言，X将进一步失去广告商方面的可信度。根据Kantar的媒体反应研究数据， X 只有那些被称为不可信的人 4% 广告认为社交媒体平台上的广告是品牌安全的，四分之一 (26%) 有些人说他们要在那里 2025 每年减少X上的费用。

2、降低广告价值：X 广告业务的飞轮正在反转，进入一个负循环。由于政治内容过多，导致虚假信息盛行，导致无效流量不断增加，广告主不认可X的价值，价格下降。目前X CPM(千人展示费用)已经下跌超过了 75%，仅为1.2美元(META为7美元，TikTok为3美元)，是三年来的最低水平。(资料来源：Gupta Media ）

最后，对于X平台来说，马斯克的个人印记太重了。平台最大的不确定性是马斯克个人。他是一个成功的企业家，但他一定不是一个善于与社会妥协、世故和顺利的商人。如果他过度政治化自己，他一定会把X变成一个看似偏执、不确定的平台。

当时，马斯克把Twitter改成了X，这意味着有一个无限的未来概率。但目前来看，X的未来真的是一个。「X」。

本文来自微信公众号“刀客Doc”，作者：刀客Doc，36氪经授权发布。

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