35岁的中年人，迫使BBA追求新的力量。

在过去的一百年里，以BBA为代表的传统奢侈品牌在燃油车领域积累了足够的“子弹”，但现在，面对崛起的中国新能源汽车公司，这些子弹即将被打光。为了挽回百年老店的面子，这些传统奢侈品牌开始了一场创新和救赎。

BBA交作业

中国新力量汽车公司来势汹汹。传统奢侈品牌应该如何应对？这是继2023年上海车展之后，以BBA为代表的豪华车企反复考虑的问题。在2024年的广州车展上，这个问题似乎得到了答案。

如果说在去年的广州车展上，传统奢侈品牌重点展现了转型电气化的决心，那么从今年广州车展上传统奢侈品牌的“工作”来看，商品的智能化表现非常重要，追求新势力的动力非常明显。

11月14日是广州车展开幕的前一天。梅赛德斯-奔驰(以下简称“奔驰”)以其纯电越野技术、全新一代智能领域控制架构、高级智能驾驶无图全场景等技术亮相。

2024广州车展，梅赛德斯-奔驰汽车展台。图片 / 奔驰官方梅赛德斯-奔驰

据悉，奔驰智能驾驶系统是基于目前最流行的“端到端”架构方案开发的。从官方实测视频来看，奔驰智能驾驶系统也强调拟人化。

然而，与大多数朋友的智能驾驶系统规则不同，奔驰更注重提高人机共同驾驶体验。当驾驶员深度参与驾驶时，智能驾驶系统在后台“潜水”；如果系统检测到驾驶员不干预驾驶，智驾将自然启动，无需再次激活。

全新的奔驰自主研发域控架构命名为“MB.OS"，涵盖4个功能区域和1个通信模块，从车端到云端实现软硬件解耦，支持OTA升级车辆的整个生命周期。

看着奔驰拿出硬核技术，宝马和奥迪也没有闲着。

在这次广州车展上，宝马不仅带来了宝马 i4、BMW i5、EDrive40L等多种新能源车型，也正式公布了智驾的量产计划。

2024广州车展，BMW i5。图 / 官方的宝马中国

公开资料显示，2022年3月，宝马与高通、安致尔软件达成战略合作，共同开发自动驾驶技术。从2025年开始，三方合作的自动驾驶系统将在宝马新时代搭载。

另外，从明年1月开始，V2X模块全新BMW组合“车路云一体化” 5系将在沈阳投产，这是宝马首次推出V2X技术车型。目前，宝马V2X技术可以实现紧急停车预警（EBW）、闯红灯预警（RLVW）以及十字路口的交通碰撞预警（ICW）三个场景功能。

而且奥迪一步到位，直接与当地供应商合作，并为一汽奥迪和上汽奥迪选择了不同的合作伙伴。

十一月初，奥迪·上汽项目孵化的字母标记AUDI“品牌，采用奥迪和SAIC联合开发的全车平台和SAIC“银河”全栈3.0电子电气架构，智能驾驶计划也是SAIC投资的自动驾驶公司。——Momenta，甚至整个供应链都在上汽重复使用。

Auto每个人都观察到，如果被“覆盖”AUDI“象征，该品牌首款量产车概念车”AUDI E"活生生就是一款新的力量车型，目前国内新能源汽车市场的流行元素，几乎都出现在这款车上。

而且一汽奥迪选择与华为牵手。今年的车展上，一汽奥迪带来了奥迪Q6L e-Tron和国产全新奥迪A5L是目前正在销售的奥迪A4L的替代品。随着这两款产品的到来，一汽奥迪的燃油车和电车进入了全面更换的关键时期，其中最大的特点之一就是华为的智能驾驶系统。

广州车展2024，一汽奥迪展位。图片 /一汽奥迪官方

奥迪Q6L e-Tron是奥迪基于PPE平台打造的第一款量产车型，该车采用双激光雷达。 可以实现无图L2的视觉融合感知方案 高级智能驾驶能力。就实车传感器而言，HUAWEI很可能被使用。 ADS 2.0方案，即问界M5所搭载的方案。

根据业内人士的说法，奥迪与华为的合作并不局限于这款车型，未来将有更多的PPE平台车型配备华为智驾系统。

不要再追了，真的迟到了

事实上，早年，传统奢侈品牌并没有把新力量当作真正的竞争对手。2021年，蔚小理的年交付量在9-10万台左右徘徊。同期，宝马(BMW和MINI）、梅赛德斯-奔驰、奥迪的销量分别为84.6辆、75.9万辆和70.1万辆，两者之间有数倍的差距。

今年前三季度，奥迪在中国大陆和香港共交付了47.72万辆新车，宝马在中国的市场销售额为52.36万辆，奔驰在中国的销售额为51.22万辆。相比之下，理想汽车前三季度累计交付新车34.18万辆，赛力斯新能源汽车同期累计销售额达31.67万辆，与BBA的距离越来越近。

当然，国内自主品牌和造车新势力受到了大量关注，不排除是今年“新旧置换”等各种优惠政策的刺激。但是为什么BBA没能夺走风头呢？

为了不让“不努力就只能开BBA”的网络嘲讽成预言，这些传统老牌豪车公司开始正视年轻对手。很快，他们发现中国消费者的需求发生了变化，而不是他们不努力。

中国大众员工周辉向大家Auto回忆，大概从2022年开始，企业内部普遍认识到，在智能化方面，自身与新力量确实存在着明显的差距。为了让德国总部意识到这一点，中国R&D人员不仅会分析奔驰和宝马的竞争产品，还会重点研究包括小米、小鹏、蔚来在内的车型，尤其是这些车型的智能驾驶、智能驾驶舱、自动停车等功能。

奥迪和上汽今年11月初正式宣布全新品牌。AUDI在新闻发布会上，奥迪汽车股份有限公司管理股东大会市场和销售董事石柏涛也表示，中国的高端客户群体差异很大，平均年龄只有35岁，比世界上高端客户的平均年龄年轻20岁。前者中60%的用户希望感受到新的科研成果，一半的客户希望通过汽车表达自己的个性。

这种差异反映了中国豪华车市场客户结构的变化。如果说在燃油车时代，豪华车品牌通过专注于发动机性能、空间和品牌来争夺市场份额。如今，当中国汽车市场进入新能源时代时，业界的共识是，汽车不再仅仅是一种交通工具，而是一种第三的生活空间。客户关心的不仅仅是电池寿命、控制和性能，还有舒适度和体验，甚至是突出的个性。

今年8月，易车研究院发布的《富豪车市洞察报告(2024版)》显示，近20年来，中国富豪车市的学历从低学历转变为专科及以上高知群体。这一变化导致了大城市化、年轻化、女性化、单身化等“联动趋势”的逐步凸显，推动了高端汽车市场向个性化和家庭化的回归。

具体而言，市场客户大城市的比例从2007年的66.05%上升到2023年的78.54%；2007年11.27%的女性比例飙升至2023年48.08%；从2007年的4.98%增加到2023年的26.81%。

不同用户群体的社会意识、个人爱好和社会使命存在较大差异，上述趋势的共同结果是稀释豪华车市场的商业需求，为当地高端品牌创造更好的发展机遇。

根据上述报告的调查结果，虽然德国仍然是2023年中国新富客户购买商品最多的，占比高达38%，但中国品牌已经接近30%。而且从预订意向来看，中国品牌占比高达45.83%，明显高于德国27.20%，成为中国富客的首选。

尤其在叠加价格战的前提下，传统豪车品牌正面临着在华几十年来从未经历过的地狱困难。

根据威尔森咨询公司的数据，2024年前7个月，奥迪终端折扣率接近30%，宝马折扣率接近25%，奔驰折扣率接近20%。与此同时，中国汽车市场平均折扣率为14%，整体来看，豪华品牌的折扣率居然是最高的。

救赎之路，需要通过关卡

一位来自领悦(华晨宝马控股子公司)的员工告诉大家Auto，同事们在私下聊天或者在企业会议上，总会聊到“传统豪华车企受到造车新势力的冲击”这个话题。其中，关于智能驾驶的讨论最为频繁。

虽然2024年的中国汽车公司忙于价格战，但他们并没有停止对智能功能的进一步发展。以智能驾驶为例。今年，端到端自动驾驶技术成为焦点，一轮新的竞争在各大汽车公司之间展开。

五月份，小鹏汽车端到端模型完成了量产上车。七月初，理想汽车首次公开了端到端智能驾驶计划。

国内几家自动驾驶企业，如Momentata，在车圈活跃度较高，、地平线、小马智行、文远知行等，也都急于求上市。

每次周辉感受到竞争产品的智能功能，他都会给德国总部发一份分析报告，“目的是让德国领导人了解中国的现状”。

但是对于传统的豪车品牌来说，还有很多关卡需要通过才能智能化重生。首先是如何在速度上跟上国内的进步；其次，考虑到自身的业务压力，在推动智能化的过程中要考虑如何做好成本控制。

大多数传统豪车品牌选择与中国公司合作，紧跟智能化进展。

大众汽车公司于2023年与小鹏汽车签署战略技术合作框架协议，为同行提供样本。

在接受国内媒体采访时，保时捷执行董事傅伦轲透露，最近保时捷在中国的一个重要举动是拜访多家中国供应商，目标是覆盖电池。ADAS、互联网和娱乐系统这几个方向。

此外，2025年上半年将投产的奔驰纯电动CLA车型，其智能驾驶计划来自于其参与过两次融资的国内智能驾驶供应商Momenta。这是奔驰首款落地城市NOA车型，也是其首次采用中国智能驾驶供应商的技术解决方案。

周辉认为，传统豪华车企为了缓解自己的焦虑，利用中国智能驾驶供应商方案，希望利用当地供应商完善方案，快速实现L2。 高级智能驾驶的量产。归根结底，缺乏高级智能驾驶能力，会削弱传统豪车品牌的溢价能力。

坦率地说，这两年传统豪华车企在中国市场销售汽车并不容易，每一步都要考虑成本和溢价能力。

据周辉介绍，CARIAD中国、地平线和小鹏联合开发的智能驾驶计划的成本控制得相当严格，“因为公众希望通过这种方式获得更多的价格优势”。

归根结底，没有人能确定价格战何时会停止，外资品牌不仅要在智能化方面下功夫，还要争取性价比。

(本文受访者为化名)

本文来自微信公众号“每人Auto”，作者：刘冬雪，编辑：田晏林，36氪经授权发布。

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