年轻人开始喝茶了吗？把原叶茶卖给年轻人，有年收入上亿的品牌
作者：大君
编辑：Bobo
蝉妈妈数据显示，2021 — 2023 2008年，抖音电商茶叶市场复合增长率达到 117.82%，预估 2024 2024年将继续保持增长趋势。与此同时，艾媒数据显示 年度茶叶市场规模将同比增长 9.3% 至 3838 亿元。
一些主要产品是原叶茶(本文提到的原叶茶是指不含添加剂，保留天然口味和形状的茶叶产品，包括茉莉花茶等天然调味茶)的品牌，其增速远高于品类平均增速。
2022 年 6 月茶品牌李陌茶成立，8 每月在抖音里架第一款产品，最初抖音的销售额是 1000 超过一万元，进入 2023 年度数据增加到 8.8 亿元以上。 [ 1 ] 根据三只羊创始人小杨哥在直播间透露的数据，2023年叠加了其他渠道的销售额。 年度李陌茶总销售额达到 17 亿元。 [ 2 ] FBIF 就 2023 年度总销售数据联系李陌茶。虽然没有得到品牌确认，但从李陌茶获得天猫多项榜单第一，不难看出李陌茶在其他平台的销售水平。
不只是李陌茶。2024 年茶品牌旧记茶馆入驻抖音，9 月度品牌月销售额超过 3 亿元，仅次于茅台，在平台当月食品饮料排行榜中排名第一。 2。 [ 1 ]
另外，茶叶、郑连英、三鹤等同品类品牌 2024 年前 10 月度抖音销售额已达亿元以上，同比增速分别为1亿元以上。 35%、112%、2288%。 [ 1 ]
隐藏在行业增长和品牌销售数据下的，是不断涌现的新变化：主要客户年龄下降，抖音 18 — 30 年龄段茶叶顾客的比例达到 30% 上下 [ 1 ] ；原叶茶市场想象空间放大，吸引更多品牌涌入；增加品牌在商品、渠道等多个维度的投入，寻找商业化的新途径。
有些人“一个月喝一斤”，年轻人奔向原叶茶
1、年青人爱上了原叶茶
“我一个月(喝了)一饼半上下(约一斤)。”茶小鹿说。
90 之后，小红书博主茶鹿爱上了原叶茶，一天消耗十几克茶叶是正常的。在茶鹿眼里，原叶茶堪称“性价比之王” 3 泡克(原叶茶) 800 mL水只合 4.5 角钱（0.45 元)"，非常适合日常饮用。
从喝茶到喝无糖茶，再到喝原叶茶，茶鹿对茶的原味接受度越来越高。然而，当茶鹿第一次适应“原叶茶爱好者”的新身份时，他也有自己的烦恼——“害怕别人的笑话”，因为“我分不清红茶、大红袍、龙井、毛尖”。
即使分不清六大基础茶，也不会耽误原叶茶的消费。茶鹿是年轻消费者的缩影。近年来，热衷于喝茶的年轻人可以进入坑里的原叶茶。机会可以是在家复制各大茶品牌的爆款，也可以是寻找无糖茶的替代品，或者是感受中式养生...
2、茶的主要顾客年龄下探索？
茶叶市场正在快速增长。据蝉妈妈数据显示，2021年 — 2023 年度抖音电商茶叶市场规模复合增长率达到 117.82%。根据艾媒的数据， 2017 — 2023 年年茶叶市场规模持续增长 6 年，2024 年度将同比增长 9.3% 至 3838 亿元。
茶产业市场规模
年轻人是促进茶叶市场规模增长的中坚力量。根据蝉妈妈的数据，目前茶叶顾客的年龄集中在 18 — 40 岁，其中 18 — 30 年龄段客户占比 30% 上下，而 2022 年老的茶叶顾客年龄还集中在年龄上。 31 — 50 岁 [ 3 ] ，年龄较大的主要客户趋势明显。
3、原叶茶市场，品牌将角度转变为年轻人
许多品牌以原叶茶为主要产品，与年轻人开始了双向前进。
2022 2008年，Tiktok主播康康创立了李陌茶，以年轻人为目标。李陌茶专注于红茶、红茶、白茶等基础茶。其主要产品为天然调味原叶茶，如青橙普洱茶、陈皮白茶、茉莉茶等。品牌的核心理念是“品质、健康、自然、时尚”。
康康对“年轻人会爱上原叶茶”有着坚定的态度。他的个人简介是“致力于让更多的年轻人爱上喝茶，不爱也没关系。迟早，他们逃不掉，也逃不掉。”品牌也以“让年轻人爱上茶”为口号。
现在李陌茶抖音的观众主要是年轻人，18 — 30 年客户仅次于 31 — 40 年龄客户，是品牌第二大年龄客户。 [ 1 ] 作为品牌抖音销量最高的产品之一，青柑普洱50% 上述观众，是的 18 — 30 年龄段客户。 [ 1 ]
虽然李陌茶一度备受争议，但在年轻消费者的推动下，它的增长速度仍然很快。根据蝉妈妈的数据，以销量计算，李陌茶是近三年茶叶品类的视频。 TOP1 品牌，2024 年前 10 几个月来，李陌茶已经实现了抖音的销售。 7.3 亿元以上。
与李陌茶一致，近两年来，八马、小壶茶、现代中国茶叶店(有三时录等原叶茶产品)等品牌也多次明确表示，年轻人对原叶茶产品的重要性。
据蝉妈妈数据显示，近一年抖音销售额排名前列 10 茶叶品牌都是以原叶茶为主的品牌，包括八马、著名茶园、白师傅等。观众以年轻消费者为主，18。 — 30 年客户仅次于 31 — 40 年龄客户，是品牌第二大年龄客户。
原叶茶市场，年轻人已经成为不可忽视的力量。
“茶、无糖茶向原叶茶进阶”，市场充满想象空间？
年青人爱上原叶茶，并非一蹴而就。近几年来，茶与无糖茶的不断演变，为年轻人拥抱原叶茶奠定了基础。
今年 8 月，霸王茶姬宣布，其核心单品伯牙绝弦累计销量突破 6 亿杯。
2017 2008年，霸王茶姬首次推出伯牙绝弦原叶轻奶茶。简单的伯牙绝弦调料，66% 茉莉花雪芽茶汤 19% 牛奶 8% 基地乳 7% 糖桨的比例，“茶”是整杯饮料的主角；风味方面，茶味重，奶味轻；茶汤足以与之比肩； 2 — 3 瓶装红牛(250ml) 装载)的咖啡因含量，更是让网友关注的焦点，从茶的味道转移到茶的提神作用，戏称产品为“伯牙绝眠”。
除了原叶轻奶茶席卷茶咖啡行业，无糖茶也成为热点。强调“原叶提取，正宗现泡茶味”的东方叶子一夜走红后，三得利、小茶、熟果等无糖茶产品也迅速受到消费者的欢迎。
与此同时，无糖茶仍在经历商品的快速创新，其中无限接近原叶茶的现泡风味是一个关键的创新方向。比如伊利伊刻活泉现泡茶系列独立设计在瓶中分离茶水和冻干茶粉，只能直接从瓶中放入原叶茶，并采用。 HPP 技术锁鲜，都是在这个方向下尝试的。
原叶茶产业存在“高级理论”，即茶饮(用真茶、非香味调味)、无糖茶和原叶茶产品根源相同。前两者具有适口性高、饮用方便的特点，通常是让年轻人进坑的第一步。随着年轻人对原叶茶的接受度逐渐提高，饮茶习惯的建立，原叶茶将转化为消费。
小罐茶副总裁梅江曾经明确表示，原叶茶是三大类的主要产品，原因在于原叶茶兼顾低糖、健康、文化属性，"这是这些茶(茶、无糖茶)的高级版本，喝无糖茶的人，喝到最后肯定会进阶到原叶茶"。 [ 4 ]
即使原叶茶与茶、无糖茶没有替代关系，而是三者并存，茶、无糖茶的发展也会有利于原叶茶。
八马茶业董事长王文礼认为，随着茶叶行业的快速发展，年轻人对原叶茶的接受度不断提高。此外，茶叶企业布局原叶茶业务(如喜茶、霸王茶姬、蜜雪冰城等。)，并将加速原叶茶渗透到年轻人身上。“我们未来的空间一定是不可想象的” [ 5 ] 。
"下一个 10 2000年，中国茶必须是一个超过一万亿元的行业。“在小壶茶创始人杜国楹看来，中国茶包括茶、无糖茶和原叶茶。随着时间的推移，三大类产品将相互接近和支持，在产品创新和满足细分人群需求方面有很大的想象空间。 [ 6 ]
正如杜国楹所说，三大类产品相互接近。茶叶品牌也在推出三大类过渡区域产品，引导茶叶和无糖茶的顾客流向原叶茶。
9 月，李陌茶奶茶粉产品莫莉绝弦，由于包装与伯牙绝弦相似，产品名称重叠，口感描述“口感与霸王茶姬伯牙绝弦完全相同”，引起网友质疑“莫莉绝弦抄袭伯牙绝弦”。
随后康康直播表示，“不是抄袭，而是学习，霸王茶姬伯牙绝弦的配方已经公布，我们做的事情和他们一样”。从回应中不难看出，李陌茶并没有放弃产品，接近霸王茶姬。同样，李陌茶也不是唯一一种类似霸王茶姬的商品。另一种奶茶粉，在商品风味和包装设计上，类似于霸王茶姬桂香兰香，宣传内容为“替代非霸王姬”，主动突出与霸王茶姬的相关性。
争论之下，从康康的角度来看，与霸王茶姬相比，有其内在逻辑。
一方面，“接近”高流量品牌产品确实能带来立竿见影的销售收入。据媒体报道，陌莉绝弦推出后， 30 天内销售额接近 2500 万元，目前该产品在品牌天猫旗舰店和拼多多旗舰店均排名第一。 第一，在品牌抖音旗舰店排名第一。 5。 [ 7 ]
另一方面，从“高级理论”或杜国楹的角度来看，不难看出李陌茶布局奶茶粉的另一个动机:接近茶类，满足细分人群的需求，提升品牌发展的上限；借助高流量茶叶品牌知名度，加快年轻人流入，为原叶茶业务培育更多潜在客户。
不仅仅是李陌茶。现代中国茶叶店还有与茶同名的奶茶粉产品，以及与茶味相似的果茶系列袋泡茶。品牌甚至为原叶茶客户规划了“高级饮茶”路线。建议初学者从“初级”果茶系列袋泡茶开始，逐步向原叶茶推进。
类似地，八马还推出了乌龙茶、龙井茶等预包装饮料，以产品原叶茶为主，接近无糖茶品类。
如何赢得更多的年轻人？品牌仍在寻求答案
1、抖音投放力度加大，通过直播获得年轻人。
产品作为吸引年轻人的重要渠道，在抖音上的投放力度越来越大。
以八马为例，2024 年前 10 上个月，品牌关联达人数为 1817，关联直播场次为1817 关联视频数量为10000 与去年同期的三大数据相比，3369 861、6215、1982。 [ 1 ]
另外，抖音茶的销售额 TOP10 在品牌关联达人数、关联直播次数、关联视频数等方面，品牌李陌茶、中茶等都比去年同期有了明显的提升。 [ 1 ]
通过直播促进年轻人种草、消费，在品牌投放策略中越来越普遍。
小尹有好茶是李陌茶的重点合作大师。从今年开始，小尹就有好茶和李陌茶联系直播达达。 488 市场，为品牌提供销售额。 1 亿元以上。 [ 1 ] 而且这个达人号的主要受众是年轻人，其中 18 — 30 年直播观众比例接近 四十%，前三大直播消费群体分别是前沿白领、精致妈妈和小镇青年。 [ 1 ]
李陌茶不是个例。以 10 月品牌合作抖音茶叶品类前 10 以大达人为例，小城镇的年轻人或者前沿白领基本上都可以排在前两大消费群体之列。 [ 1 ]
从结果来看，直播也成为品牌销售的重要来源。今年以来，来自抖音的李陌茶、八马、中茶的销售份额分别达到。 79%、74%、72%。 [ 1 ]
2、品牌仍在探索更多答案
对于年轻人来说，品牌仍然在探索更多的策略，但是过程并不总是畅通无阻。
2024 年 7 月，八马茶业总经理吴清标提到，八马正在建立一个品牌矩阵，以丰富消费者的选择，其中子品牌万山红的目标客户是年轻人。早在今年 1 月，八马在微信公众号上正式宣布万山红上市。现在，万山红已经进入天猫、抖音、拼多多等在线渠道。 [ 8 ]
万山红在很多方面都不同于八马这个主要品牌。比如八马强调品牌的高端定位，深度绑定产品和核心产区，重视对传统文化的解读和应用；万山红覆盖的基础茶很少，SKU 而且更少，商品更注重风味和性价比。据吴清标透露的数据显示，八马均价为 500 元 / 盒子。一盒万山红产品的价格基本在于 200 元以内。
但是从结果来看，万山红在吸引年轻人方面并不比八马有明显的优势。两者在抖音平台的销量主要来自直播，而在直播观众中，八马。 18 — 30 年龄客户比例为 30% 上下，万山红也是如此 30% 上下，另外两个年龄段的客户比例数据也基本一致。
今年以来，八马抖音销量最高的产品之一是与敦煌博物馆联合品牌的原叶茶礼盒(特殊金骏眉、特殊铁观音、一级普洱熟茶组合)，商品成交价格为 540.4 元（到手 4 盒子)，销售额达到 2500 超过一万元。该产品与之相关 12 一个达人号，其前三大消费群体中基本都会出现新锐白领或小镇青年。
一款销售额最高的万山红产品，是一款红茶礼盒(含 6 各种风味)，商品成交价格为 393.05 元（到手 4 盒子)，销售额达到 100 超过一万元。该产品共关联。 2 一个达人号，其前三大消费群体，同样还包括前沿白领、小镇青年。
以上两组数据可能在一定程度上反映出来。虽然年轻人热衷于性价比消费，但他们也关注品牌定位、商品核心产区和传统文化。
结语
“民族的振兴将带来国粹的振兴。如今，年轻人的文化自信越来越强，越来越爱国。基于这个机会，具有民族特色的饮料(原叶茶)将是他们的首选。”虽然万山红在传统文化上的应用不如八马，但王文礼确实预测了原叶茶对年轻人未来的重要性。 [ 9 ]
据蝉妈妈数据显示，茶顾客的年龄从 2022 年还集中在 31 — 50 年龄，到今年集中在一起 18 — 40 年纪大了，主要客户虽然年龄快，但才刚刚开始。客观来说，这也给年轻人的品牌留下了更多的时间窗口和试错机会。
参照来源：
[ 1 ] 这些数据来自蝉妈妈
[ 2 ] 资料来源于微信视频号康康茶庄 - 助手亦凡
[ 3 ] 飞瓜数据来源于数据
[ 4 ] Eden，对话小罐茶副总裁 & 年度经理梅江：原叶茶的春天，才刚刚开始。 | TopDigital 采访》，2024 年 4 月 28 日，TopDigital
[ 5 ] 2024年，八马茶业董事长王文礼开年演讲：打造中国最有价值的茶叶品牌。 年 2 月 20 日，八马动态
[ 6 ] “小壶茶创始人：下一个 10 2023年，中国茶叶一定是万亿以上的行业。 年 12 月 9 日，咖门
[ 7 ] 三只羊的主播卖仿版霸王茶姬，30 天售出近 2500 万元》，2024 年 9 月 30 日，蓝鲸财经
[ 8 ] “对话消费掌门”｜八马茶业总经理吴清标：坚持做全品类原叶茶 3400 家庭商店是八马的比较优势，2024 年 7 月 29 福建省东南商务管理研究院日
[ 9 ] “八马茶业王文礼:传承、颠覆、引领，让中国茶叶品牌走向世界”，世界上有闽商。
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