腾讯音乐Q3收入止跌，网易云转型：在线音乐后半段“拼服务”？

因特网乱花逐渐变得迷人，短剧、话题综艺、乙游目不暇接，而在线音乐平台却已低调完成转型。

以腾讯音乐为例。虽然早在三年前，社交娱乐服务的利润并不比在线音乐服务稳定，但自去年第二季度以来，社交娱乐服务的收入规模不断稳定地“败给”在线音乐服务，最近在腾讯音乐公布的Q3财务报告中，正式“让位”在线音乐，收入停止下降。

根据财务报告数据：2024年腾讯音乐Q3总收入达到70.20人民币 亿元。在线音乐订阅收入同比增长20.3%至38.4亿元(5.47亿美元)，在线音乐支付用户数同比增长15.5%至1.19亿元，同比增长200万元。净利润为17.1亿元(2.44亿美元)，同比增长35.3%。

网易近日发布的Q3财务报告显示，第三季度，网易云音乐净收入20亿元，同比增长1.3%，毛利率32.8%。财务报告显示，网易云音乐的毛利同比增长主要是由于会员订阅收入的增加和成本控制的持续改善。与音乐相比，游戏板块仍然更加引人注目。

在线音乐平台不变的运营逻辑是夯实基本盘，提升产品体验，守护现有用户，拓展潜在客户，但不同思路的比例与往年大不相同。

近两年来，随着短视频创作神曲和直播音综再次掀起全体员工效应，公众对新鲜内容和媒体的迫切需求依然在铸就。与往年弥漫的版权硝烟相比，网络音乐现在似乎是佛教徒，但实际上背后的浪潮依然在不断追逐。在版权交互下，OST歌单中一半白一半灰的尴尬状态依然影响着听力体验；在外面，客户规模的增长达到了顶峰，探索内容优势的步伐无法停止。结合市场趋势，探索和更新更粘性的服务体验仍在探索中...在版权和产品的硝烟暂告结束后，在线音乐可能迎来了新一轮的转型。

社交娱乐“让位”，

在线音乐回归“主线”？

由于社会娱乐服务和其他业务收入的下降，腾讯音乐Q3在线音乐服务收入的强劲增长仍然成为总收入增长的主要动力。

不仅是腾讯音乐，网易云也在迎来同样的转型。2024年第二季度，网易云音乐在线音乐服务收入25.60亿元，同比增长 26.6%的会员订阅销售收入 21.44.3 去年同期为17.09亿元人民币。社会娱乐服务和其他收入为18.87 19.9%降至15.11亿元 亿元。

在线音乐收入服务的收入一步步增加，直到超过社交娱乐和其他业务收入，实现止损。腾讯方面，2024年前两个季度的收入同比下降，源于“社交娱乐等业务收入下降，部分被在线音乐服务收入的强劲增长所抵消”。Q3业绩的提升归功于“在线音乐服务收入同比强劲增长，部分被社交娱乐服务和其他业务收入的减少所抵消。”

头部两个在线音乐平台，同频“让位”社交娱乐，一方面代表在线音乐平台再次回归“内容为核心”、体验时代至上。

除了与各大版权供应商签订合同外，平台还需要掌握市场趋势，实时跟踪内容版权的统筹运营能力。在腾讯音乐方面，与乐华娱乐集团、大象音乐集团续签等头部唱片公司积极拓展和深化合作，为用户带来新歌的首发权益和利益。 Galaxy Corporation 战略合作巩固了其在韩国流行歌曲内容领域的领先水平，包括实体专辑、周边商品、亚洲权志龙演唱会主办权等丰富内容。

继续线下表演。比如第三季度举办了一系列有影响力的活动。9月，TME斑马音乐会两天票房6.5人，流行歌手余佳运举办的现场演唱会，完成了艺人票房1万人的第一场表演。为热门腾讯游戏制作和推广热门榜单的主题歌曲，为观众提供游戏内的福利，有效提高了客户的参与度。

另一方面，自去年以来，尽管社会娱乐的收入大幅下降，但不可否认的是，这些业务扩张的增量市场也在相当程度上转化为股票。直播社交娱乐和其它版块，nft、虚拟社交等服务，虽然泡沫退去后随着元宇宙等浪潮转化为“众神归位”，但流媒体平台培养使用习惯的用户并不少。

虽然社交娱乐等业务的规模不如以前，但流媒体平台多元化服务的重要性依然突出。通过不断完善平台内容资源，满足不同用户的需求，为“协助”提供更多服务，是目前在线音乐平台的逻辑不变。

今年早些时候，网易云音乐突然“崩溃”上热搜。此后，网易云因黑胶唱片会员特权调整而引发争议，腾讯音乐旗下流媒体产品QQ音乐也因调整用户可登录设备而引发客户讨论。这意味着，除了内容之外，用户对流媒体产品作为功能性产品的体验也同样重要。

增量变存量，

在线音乐的后半部分是“服务”？

停止下跌，获利的关键，或许就是把社交娱乐的“增量市场”，转变为在线音乐服务业务的“存量”。之前有声量的有声书板块也是网络音乐平台多样化内容和特色服务的象征。IP有声化探索和自制内容布局是网络音乐平台通过战略合作调动合作伙伴产生协同效应的匹配游戏。

几年前，头部音乐流媒体平台的付费会员数量稳步上升，音乐流媒体平台在2023年迎来了一个明显的现象，即进一步分化了在线音乐付费和社交娱乐服务业务。过去两者更多的是一体两翼，近年来，社会娱乐服务稳步下滑。在2023年的财务报告数据中，腾讯音乐的社会娱乐业务收入收入规模在第二季度开始低于在线音乐服务板块。社交娱乐服务业网易云音乐收入首次出现负增长。归根结底，其它泛娱乐服务平台造成的用户流失更多。

所以早在去年，直播、k歌等社交娱乐服务就逐渐退出了主营阵营，无论是腾讯还是网易云。然而，过去看似困难的付费用户数量已经扛起了大旗，取得了不错的成绩。接下来，流媒体平台的归宿是回归“纯”功能产品和社区文化承载平台。随着观众付费观念的进一步崛起，这一趋势将更加明显。

总的来说，会员订阅的收入大约等于在线音乐平台的内容。＋综合服务能力，这并非两者之一的游戏，而是代表着两者之一。在拥有内容的前提下，能够提供更好的服务是平台的“加分项”。和电视剧市场一样，电视剧市场享受的会员特权，如点映、提前租场观看、“大结局收官套餐”等。虽然不适用于一首歌只有5分钟的音乐流媒体平台，但占领窗口期的独家、提前等稀缺“权利”也是首当其冲的。

对于腾讯音乐来说，通过与艺人和音乐公司的密切合作，可以给超级会员带来很多权益，比如免费听数字专辑、专属演唱会、粉丝活动福利，比如邓紫棋和玛利亚。・凯莉演唱会门票抢购特权，这些措施大大提高了会员转换和用户活动。同时，推荐播放份额创下新高，推出动态皮肤、播放器、铃声等个性化产品权益，并与《黑神话》一起推出。・悟空》、著名的蜡笔小新和迪斯尼等 IP 合作推出定制款，运用大语言模型技巧提高内容生产和音乐发觉效率，都能有效增强用户粘性。

截至今年9月底，腾讯超级音乐会员人数超过 1000 万，也使会员权益转变为万， TME 这个季度的一大亮点。个人付费用户的人均收入和用户活跃度都高于非超级会员客户，音质音效高，如 QQ 音乐真品音质，DTS 音质和酷狗音乐的毒蛇音质等，以及车载端毒蛇系列音质音效特权，都是对会员特权的加码。

腾讯音乐娱乐集团CEO梁柱表示:“本季度在线音乐订阅业务表现强劲，付费用户数量增加优于预期。个人付费用户的人均收入持续增加，凸显了我们平衡增长战略的有效性，并稳步扩大了未来付费用户的规模。我们高档会员套餐的价值得到了用户的认可，通过提供丰富和差异化的会员特权，进一步提高了用户对平台的忠诚度。为了满足用户的升级需求，我们将以独特的产品服务为重点，不断提升他们的音乐体验。”

网易云音乐继续运营社区，为客户提供服务体验。继续推动以音乐为核心的生态系统高质量发展，不断扩大订阅会员规模。这一举措不仅推动了在线音乐收入的持续健康增长，也反映了企业在市场上的竞争力和用户粘性。

近年来，社交软件、流媒体等平台的复合功能越来越受到用户的重视。当人们听音乐时，他们希望看到视频和衍生内容。当人们去流媒体搜索完整版本的音乐时，他们也希望在温暖的社区氛围中交流自己的感受...作为一款略显“单一”的流媒体产品，在线音乐平台经历了版权之争，稳定了格局。如何在股市中生存下来，释放更多的股市能量，是最核心的问题。现在看来，大浪淘沙的不变定律，依然是回归自然。

本文来自微信微信官方账号 “娱乐独角兽”（ID：yuledujiaoshou），作者：红木瓶，36氪经授权发布。

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