电子商务平台看内容货架，探索业务增长新曲线

出品/一点财经

发文/赵同

电子商务行业曾经有过一个很大的讨论：电子商务平台到底是走货架电商路线，还是内容电商路线？

从后来的行业发展来看，内容电子商务和货架电子商务的结合是主流路线。例如，Tiktok电子商务与商场、搜索、商店等货架电子商务数据共享以短视频和直播为主的内容电子商务，为商家的业务带来新的增长。

就结果而言，抖音电商的“数据共享”取得了良好的效果。十一月十四日，抖音电商公司发布的2024“抖音商城双十一好物节”数据报告显示，10月8日至11月11日，超过3.3万个品牌的成交额同比翻了一番，近1.7万个品牌的成交额增长超过500%，超过2000个单品的成交额超过1000万元。由货架场推动的成交额继续增长，占市场42%，超值购买成交额同比增长170%，超值购买订单用户数同比增长130%。

2024“抖音商城双11好物节”数据

随着货架市场比例的提高，客户不仅喜欢刷抖音的内容，还喜欢逛抖音商城。他们在抖音商城的浏览和搜索习惯已经逐渐养成。与此同时，抖音的货架电商也逐渐成为商家重要的业务增长阵地。那么在这背后，抖音电商和商家做对了什么呢？这些答案可以给电子商务行业带来更多的价值启发。

货架式电子商务，如何促进业务增长？

要说国内最具竞争力的业务之一，服装必须排在第一位。

服装商家太多了，因为跟不上商品和渠道的变化，在时代潮流的转变中黯然退出。但也有一些商家不仅没有被时代抛弃，反而把生意做得越来越大。服装品牌“衬衫老罗”就是其中之一。其创始人罗鑫华不断抓住行业形势，调整业务重心。以前是短视频和直播，现在是货架电商。

在罗鑫华看来，如果你想成为一个真正的品牌，你必须关注商城。与短视频、直播间等内容电子商务相比，商城等货架电子商务可以以更高的审美方式展示品牌，包括视觉设计、品牌文案和故事、产品细节等。这样可以让用户对品牌和产品有更充分、更立体的了解，进而让品牌成功植入用户心智，沉淀品牌价值。

因此，两年前，“衬衫老罗”坚定地进入了货架电子商务。一方面，他建立了Tiktok电子商务货架场，另一方面，他增加了对商店管理人力物力的投入，包括视觉和文案升级、搜索词升级、专属客服等。

随着时间的推移，复利效果不断显现。如今，“衬衫老罗”已经完成了抖音电商的“量价齐升”——抖音店粉丝数量已经超过200万，给品牌带来了超过544万的销量。与此同时，“衬衣老罗”将一些高客单价的西服等品类放入商场运营，推动店铺平均客单翻倍以上。因为，抖音商城为用户的高客户单价消费提供了决策空间，使商家能够提高客户单价。

抖音官方旗舰店“衬衫老罗”

如今，商城已经成为“衬衫老罗”品牌建设的重点阵地，走在众多同行的前列。很多品牌还在犹豫要不要把重点放在货架电商上，而“衬衫老罗”的Tiktok商城已经获得了红利，还在进一步提升店铺的竞争力。比如有专职店员做精细化运营，通过AI工具提升货架电商，提升运营效率和客户体验。

许多服装品牌与“衬衣老罗”走出了类似的道路，在抖音电商的货架上进行了深度布局，推动了整体成交量的增长。

2021年9月，李建红夫妇开始布局TikTok电子商务业务。在他们看来，即使优质商品不主动宣传，客户也会主动搜索，也会有潜在的市场。因此，品牌要想实现持续增长，做好内容场景是不够的，必须做好货架和搜索场景才能承接。

事实确实如此。内容电子商务和货架电子商务之间有一个重要的链接点，那就是搜索。顾客被各种内容种草后，搜索是他们实现拔草的渠道。2022年，李建红和他的妻子开始建立货架电子商务，并建立了“藏里羊”Tiktok商店。截至2024年6月，该店销售服装超过27万件，位居Tiktok商城羊绒衫店第一，店铺回购率超过90%。

抖音店“藏里羊”

今年双十一期间，122 家居服装品牌在抖音电商成交额突破1亿，成交量翻倍的品牌超过1万个。很多品牌通过布局货架电商，挖掘增量，就像“衬衫老罗”和“藏里羊”一样。

事实上，货架电子商务的确是当前电子商务平台的重要增量阵地，这取决于它自身的诸多优势。

比如客户不仅可以在内容领域“找货”，还可以在货架领域“找货”，更有主动性。在货架领域，用户会发现商家不仅内容优秀，而且产品和服务质量高，收到的信息更多。此外，货架电子商务可以拓宽业务类型，承接新老用户的回购和日常销售，实现长期稳定运营。

总的来说，货架电子商务可以增加商家运营的确定性和业务增长的机会。

抖音电商的货架场，有什么区别？

当货架电子商务成为很多商家选择的对象时，摆在他们面前的现实问题是选择哪个平台重点布局。可以发现，Tiktok电子商务越来越受到商家的青睐。根据Tiktok电子商务发布的数据，2024年1月至9月，Tiktok品牌商家数量同比增长165%。？

所以，与其它电商平台相比，抖音电商的货架电商有什么吸引力？它可以从商家的具体操作中看出。

2020年，海信开始以尝试的态度布局抖音电商，发现抖音用户的消费能力出乎意料。因为在传统的货架电商平台上，支持销售的主要电视产品通常是55英寸、65英寸等低价产品。但是在抖音电商中，通过直播和短视频内容筛选出进店的用户，对产品配置的要求更高。大型、高价商品，75寸甚至85寸，成为主要销售类别。

官方旗舰店海信抖音

同样，“高跟鞋吴大叔”女鞋品牌经理吴楠也发现，在抖音电商上“内容” “货架”的方法能取得很好的商业效果。

从2008年开始，吴楠两次成立网店出售女鞋，但都以失败告终。2020年，朋友建议吴楠亲自试穿高跟鞋，因为这是一个注意的时代，男人穿高跟鞋可以创造话题，吸引眼球。在他发布了一段高跟鞋的颤音视频后，他真的吸引了大量的观众。

因此，吴楠经常发布穿高跟鞋跑步的颤音视频，在穿鞋的过程中不断调整鞋子的细节。越来越多的人通过视频认识他，并将其视为“高跟鞋专家”。当然，在他看来，短视频是流量的来源，直播是服务的载体，商场是交易的地方。内容只是第一步，重点是短视频、直播和货架的结合。

吴楠的观点可以从数据上得到证实。到2022年，吴楠卖出了超过百万双女鞋，2023年仅第一季度就卖出了超过50万双，位居抖音电商鞋品牌前列。与此同时，泛商城在抖音电商平台上的比例从2022年的25.95%增加到2023年的36.14%，而商城作为交易场所所所占的比例也越来越大。

抖音官方旗舰店“吴大叔高跟鞋”

由此可以梳理出，抖音电商的货架场与其它电商平台最大的不同之处在于与内容场的深度联动。

具体来说，Tiktok电商的货架场与内容场进行了深度结合，平台上丰富的短视频和直播内容可以让商家更容易销售产品，而商场、店铺等完善的货架场可以顺利承接流量，从而实现产品销售的统一。

再者，抖音电商“内容” “货架”的生态让商家的运营更加灵活，为商家和用户提供了更加稳定的连接渠道。同时，这种生态也可以承接新老客户的回购。商家有更稳定的日常运营阵地，不直播也能盈利，从而实现业务的长期运营和稳定扩张。

“内容”在抖音电商 “货架”生态背后，中腰带货作者丰富多样，各类品牌，各具区域特色的产业带中小店铺，共同塑造了整个区域的活跃生态，让商家看到更多的商业增长概率，这是TikTok电商货架带来的独特价值。

整合能力：“内容 货架“齐发展”

对许多商家来说，尽管已经意识到“内容” “货架”给商业带来的可能性，但在实际操作中仍然缺乏一套方法论。

《一点财经》从众多商家案例中观察到，整合能力是通过“内容”来实现的。 货架是实现业务增长的关键。

举例来说，“藏里羊”将继续连接内容场和货架场，整合两个领域的资源。

直播间制造爆款后，“藏里羊”会把这些爆款放在店里。通常在内容领域经历过市场考验的产品，在商城爆款的可能性很大，可以降低商家的试错成本和工厂的备货风险。

一个典型的例子是，“藏里羊”有一条名为“香蕉裤”的针织裤，在TikTok电商上卖了2万多条。“藏里羊”通过重复销售数据发现，几乎所有在直播中购买香蕉裤的买家都会去TikTok商店购买同样的颜色。

而“衬衣老罗”则是将内容场和货架场作为与用户沟通的不同渠道，通过积极获取用户反馈来洞察需求。

比如老罗非常重视与用户的每一次沟通。一方面，他会在内容领域的每一次直播中与用户实现高频双向沟通，快速获得用户反馈；另一方面，他还会回访货架领域商场下单的1000多名客户，翻看10多万条评论，获得更深入、更全面的用户反馈。

这样，老罗就可以通过内容领域和货架领域与用户实现不同类型的沟通，获得不同层次的反馈，不仅可以更准确地把握用户的痛点，还可以通过直接对话直接销售，从而降低库存、经销商等中间成本。

此外，还有一些商家通过整合平台资源和工具，促进货架场业务的增长。

徐松滨是“享受绿洲”的创始人。通过在Tiktok电子商务内容领域的深度培育，徐松滨的绿色植物产品曝光率呈几何级增长。视频内容形成一定规模后，徐松滨借助团队领导的资源，构建了从短视频到货架电子商务的完整链接。

抖音官方旗舰店“创享绿洲”

在徐松滨看来，抖音电商货架场的投资和使用成本低于直播和短视频的投资。如果平台的自然流量得到有效利用，销量可以稳步持续增长。更重要的是，平台商品卡免佣金政策为他们节省了大量成本，也为业绩增长提供了动力。

“花知态”创始人陈佩莲于2022年切入Tiktok电子商务。如今，Tiktok电子商务的销售额已经占到了“花知态”电子商务业务的80%。陈佩莲认为，Tiktok的货架电子商务有很多工具值得重点使用，比如物超所值的购买和尖峰。商家可以通过报告活动快速提高店铺的曝光度和销量。

抖音旗舰店“花知态”

总的来说，颤音电商的内容和货架非常协同。对于商家来说，通过整合两个领域的资源和平台工具，利用好内容领域和货架领域的协同性，可以促进业务增长。

结语

未来，电子商务平台的竞争仍将十分激烈，但是机会将继续爆发。

内容电子商务和货架电子商务仍然是商家运营的两个主要阵地，而Tiktok电子商务等平台为商家提供了值得深度培育的肥沃土壤。只是对于商家来说，他们不应该偏袒内容电商和货架电商，而应该提高自己的整合能力，实现全面发展。

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