进入美国人的腹地，瑞幸咖啡赢了几何？

出品/壹览商业

作者/方旬

最近，瑞幸出海到美国，有了新的回应。

在瑞幸2024年Q3业绩电话会上，瑞幸董事长兼首席执行官郭谨一回应了瑞幸出海美国的机会:瑞幸正在积极探索美国等市场。我们将密切关注海外业务，并及时与市场沟通。同时，我们将积极尝试组织模式和商业模式的探索和创新，以更合适的方式和更灵活的策略拓展海外业务。

值得注意的是，瑞幸咖啡一直在建设其供应链，为进入美国市场和东南亚市场做准备。今年，该公司在江苏省昆山设立了一家年烘焙能力3万吨的咖啡烘焙厂，投资1.2亿美元。另外，据知情人士透露，瑞幸将以纽约等拥有大量中国学生和游客的城市为目标。在此之前，瑞幸为了在正式进入美国市场之前建立品牌知名度，一直在NBA比赛中投放广告。

瑞幸和NBA的战略伙伴关系

然而，尽管从瑞幸发布的最新财务报告数据来看，瑞幸对海外扩张有足够的信心和资本，但瑞幸作为“外国和尚”，能否在美国读好“咖啡经”？

在美国，瑞幸将面临什么？

事实上，美国并不是瑞幸出海的第一站。2023年4月，瑞幸在新加坡登陆第一家海外门店。截至今年Q3，瑞幸在新加坡的门店数量为45家，与国内门店数量相差甚远。与此同时，新加坡的整体收入仍在亏损，但亏损幅度有所收窄。因为美国的咖啡市场远比新加坡复杂，瑞幸对美国市场的发展更加谨慎。

根据10月底世界咖啡门户网站发布的美国连锁咖啡品牌市场报告，美国咖啡连锁品牌超过500家，经营门店超过42700家，目前市场规模已达540亿美元，但根据Research and 根据Markets的数据，在预测期(2024-2029年)，美国咖啡市场的复合年增长率为3.69%。

截至2024年10月，美国咖啡市场规模

其中，星巴克在美国拥有1.7万多家门店，占据近40%的市场份额，以“第三空间”的感觉赢得了人们的心，赢得了大量忠实用户。星巴克通过提供优质的咖啡、定制的产品和舒适的社交环境，将店铺塑造成了一个独特的社交场所，其品牌调性得到了美国消费者的认可。

不同于星巴克的高端定位，Dunkin“致力于廉价路线，该品牌在美国拥有超过10,000家门店，以“性价比”为核心竞争力吸引“农民工”。Dunkin“产品组合比较简单，主要集中在经典咖啡、甜甜圈、早餐三明治，满足快节奏生活的需要，深受追求性价比的年轻人的喜爱。这类品牌不仅在规模和影响方面处于领先地位，而且根据不同的消费需求形成自己的特色。

对美国人来说，咖啡文化早已不可动摇。美国人认为咖啡是日常生活的重要组成部分，对咖啡的质量、风味和制作过程有很高的要求。虽然方便也是重要因素之一，但美国消费者更注重咖啡的口感和制作工艺，而不是其他国家。瑞幸的产品策略和品牌定位与美国目前的品牌存在显著差异。以星巴克为例，它在美国的大杯美式含税价格为4.69美元，而大杯拿铁价格为5.46美元，瑞幸计划价格为2-3美元。相比之下，瑞幸更实惠。然而，在海外市场，瑞幸面临着更昂贵的运营成本，包括原材料、劳动力、租金等因素，这限制了其定价策略空间，使得瑞幸在中国成功的低价模式难以完全复制。进入新加坡市场时，瑞幸选择了走中高端路线，放弃了在中国以低价吸引大众的战略。

Quo Vadis JohnCapital创始人 Zolidis指出，瑞幸在美国将面临新的挑战——美国市场的咖啡产业已经饱和，消费者对咖啡的期望和质量标准更高。瑞幸通过在中国推广咖啡开拓了一个新的消费市场。然而，在美国，咖啡已经成为一个完美的消费品类，消费者需要更加注重产品体验和质量。因此，瑞幸需要满足更高的市场预测。

此外，瑞幸早年经历了财务欺诈。虽然这一事件在中国市场的影响已经逐渐消退，目前的管理团队已经完全升级，但美国客户和媒体仍然可能保留瑞幸的品牌声誉。在这种情况下，瑞幸能否在美国再现中国市场的辉煌？

瑞幸赢面几何？

当然，如果瑞幸解决了美国市场的供应链问题，实施了低价策略，那么瑞幸就有机会在美国产业的发展中脱颖而出。

尽管美国咖啡市场竞争格局复杂，但低价客户仍然占大多数。例如，SHEIN和拼多多在美国市场的成功充分说明了这一点。SHEIN通过超低价格的快速时尚方式迅速吸引了美国年轻消费者，他们重视产品的低价和更新速度。

操作界面SHEIN

而海外拼多多Temu则以极具吸引力的超低价格进入美国市场，依托社交电商模式快速拓展用户群。随着“M型消费”在美国市场的趋势越来越明显，越来越多的客户会关注性价比，他们更喜欢实惠的消费方式，这是瑞幸发挥特长的关键。

其核心竞争力之一是瑞幸的便捷方式。瑞幸在中国市场推出了“快取” 移动电话端下单的方式，迎合了现代城市消费者对方便和速度的追求。瑞幸通过自建APP和店内自助取餐，将咖啡消费转化为一种快速高效的日常行为。这一模式在美国市场也具有竞争力，特别是在快节奏的城市生活中，瑞幸移动下单和自助取餐服务能更好地满足顾客快速获得咖啡的需要。虽然星巴克等品牌也在美国市场推出了移动订单服务，但更多的是结合店铺感受，而瑞幸则专注于“即取即走”的高效方式，减少了店内等待时间和不必要的消费。这种服务模式将有助于瑞幸迅速融入美国消费者的日常生活。

另外，瑞幸强大的新产品研发能力也是其在竞争中脱颖而出的关键因素。在新产品推出和菜单更新方面，欧美市场传统咖啡品牌步伐缓慢，一般保持多年不变，只在季节性产品上偶尔推出新款。瑞幸在国内市场建立了快速响应消费者需求的R&D和供应链体系，可以频繁推出季节限制、创新口味、联合品牌、结合当地文化的咖啡产品等多元化新产品。这种快速迭代能力不仅帮助品牌保持新鲜，而且吸引了喜欢多样化感觉的顾客。进入美国市场后，瑞幸有望通过推陈出新、开发符合美国人口味的创新产品，继续沿用这一策略，弥补竞争对手产品线相对单一的不足。另外，独特的产品也有利于在社交平台上产生“自我传播”效应，进一步提升瑞幸在美国的品牌知名度和市场影响力。

郭谨一指出，国际咖啡品牌的衡量标准不仅限于收入、利润、市值等财务指标，还包括门店数量、覆盖面、品牌形象和国际影响力。品牌只有在这些方面达到顶尖水平，才能称之为“国际水平”。他指出，瑞幸正在朝着这个目标不懈努力。

如果瑞幸在美国市场成功站稳脚跟，将成为中国品牌全球化的新标杆。尽管瑞幸与茶饮品牌的海上成就相比，仍有提升空间，但其在美国市场的发展前景十分广阔。瑞幸有望通过精准的本土化产品战略、创新的营销方式和先进的数字化供应链管理，逐步完善品牌认知，开拓美国市场的发展。它不仅巩固了瑞幸在全球市场的地位，也为其它中国品牌走向全球市场提供了参考。随着全球化进程的不断推进，瑞幸的国际化将成为中国品牌在全球市场立足的重要依据，促进中国品牌的国际影响力不断提升。

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