四大日妆巨头都很难

"日妆要暖和了"、“日妆要出去了”...今年以来，市场对日妆的讨论依然很高，业内人士对日妆在中国市场的发展前景也有不同的看法。

那日本化妆品在中国市场的表现到底如何呢？资生堂，花王，POLA、高丝四大头部日妆集团先后公布了今年前三季度的财务业绩，或者可以从中看出日妆的真实市场表现。

资生堂仍然是日本最大的化妆品集团

据公开财报显示，今年前三季度，资生堂、花王、四大头部日妆集团POLA、高丝总销售额达到1057.47亿元。值得注意的是，这也是自2023年同比下滑以来，上述公司回归增长。

专注于化妆品业务。今年前三季度，资生堂集团以7228亿日元(约335.66亿元人民币)的总销售额位列日本最大的化妆品集团之列。不仅如此，资生堂集团还是唯一一家位列世界前十的日本美容集团，目前排名第七。第六名和第八名分别是LVMH集团和科蒂集团(详见青眼文章《首发》｜最近全球十大美妆排行榜)。

资生堂集团在财务报告中直言:“在报告期内，集团销售额与去年同期持平。但核心营业利润同比下降26%，达到274亿日元(约12.71亿元人民币)。由于旅游零售、中国市场和美洲市场的核心营业利润，集团同类产品呈负增长。”

而且营业利润同比下降的不仅仅是资生堂集团。花王集团作为日本第二大化妆品企业，今年前三季度健康美容护理业务同比增长9.1%，达到3147亿日元(约147.82亿元人民币)；但是，其化妆品业务销售额同比下降1.1%，达到1732亿日元(约81.37亿元人民币)，营业利润为负79亿日元(约3.71亿元人民币)，与去年同期相比，减少了51亿日元(约2.39亿元人民币)。

同时，青眼通过梳理花王集团近五年的化妆品业务表现，发现业务销量持续波动，近两年呈下降趋势。对此，花王集团在最新财务报告中表示，“这主要是由于中国市场增长放缓、竞争加剧和配送库存优化导致的配送限制。”

事实上，日本第三大化妆品集团高丝集团“喊难”中国市场。今年前三季度，高丝集团实现了2387.35亿日元(约合人民币110.9亿元)的净销售额，尽管在四大日妆企业中实现了9%的最快增速；营业利润也实现了17.4%的双位数增长，达到了188.15亿日元(约合人民币8.73亿元)。

尽管表现出色，但高丝集团仍然在财务报告中明确表示对中国市场的态度：“由于未来中国经济的不确定性，消费者支出的减少，护肤流程的简化趋势等，这个市场的化妆品商业环境仍然充满挑战。”根据财务报告，高丝集团在亚洲的销售额同比下降了26.5%，达到300.15亿日元(约13.94亿元人民币)。

另外，今年前三季度POLA集团“涨不起来”。根据财务报告，POLA集团净销售额同比下降1.1%至1253.95亿日元(约合人民币58.24亿元)；营业利润同比下降9.2%至108.17亿日元(约5.01亿元人民币)。

青眼注意到，POLA集团的化妆品业务正在被国内美容公司赶超。回顾2022年，当时的POLA集团年销售额为1663亿日元(约77.23亿元人民币)，没有中国美容公司可以脱颖而出；然而，到2024年，根据国内美容上市公司前三季度的财务报告，该集团已被珀雅超过69.66亿元的销售额。

主要品牌在中国的发展都在颤抖。

从公开财务报告来看，中国市场的震荡是四大日妆集团面临的难题。其中，首当其冲的问题是中国主要品牌的发展。青眼注意到，四大日妆集团的主要产品在中国遇到了一定程度的瓶颈，导致销量下滑。

例如，POLA集团的主要品牌POLA一直将中国视为其主要市场。然而，今年前三季度，由于中国经济放缓，该品牌的净销售额和营业收入同比下降。由于中国市场疲软，POLA集团的另一个主要品牌ORBIS奥蜜思的海外业务整体表现低于去年同期。受中国百货商店和电子商务渠道的影响，茱莉蔻从今年4月开始，海外业绩开始下滑。

同样，今年前三季度，高丝集团的德克品牌销量也同比下降。根据高丝集团的财务报告，这也受到了中国大陆和旅游零售消费疲软的影响。此外，资生堂集团的财务报告也表明，其资生堂产品在中国的销量继续面临挑战，进一步低于去年同期。

此外，四大日妆集团在财务报告中不约而同地提到了中国的“电子商务渠道”，并持褒贬不一的态度。例如，资生堂集团CFO广藤绫子在财务报告会上表示，从渠道上看，中国市场的电子商务渠道表现相对稳定，第三季度同比增长约20%，部分得益于去年的低基数效应。

然而，高丝集团认为，中国电子商务渠道和旅游零售销售的大幅下滑对其业绩产生了不利影响。今年第三季度，集团在中国电子商务渠道的销售额同比下降了10.6%，原因是购物礼品折扣下降，线上销售低于预期。

值得一提的是，华王集团通过战略调整诠释了对中国电子商务渠道的认知。就在最近，华王集团旗下高端美容品牌est(颜色)宣布将关闭天猫海外旗舰店。华王集团回应华色关店原因:“未来，华色将进入Tiktok渠道，与KOL合作推广产品。”

所以，日妆公司在中国电商渠道的表现到底如何？

根据青眼情报数据，今年1-8月线上渠道日妆GMV同比增长22.18%，但是GMV 在TOP20日妆头品牌中，70%的GMV品牌同比下滑，其中芙丽芳丝、珂润、芬浓、怡丽丝尔、花王、Fancl跌幅超过30%。

从过去的“双11”推广节点来看，在全周期天猫美妆品牌TOP10榜单中，SK是唯一上榜的日本品牌。-II；只有SK-III在抖音“双11”美妆榜TOP10中上榜，随后整个周期结束，甚至没有日妆品牌。

四大日妆集团将推动其他市场。

值得一提的是，青眼通过统计发现，今年前三季度四大日妆集团共48次提到“中国”。不难看出，如何了解中国，适应中国，赢在中国，已经成为巨头们非常关注的话题。但目前来看，日妆在中国产业的发展道路很长。

然而，四大日妆集团也制定了相应的对策。一方面是控制成本。例如，资生堂集团CFO广藤绫子在财务报告会上表示，公司正在积极推进降低成本和提高利润的措施，重点是在中国市场降低固定成本，未来两年成本控制的目标将继续。

在2024-2025年期间，资生堂集团计划实现超过400亿日元(约18.6亿元人民币)的降本目标。

与此同时，高丝集团决定在中国区裁员。在今年前三季度的财务报告中，高丝集团表示将与子公司高丝化妆品销售(中国)有限公司合并。在这个过程中，店员和一些正式员工将被终止劳动合同，现在正在制定将被裁员的具体数量。

从高丝集团的财务报告中截取

然而，11月15日，华王集团披露了今年前三季度的财务报告问答文件，提到集团将加强对中国化妆品的出货限制，从2025财年开始优化配送库存。

另一方面，日本化妆品集团在中国市场的基础上积极开拓其他地区市场，而不是只关注中国。例如，POLA集团在最新财务报告中表示，未来将进一步拓展海外业务，在拓展中国客户接触的同时，在新市场建立业务基础。

对高丝集团而言，全球南方市场将成为其最高优先级。在最新的中长期规划“Milestone2030”中，高丝集团指出，未来两年将以结构性改革为重点，将发展重点从高度依赖大中华市场转向全球南市场。此外，该集团不仅将增加对大中华区和海外免税业务的投资，还将实现全球南方市场的增长，通过并购和加盟，使海外销售比例超过50%。

“Milestone2030”截自高丝集团

据悉，“全球南方市场”一般是指南南合作金融中心将“全球南方”定义为“77国集团和中国”，包括非洲、拉丁美洲和加勒比地区、太平洋岛屿和亚洲的发展中国家。

同时，资生堂集团将加强在日本和欧美的业务。11月7日，资生堂总裁藤原宪太郎在接受媒体采访时表示:“我们不会参加过度折扣，而是使用(主要品牌)‘SHISEIDO“推出高价商品，加快品牌重建”。

藤原宪太郎提出了加强日本和欧美业务的政策。在今年前三季度的财务报告中，资生堂产品在日本的营业收入增长了30%以上，怡丽丝尔也增长了15%以上。来日本的外国游客也促进了消费。在欧美，高价香水正在增长。

本质上，花王集团在日本和欧洲市场取得了成效。根据今年前三季度的财务报告问答文件，该集团在今年前三季度推出了直接面向英国和德国消费者的网站，带动欧洲市场的销售额同比增长约1.5倍。在日本，由于新产品高附加值产品对销售增长的杰出贡献，该集团连续四年排名第一。

可以看出，在不断变化的市场环境中，四大日妆集团对其在不同地区的发展战略进行了调整。在进一步下注中国市场的同时，他们也在积极开拓新的海外市场。我们不妨期待改革的有效性。

注1:本文数据根据今天的实时汇率转换为人民币，由于汇率波动转换，国际美容公司的销售数据存在一定偏差。除特别说明外，本文统一为人民币单位。

本文来自微信微信官方账号“青眼”，作者：吟，36氪经授权发布。

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