雀巢咖啡“重塑”雀巢咖啡：从品牌到产品

2024-11-19

雀巢咖啡今年“重塑”了一款雀巢咖啡:从“味道极佳”到“提醒每一天”，从标志性咖啡豆ICON到聪明的小红鸟，占据中国零售咖啡市场最大份额的雀巢咖啡:雀巢咖啡从品牌心智到创新产品的新动作源于什么样的洞察？会引领中国零售咖啡市场的趋势是什么？

赵雪玫，咖啡品牌推广创新总监，雀巢大中华区

今年大家讨论的重点是如何在股市中打破，探索新的增长路径。从另一个角度来看，当品牌决定改变时，应该放宽视角，审视更大的景象，思考如何帮助品牌建设未来，塑造下一个发展趋势。也就是说，面对未来的想法，雀巢今年做出改变的初衷是什么样的调整和改变？

虽然整个咖啡行业的需求具有很强的本土化特征，但从行业角度来看，雀巢希望从宏观环境中获得一些启示，呈现出明显的全球化趋势。所以，在展望未来之前，我们先回顾一下过去。通过梳理过去40年咖啡消费的变化，我们可以发现黑线代表了全球经济GDP的发展，斜线代表了通货膨胀，红线代表了咖啡消费的年度变化。可发现，当环境不确定性增加时，人们对咖啡的需求反而增加了，所以咖啡消费呈逐年上升趋势。但是，考虑到咖啡消费的逐年增加，每个人都应该意识到咖啡只能在特定的条件下加工，那么就需要了解供应方的情况。

(一)全球咖啡产区的重大变化和挑战

近年来，咖啡产区经历了巨大的变化和挑战。例如，2010-2012年，哥伦比亚因咖啡生锈，产量减少了近三分之一；中南美洲是精品咖啡的主要产区，由于生锈问题，咖啡产量逐年下降；2014-2015年，巴西是世界上最大的咖啡产区，其主要产区之一的产量也将减少50%；云南咖啡产区在1999年和2013年经历了两次初霜，严重影响了咖啡树的生长，造成大量咖啡树冻死；2023年上半年，云南降水量较往年下降60%，对咖啡产量产生不良影响。东南亚最大的咖啡产区越南，在最新的2024年咖啡产区中，由于天气不好，产量下降了20%。

目前，咖啡面临的现实是，虽然消费者蓬勃发展，但行业前端面临许多挑战。根据雀巢的计算，如果咖啡需求的增长率和供应量按照目前的速度发展，到2030年咖啡供应将无法满足消费增长。这可能会导致两个结果:一是咖啡供应短缺，二是咖啡价格大幅上涨。然而，还有一些时间可以采取措施。

(二)中国市场的发展历程

回顾过去十年，中国的咖啡消费量从人均4杯增长到11杯，尽管增长了近三倍，但与一些成熟市场相比，包括下沉市场和朝阳产业在内的仍有巨大的发展空间。在过去的十年里，咖啡相关企业的注册数量翻了一番多，更多的品牌和商家涌入，使得市场规模不断扩大。雀巢回顾了在咖啡进入需求旺盛、竞争激烈的阶段，在不断发展的过程中取得的成就和难题。

1. 商品本土化

雀巢既是中国咖啡市场的参与者，也是中国咖啡市场的守护者。第一款产品“大罐咖啡”最早于20世纪80年代推出，尽管当时并未取得突破，但雀巢始终坚持下去。去年，一部热播剧《狂飙》中人物干嚼雀巢咖啡，推动了一波热潮。特别是在当今黑咖啡市场高速发展的背景下，这一系列产品通过不断的创新，创造了一些增长机会。但是，该产品在上市初期并没有取得显著突破。一九九二年，雀巢对消费者的真实口味偏好和突破策略进行了深入研究。 2咖啡"。那时它极大地促进了雀巢品牌的市场扩张。现在，这款产品仍然活跃在市场上。上个月，南京阿姨10元咖啡的热门视频也出现在抖音中，展示了“1” “二咖啡”的忠实用户群。

进入2000年后，咖啡店开始在中国兴起，人们对咖啡文化的喜爱逐渐增多。但是，当时咖啡店的规划并不完善。于是，雀巢于2006年推出了咖啡机，让消费者也可以在家中制作出像咖啡店一样的拿铁等咖啡。与此同时，雀巢还引进了其他国家进口的冻干咖啡。虽然当时冻干咖啡的质量还没有达到理想的水平，但是现在这个品类已经发展成为一个重要的赛道。

随著年轻一代顾客的兴起，雀巢为了满足他们对方便、美味和享受的需要，推出了即饮咖啡。在这些产品中，顺滑拿铁不仅在中国，而且是世界上最畅销的即饮咖啡罐。在这个过程中，雀巢不断优化产业链，从东莞到上海到青岛，每隔一段时间，就会根据未来的需求，再次投资供应端建设和技术改进。自2018年以来，随着工业的升级和电子商务的发展，雀巢孵化了中国当地的高端品牌。

疫情过后，雀巢更加注重户外场景的咖啡消费，积极推广户外咖啡解决方案。通过大型咖啡机和咖啡豆的配套设施，人们可以在办公室、通勤室和户外环境中轻松享用美味的咖啡。

2. 原料本土化

雀巢不仅注重产品端，而且注重产业前端的双轨并进。雀巢从1988年开始来到云南，因为云南的地理位置和环境特别适合种植咖啡。尽管云南生态资源丰富，但是当地对咖啡种植的了解有限。于是，雀巢带来了农艺师，从一个村庄到另一个村庄手绘地图，开始了基础工作，教农民如何种植和维护咖啡。起初，这些农业艺术家来自国外，但现在雀巢的农业艺术家都是年轻的当地人。

雀巢除了种植咖啡，还开始制定更系统的计划，因为它看到了一些可持续发展的挑战。每十年，雀巢都会推出一个新的十年计划。2012年，雀巢推出国际咖啡4C认证，通过4C认证，确保咖啡质量，为社区做贡献，对环境友好。云南咖啡不仅可以在中国销售，还可以开拓海外市场，从而有助于提高云南咖啡农民的竞争力。

雀巢于2022年启动了第二个十年计划，其主要目标是帮助当地转型为再生农业。该计划包括如何应对环境变化，提高抗病能力，稳定市场供应等。另外，还涉及到土壤保护和节约用水。雀巢在当地推出了一个项目，在咖啡田种植遮蔽树。一方面，它提高了咖啡苗的质量，另一方面，它以生物多样性保护环境。据估计，云南地区需种植130万棵咖啡树，雀巢逐步提供免费树苗，支持当地咖啡农种植遮蔽树。

雀巢的一些基础咖啡在这个过程中满足了更多用户的需求，但是这些产品并非一成不变。雀巢每2-3年对已有10-30年的商品进行一次大规模的市场盲测，确保这类产品在盲测中仍能赢得60%以上消费者的口味偏好。由于雀巢在营销端的资金投入较少，广告宣传也不多，所以将更多的资金投入到行业的前端，确保产品的口味能吸引顾客回购。

雀巢在未来不断推出新产品，拓展新品类。推出新的子品牌是一种常见的策略，因为它需要吸引新的受众，呈现不同的品牌调性。然而，在当前高度碎片化的竞争、多样化的渠道和多样化的消费者需求背景下，许多子品牌可能会削弱母品牌在消费者心中的认知，导致品牌形象模糊。所以，面对未来，雀巢决定将所有子品牌统一整合到母品牌雀巢咖啡中，未来将只有一个品牌，打造品牌的独特性。

同时，可持续发展将成为品牌基因。此前，雀巢在商业和企业背后并驾齐驱，但未来可持续发展将成为公司产品开发各个环节的评价标准，包括原材料、包装、生产和商品交流，都需要满足可持续发展的要求。

另外，雀巢也会增加对本土化创新的投入，特别是在R&D中心和R&D资源方面，旨在制定短期、中期和长期的创新战略，更好地适应未来的发展。

在这些变化之前，雀巢也考虑了未来5-10年核心用户的需求和品牌与用户的关系。雀巢为了了解咖啡在他们生活中的人物以及他们对品牌的期望，对4000名客户进行了一对一的采访。

伴随着咖啡市场的多样化，消费者的需求也在不断变化。许多年轻消费者不仅要求性价比和质量，还希望看到品牌对周围环境和社会的积极影响。他们希望品牌不仅仅是口头承诺，更是实际行动。由于个人实力有限，他们希望品牌能够通过知名度改变环境、社会和个人。对于雀巢来说，这种期待是一种极大的激励和鞭策。

(一)加强标志性品牌资产资产

首先，雀巢整合了品牌形象，将多个子品牌统一为母品牌。过去，雀巢创造了许多不同的子品牌。当时这些品牌的原型设计很有意思，比如低头看一杯咖啡，就像看到一个地球和一杯咖啡代表着世界的无界。但是子品牌越多，消费者对品牌的认知就越模糊。因此，雀巢决定整合子品牌，统一使用雀巢咖啡的品牌名称。

此外，雀巢还从品牌核心资产中提取了一个独特的元素，即作为品牌认可度的独特资产的一抹红色。这种红色象征着咖啡作为一种简单的饮料，并不复杂，也代表着一种香味、积极乐观的态度和年轻人朝气蓬勃的青春。因此，雀巢咖啡未来将继续强调这种红色，有人称之为“小红鸟”，因其独特性而引人注目。

同时，雀巢也意识到咖啡行业的前端和后端充满了更多的可能性，并希望通过一些可能性。改变价值以提升品牌价值。所以，在“味道好极了”之后，雀巢推出了“提醒每一天”的新品牌理念，旨在鼓励人们在日常生活中不断发现新的概率。

雀巢从多个子品牌统一为一个母品牌

这是今年上半年雀巢的包装创新。除了包装创新和产品类型调整，雀巢还将围绕不同的产品体验重新规划产品结构，包括市场上有30多年雀巢的大瓶咖啡，以及每年推出的一些新咖啡产品。这些变化都围绕着不同咖啡体验下消费者的需求。未来雀巢的产品结构不会以子品牌为主，而是以子品牌为主。更注重与消费者感知相关的咖啡感受。

创新雀巢包装

1. 需要基本的咖啡

第一种产品类型的雀巢是基础咖啡，旨在满足提振精神的核心需要，能帮助消费者在日常生活中保持更多的活力。

2. 多样化口味

雀巢的第二种产品注重口味的多样化，旨在解锁更多不同口味的选择。雀巢在选择产品口味时，会优先选择在市场上已经流行了两三年的口味。

3. 咖啡进阶

第三类产品提供身临其境的咖啡体验，满足新手咖啡升级用户的需求。这些客户对咖啡的质量、仪式感、工艺和产地有更高的要求，希望参与咖啡的生产。因此，雀巢推出了浓缩液、咖啡机、咖啡豆等产品，以满足他们的咖啡需求。

4. 健康咖啡

另外，与健康相关的新兴领域也很有意思。以前，许多人认为咖啡不健康，身体不适时，医生会建议少喝咖啡。不过，近年来，雀巢观察到，在小红书中，关于咖啡和健康的讨论越来越多，搜索量也显著增加。尤其围绕咖啡对减肥、减脂、消除水肿的作用，用户搜索量居高不下，体现了客户对健康的明确需求。雀巢还注意到，中国顾客对咖啡健康功能的需求远远高于全球平均水平。所以，雀巢认为，未来这一领域将有广阔的创新空间，能够将咖啡融入到消费者健康的生活方式中。

(二)品牌内核融入可持续发展

雀巢除产品外，还致力于将可持续性与产品和企业经营相结合。特别是面对真正的挑战，如价格战和竞争，每一种产品都有其自身的价值。在消费者喝一杯咖啡的时候，咖啡是由咖农种植，工人生产，并由经销商出售。所以，每一个产品的价值都体现在每一个环节的奉献上。雀巢认为，每一个环节的参与者都必须受到尊重，避免为了追求短期利益而牺牲某一环节的利益。雀巢在这个过程中发现，对整个可持续链条的深刻理解，为制定更健康的计划提供了坚实的支持。

1. 可持续栽种

从可持续种植的角度来看，雀巢是从整个产业链的角度来看的。种植阶段启动了新的十年计划。到2030年，雀巢致力于通过雀巢的努力实现自然循环，稳定产量，帮助农民增加收入，而不是以消耗环境为代价，支持当地再生农业的转型，确保咖啡生产。在我到来之前，我收到了一段来自云南农艺师的视频。三年前，雀巢首次在咖啡田种植试验性遮蔽树，这些遮蔽树具有经济效益，可以种植许多水果。为了提高农民的收入，每80-100平方米的咖啡田里都要种一棵遮蔽树。三年前种植的树木现在已经结出果实，我们应邀到当地品尝咖啡田里的菠萝蜜。从视频中我们可以看到，由于咖啡质量的提高和收入的增加，短时间内的变化和农民的喜悦也增加了收入，这让我们看到了这项工作的现实意义。

2. 可持续生产

雀巢拥有于生产端三家工厂，每一家工厂都实施了多项节能减排工程。厂长不仅要保证供应，还要关注多个KPI中的资源节约，包括更多的太阳能使用和转换为绿色电力。目前，工厂已经实现零固体废物排放。咖啡渣是咖啡生产过程中产生的主要废弃物。雀巢在咖啡厂干燥大量咖啡渣，然后回到咖啡生产过程中作为燃料，形成真正的循环。

3. 可持续包装

在产品包装方面，雀巢使用了软膜、玻璃瓶、纸质材料等多种包装产品。这些材料不仅需要保证产品本身的质量，还需要与供应商合作为避免浪费，改造为可循环再生设计。

雀巢可以采取措施包括:一是优化废弃产品的包装，提供回收的机会；其次，鼓励大家通过宣传交流提升公众观念，参与回收项目。因此，雀巢逐渐切换产品包装。预计到明年，中国销售的95%的咖啡产品将转化为可回收材料，从而获得第二次使用的机会。

与此同时，雀巢也在不断地思考如何减少包装量，而不改变消费者体验和保护产品。去年，雀巢设计了一个平滑的拿铁瓶，每瓶减少了2.5克塑料用量，改造了瓶型，以增强瓶型的强度，但不影响瓶型的硬度。这一举措减少了1100吨塑料的使用，相当于减少了4亿次塑料袋的使用，从而使一个小小的变化能带来更多的影响。

4. 可持续沟通

雀巢致力于让消费者了解这些信息并参与其中。所以，雀巢采取了一些尝试。“爱豆庄园”项目在会员俱乐部推出。不管是种咖啡、喝咖啡还是卖咖啡，咖啡爱好者都会对这个项目产生兴趣。偶像庄园是一个修炼游戏。消费者可以在虚拟庄园种咖啡。整个过程采用可回收农业的方式，同时学习如何减少资源浪费，促进咖啡享受过程中的环保变化。到目前为止，这款游戏的互动人数已经接近3000万，虽然没有高调的宣传，但是会员之间的口碑传播和分享促使这款游戏受到了广泛的欢迎。

三是加强本土化创新

今年，雀巢在创新方面，首先要从对方出发。洞察未来客户趋势开始，开始计划。

咖啡业的趋势与产品体验密切相关。雀巢关注的是第一杯咖啡的变化，咖啡店的本土化，中国咖啡的重塑，疫情过后场景的拓展，户外通勤需求。此外，我们还需要关注如何让咖啡更健康，以及如何适应中国人现有的生活、工作和学习节奏。特别是在马拉松工作和学习过程中，咖啡在延长寿命和提高能量方面发挥着重要作用。因此，雀巢需要注意如何满足多样化的咖啡功能需求，以及如何提升情感价值等。

雀巢基于对这些趋势的洞察，建立了更加系统的规划起点，面对未来的发展趋势，制定了以下创新布局：

1. 短期

短时间内，雀巢的重点是保护当前的核心产品，即基础产品。尽管这类基础产品具有较长的生命力，但是需要不断地滋润、改进和迭代，这样才能适应市场变化。所以，雀巢会在短时间内通过本地化口味及配方升级，给核心产品带来新鲜感，并且为用户提供持续购买的理由。

2. 中期

中期，雀巢将重点放在中期。捕捉新的市场情况和目标群体。这需要消费者的教育和培养。目前黑咖啡的增长趋势满足了客户对健康的期待和需求。因此，雀巢将通过对咖啡和健康，尤其是黑咖啡领域的深入了解，推动品牌实现新的增长曲线。

3. 长期

长时间来看，雀巢将关注新兴领域，结合品牌自身的愿景和目标。虽然这些领域在早期不会立即带来利润，但坚持不懈的努力也有助于探索新的机会。中长期来看，雀巢将继续推进目前的努力和尝试，结合咖啡的可持续发展，实现品牌的长远发展目标。

4. 案例分析

(1)产品多样化

今年上半年，雀巢根据年轻人对方便、多样化的口味和对冷饮咖啡的喜好，推出了一系列新产品。这类产品主要是在雀巢基础产品的基础上进行创新，包括更多的包装、使用方法和口味，包括浓缩液、冰拿铁等受欢迎的口味。

(2)咖啡碱共识

就中期而言，雀巢重视扩展。中期情况和消费者教育。近三四年来，雀巢观察到黑咖啡的增长趋势十分强劲。然而，在咖啡行业，没有人能明确提出每天喝多少咖啡可以达到有效的效果，或者如何在特定的场景下喝咖啡来满足需求。面对这些问题，雀巢邀请了包括北京大学公共卫生学院马教授、中国健康促进协会和营养协会运动营养专家团队在内的专家，深入探讨咖啡因和健康，特别是推荐中国人的健康。

经过长期的专家论证和研究，雀巢于2023年下半年在亚洲营养学会论坛上推出了咖啡因共识。共识涉及咖啡和健康的四个领域:第一，精力管理，由于未来的考验更多地集中在如何更好地管理能量上，尤其是咖啡在需要长期集中注意力的重要工作中的作用；消除疲劳；第三是咖啡对情绪的影响。尽管从心理学的角度来看，咖啡可以带来一定的情感价值，但是对精神和情感的提高确实有科学的论证。

雀巢咖啡正式成为国家体育总局官方合作伙伴

另外，2024年是体育大年，雀巢注意到越来越多的健身专家和爱好者在社交网络上选择黑咖啡。雀巢对此进行了一系列专家研究和讨论。咖啡对运动表现的影响？最好的饮用方法。2024年5月，雀巢与国家体育总局运动员训练局达成战略合作伙伴协议，雀巢咖啡，尤其是黑咖啡，成为运动员的战备保障。这种合作也得益于运动营养学家的研究，发现咖啡能有效地提高运动表现。对于日常运动，雀巢建议在运动前半小时至一小时喝咖啡，尤其是对于有耐力或肌肉爆发力的运动员。

雀巢在科学研究的支持下，咖啡因分类，今年通过对消费者咖啡消费场景的详细了解，分辨出来。7个需求和28个场景，因此，对咖啡的需求在不同的情况下是不同的。研究支持使雀巢能形成场景分类，咖啡因分类还有专家有针对性地推荐，帮助消费者更清楚地选择合适的咖啡产品，从而实现咖啡与场景的融合，提高消费者教育水平，让消费者推荐成为更好的背诵。

经过不懈的努力，雀巢推出了几款创新产品。根据尼尔森的数据监控(包括新产品的状态和回购状态)，有两种产品获得了突破性创新奖。一种是燃魂系列咖啡因分级产品(包括一倍、两倍、三倍咖啡因)允许顾客根据自己的需求选择适量的咖啡因效果，无需多杯咖啡即可获得两倍咖啡因效果。另外一种商品，绝对深黑，在黑咖啡市场上表现突出，线上和线下都有明显的增长。

咖啡的新物种(3)

如上所述，雀巢致力于致力于。品牌愿景和新兴领域结合起来。从现在开始，雀巢积极探索和尝试新的产品领域。今年，雀巢推出了创新产品“咖啡果”，它是一种全新的咖啡产业物种，具有轻咖啡因的含量，同时口感清爽，所以被称为“咖啡的新物种”。

咖啡果是一种常见的包裹咖啡豆的部分，它的形状类似于樱桃或樱桃，属于樱桃。每一个咖啡果都含有一对咖啡豆。咖啡豆经过加工和烘焙后，是大家熟悉的咖啡，而咖啡果的果皮和果实则以水果的形式存在。尽管咖啡已经存在了几千年，咖啡果皮和果实也同样存在千年，但是到目前为止，还没有看到广泛的商品与咖啡果和水果有关。这是因为果皮和果实作为水果很难离开产区，新鲜度很短。

近十年来，雀巢专家经常前往咖啡产区，发现当地对咖啡果皮和果实有各种创新用法。例如，埃塞俄比亚将咖啡果皮与当地油脂混合，制成咖啡甜点；但是在中国云南，咖啡果皮经常被用来泡茶。这一发现刺激了雀巢对咖啡果皮和果实价值的深入挖掘，认识到它们是咖啡生产过程中损失的一部分价值。但由于咖啡果皮和果实在过去并没有得到广泛的应用，而且其酸性特征对环境有不良影响，因此一直没有被视为食品级原料。所以，这个过程需要大量的基础工作，是一个认识和规范的缓慢过程。云南省于2023年11月推出了咖啡果皮作为食品级原料的标准，为雀巢提供了可遵循的标准。雀巢于2024年上半年推出了一种新型的咖啡扩展饮料，以满足市场对低糖和替代饮料的需求。该产品口感酸甜，含有轻微的咖啡因，具有补水和轻微提升的作用。

雀巢果然是轻咖啡

雀巢在产品开发过程中面临的难题不仅仅是保持新鲜，还包括全新的工艺探索。雀巢R&D团队花了大约三年时间研发工艺，以确保内容物的质量和味道，并将茶叶的工艺融合在一起，以确保在干燥过程中保持新鲜，同时在咖啡提取过程中达到更稳定的效果。将茶与咖啡技术相结合，最终开发出具有创新风味的咖啡果茶。今年推出了两种口味，一种是咖啡果茶的原味，呈现出酸甜的味道，还带有一些大枣的味道。但是，雀巢担心顾客可能不会轻易适应这种味道，所以推出了第二种与白茶混合的味道。这款产品设计独特，欢迎您有机会尝试。

今年，雀巢将实施寻找第一批客户、促进咖啡果茶认知的长期计划。雀巢联合十个城市的100家咖啡店进行推广活动。雀巢决定在这些咖啡店免费赠送产品，通过发现咖啡爱好者对咖啡果皮感兴趣和热情，并愿意共同推广这种有价值的产品。如果你在包括上海在内的各自的城市看到这个产品，欢迎你来体验和品尝。

今年，雀巢在业务中进行了几次调整。虽然这些变化还需要时间来检验，但是雀巢的每个品牌和企业都有自己的立场和思维方式，包括对未来的想法。由于需求持续增长，中国咖啡市场呈现出更广阔的前景，市场急需多元化发展。所以，雀巢希望大家在做出每一个决定和规划未来的时候，能够更深入地考虑整个咖啡产业的环境。与此同时，雀巢也希望所做的每一项工作都能为客户、公司、行业和环境带来更美好的未来。感谢大家。

问题:我是雀巢的超级粉丝。请问:我们知道雀巢密切关注市场形势。从刚才的分享来看，雀巢如何在过去激烈的竞争环境中保持克制，致力于自身创新？背后的想法是什么？

赵雪玫：雀巢在不断挑战自己的过程中，也不是所有的事情都是完美的。第一，雀巢重视可持续发展，这也是公司的经营模式之一。由于雀巢经历了很多经济周期，因此对抗压力的能力尤为重要。每个工作都需要一个长期的计划，例如制定一个五年计划或十年计划来判断一个产品在市场上的表现。当前上市时，如果收益不理想，雀巢将考虑如何提高未来的利润。

雀巢可以通过预测产品未来的生命周期来做出正确的选择，从而抵御各种诱惑。雀巢想推出多样化的产品，但消费者首先需要喜欢这类产品；在财务上，我们必须保证商品是有利可图的，否则不会持续；市场需求也需要足够大，这样才能推出受市场欢迎、得到公司支持的产品。

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