小红书电子商务故事：探索，多样性和商业旅程

变化发生在几个月内。

在直播电商行业多年的陈辰，去年成为了小红书买家的业务负责人。去年年底，她和小红书的品牌沟通合作，过程并不顺利。有些品牌甚至没有为小红书买家设置职位。

但随后，风向发生了变化。今年春节过后，他们突然发现很多犹豫不决的品牌开始重点布局小红书，问她:“我们该怎么办？”“我们能合作吗？”

“每个人都想去一个新的地方寻找确定性”。短短半年时间，来小红书做电商已经不是很常规的选择了。很多商家第一次被买家带来的数字暴力所吸引，嗅到了商机，看中了渠道收入，一点一点敲出了自己的门道。有的商家被拉进来，买家被推，同行被吸引，有的人拿到了运营结果，更多的人跟着路走。

其背后的力量是，随着时间的推移，生态正在发生变化。在过去的几年里，小红书电子商务不断成长出新的商业锚点。

起初，代表各种生活方式的买家引入了第一批具有特色的新企业，并采摘了水果。后来涌入的商家在这里找到了买家，通过店铺广播和经理经营业务的道路，从点到面逐渐形成了一条运营路径。

数据不会说谎。在过去的双11中，小红书的官方情况显示，活动期间，销售额超过1000万的企业数量是去年同期的5.4倍，场均销售额超过1000万的买家数量是去年同期的3.6倍，场均销售额超过100万的店铺直播间数量是去年同期的8.5倍。还有一批新企业入驻不到一年，在小红书上获得了数百万的营业额。

这些成长的背后，是各种生活方式的商家和买家涌向小红书电商的蓝海，生态开始多元化、完善化。“与去年相比，我们可以看到小红书的生活方式电子商务更加多样化，无论是用户画像，还是买家和商家的整体面貌和经营路径。”小红书电商运营负责人银时告诉36氪。

“生态的繁荣和活力有时更重要。”银时得出结论，繁荣和活力的背后是成长。在电子商务的世界里，不同的生态角色有明确的商业路径，可以不断获得利润。要扎实，要长久。他被称为“多元化规模”。

当消费行业不能再依靠同质化供给和低价满足，满足个性化需求，提供多样化商品时，是小红书电子商务多样化的选择。随着电子商务角色的涌动，小红书的电子商务生态正是因为这种选择，正处于从草原成长为热带丛林的过程中。

从选择、销售到塑造，买家是第一条路：

两个小时，11个链接，销售额30万。

在过去的四年里，@Darrrcy仍然可以想到这一幕。2020年7月，她独自在客厅的桌子上放了一部手机，开始了人生中的第一场直播。解释的产品是她使用的筋膜枪、瑜伽服、2个品牌和11个产品。

与如今精心安排的直播间和专业讲解相比，是一次略显简陋的家庭作坊式试水，但效果出乎意料。光是佣金就拿到了5万，在小红书直播就赚到了第一桶金，这在当时是一件“新鲜事”。

当时小红书电商还没有推上舞台，也没有小红书买家的说法。然而，“买家”已经成为Darcy未来四年的工作。如果没有意外，一个月一次。今年双11，Darcy跃升为数千万买家，平均售出超过1200万GMV。

Darcy也成为小红书电子商务开始的守护者。在接下来的几年里，隐藏在小红书社区的“人”的价值被翻了出来，生态角色逐渐出现，为小红书电子商务未来的成长奠定了基础。以Darcy为代表的买家是小红书电商公司找到的第一个答案。

“买家也是帮助商家运营的起点，是核心人群的运营过程。”小红书电商运营负责人银时回忆说，小红书电商在推广设计品牌供应时，发现产品内容和价格需要详细讲解，需要有审美的人去搭配，找到目标用户群体。买家走过了这条路，类似的品牌跟着小红书电商走。

尤其是在Darcy的时尚运动户外领域。大众生活方式的变化也促进了一批品牌的成长，尤其是在小红书，各种户外和时尚运动越来越受欢迎。Darcy经历了小红书电商企业逐渐丰富的过程。

刚开始的时候，品牌还不够多，Darcy就自己跑到商家办公室，谈到了自己想推荐的运动户外品牌，合作直播。从一开始只能和经销商合作，到阿迪达斯、迪桑特、HOKA等各种时尚运动品牌，再到一批民族时尚品牌和原创设计品牌，他们都在小红书开店。如今，Darcy仅仅选择资金就需要花费大量的时间。有时候被淘汰的商品会在工作室里“堆成小山”。

服装品牌商家基本“2”、三年一换”，竞争激烈。品牌商家重视小红书买家，他们承担着super。 user的功效-推火一个品牌，挖出爆款，打造新产品。

北方母公司威富集团旗下有一个名为kipling的背包品牌。当他们找到Darcy时，他们的产品在中国的市场上已经衰落了。对方说“我真的无能为力”，把预算放在她身上。

Darcy在一堆包里挑选了名为“妙龄粉紫”的，做了一件有趣的衣服。克罗心的黑色毛衣，紧身喇叭牛仔裤，粉色帽子，背上的对比色包，进行了一次高铁之旅。它被放在生活场景中谈论使用和匹配的价值——意外洒咖啡很容易擦拭的实用性。在她的买家直播间卖完之后，这个包全渠道断货，那段时间“买不到”。

在Darcy看来，小红书买家这个角色有其独特的价值。“我们不仅选择和销售商品和品牌，还塑造商品和品牌。”

今年，Darcy与一个全新的品牌MESOSPH合作。她参与了同样的产品创作，选择了可能受欢迎的颜色和设计。最后，这个项目成为了小红书产品的“销售冠军”。在今年的双11期间，Darcy帮助品牌销售了300多万件小羊皮羽绒服。

这样一个从0到1的新品牌故事，在2024年，新消费热潮已经过去，并不多见。

在小红书里，像Darcy这样的很多买家都在涌现，买家和品牌的合作像水生植物一样传播着很多可能性，一批有特色的新商家也进入了小红书电商的生态。

无数个人的齿轮旋转也在推动平台快速前进。在过去的几年里，迪克也亲眼看到，越来越多的商家注意到了小红书上的红利，用买家在这片热土上撬开了一条路。

然而，平台电商生态要从蔓草到林，这还远远不够。

去，找到经营的差异化选择

家庭品牌思纳博主赖尚波，感知到水温的变化，是从一张张截图开始的。

从2023年开始，他发现每天都有大量的用户带着小红书博主的分享截图询问如何购买，他们的认知被一点一点地粉碎和重建。做了十几年电商的直觉告诉他，一定要认真做小红书。618刚过，他带着同事迅速成立了小红书项目组，并制定了“军令状”。一个看似激进的目标:三个月就能拿下小红书。

进展速度比想象的要快，九月份，与买家一个KK合作的第一场直播专场就卖出了200万。

”“这个让我们非常兴奋！赖尚波回忆说，从那以后，思纳博的整个营销中心开始发生变化——原来的货架电商团队从10个削减到3个，以补充新媒体运营。买主成了思纳博在小红书上经营的第一个锚点，但是他希望平日里也能有稳定的生意。同一个月，赖尚波意识到观看店铺自播的观众越来越多。多年来，赖尚波一直在做电子商务，这是一个信号。一条从小红书博主推荐，到买家种草交易再进店播闭环的经营之路，在他脑海中形成。

赖尚波当机立断，在短短十五天内，组织了一支超过20人的店铺播出团队“迅速杀进”。赖尚波用五个字来总结他们的策略——“大力创造奇迹”。从早播到晚播，大促销节点甚至可以持续16小时。直播间装修成了顾客家的场景，每一款产品的介绍都被拆得很仔细，要尽量接近生活方式和场景。举例来说，防水面料，结合养宠群体、养儿家庭、沙发要方便清洗的实际需要，与他们交谈。”

店铺播出是“多一条腿走路”，也是经营业务的确定性。不到两个月，思纳博就获得了家庭店铺播出类别的前三名。今年双11期间，小红书思纳博的营业额已经有一半以上来自店铺播出。

就像思纳博一样，依靠买家合作打开局面后，很多商家开始有一个专门的小红书电商团队。嗅觉敏锐的创始人，愿意在小红书下注更多的费用，看到示范，买主， 商店广播开始成为商家在小红书经营电商的“标准模式”。今年618，小红书电商公司在看到一批获得结果的商家后，对外表示，今后将重点支持店铺播出。截至今年双11期间，小红书上场均超过百万的店铺直播间比去年高出8.5倍。

隋美芝也是早期的探路者之一，但是她找到了另一个答案，在这条路上跨店播。

隋美芝种植了6年大马士革玫瑰，从在山东烟台建立基地开始创业，带着自己全新的护肤品牌，来到小红书开店。

第一年，按照她平时的想法，她招聘了四位博士学位、形象好的年轻主播来谈产品，但在她的美容精油品类中，知识科普无效。要知道，“用油护肤”早就在小红书流行起来了，概念并不新鲜，她的尝试也失败了。

这让她意识到“小红书的顾客不是随波逐流的，他们知道商品和商品。即使别人把一切都背下来，也很难真正理解这个想法，感染力也会差很多。”

于是隋美芝决定亲自上阵，成为经理直播。她以为自己“不上镜”，但种了6年玫瑰，一遍又一遍地改变配方和产品。她无疑是最了解产品原因和如何使用的人。这是一条从未尝试过的路。

第一次直播是在2022年底，一个半小时，她讲了一个完整的创业故事，哭了。这次直播还留下了一批还在跟随知识和无特色的用户。

隋美芝的生意也逐渐好转。隋美芝在小红书只有8000粉丝，从卖几千块到5万、10万，再到第一个月卖几百万。今年双11，当知和无尤创的平均成交额突破200万新高时，只有1.5万粉丝。隋美芝将其归因于以适当的方式寻找准确的客户。

当小红书还没有说出“经理人”的定义时，一群在供应链泡了很多年的经理，比如隋美芝，已经尝试在小红书的“新土地”里找到了一条路。

今年7月，小红书提出帮助更多的经理在小红书电子商务中成长。经理不仅讲解商品，还分享知识，提供情感价值和人性化服务。36Kr了解到，一批女装经理会根据小红书社区和直播间接收到的产品需求，设计和生产新产品。

在银时看来，传统品牌只能让用户记住logo和风格，而经理让用户记住的是人，经理决定了客户购买的商品类型。

就服装而言，坚持品牌的连接和设计很重要。经理需要的是做好自己的内容，控制供应链，但不需要在风格和设计上严格统一。新中式火的时候，经理可以找到设计、款式、材质都不错的衣服，也可以帮助用户在立冬的时候找到材质好的皮草，跟随用户的个性化需求。

小红书经理直播是KOB的一种，不同于KOL和KOC。它与用户有自己的联系，建立不同的信任，带来商业利益。这也带来了小红书电商运营的另一种可能。它催生了更多的供给，也是一种新的交易关系。

当交易逐渐来到“非卖家”主导的市场环境时，品牌商家需要找到一条健康稳定的商业道路。更重要的是找出什么最适合你。有些商家的答案是交给买家和店铺，有些商家的答案是经理。

未完成和执行时：平台多样化试验

买家、店铺播出、经理，每一个生态锚点，都会有一批生活习惯商家涌入其中。他们沿着不同的运营路径探索自己的商业方式。围绕这些锚点，一批新的原生品牌也从小红书的土壤中生长出来。

今年的双11，刚刚成立的家居品牌安隅集物，同时布局买家直播和店铺直播，开店一个月就能突破百万销量。时尚运动品牌an action a 今年4月开始店铺播出后，day坚持每周播出六个假期和一个假期。这个双11，他们开始了第一场主理直播，创下了平均新高。活动期间，他们首次实现了月销量1000万元。

小红书电商和商品的多样化也变得更加丰富。前不久去上海时装展的时候，银时发现参与的很多原创品牌都把小红书当成了自己的第一张名片。在这个双11中，越来越多的商家和经理开始在小红书上销售新产品和设计联名资金。小红书也选择了包括隋美芝在内的一批经理亲自上阵直播的平台。电子商务的生态一点一点流动。

这也是小红书电商两年来想去的方向。正如银时所说——“我们今天做电子商务生态的方式是通过加强多样性来扩大生态规模。”

对他来说，做规模的方法有两种，一种是纯规模，另一种是多样性，小红书电商选择了后一种方式。 这背后的本质是，今天的消费行业发生了变化，大通货和低价已经不能满足客户日益个性化的需求。差异化的新供应可能是一个更有机会的方向。

但是怎样让多样性在生态中成长呢？

第一，探索可以激发细分需求的供给和内容，这一点在小红书电商的经营理念中得到了贯彻。

银时透露，他们在挖掘和寻找商家时，会把品类拆得很细，比如女装品类，可以拆成办公室的海妖风格，cleanfit、轻熟工作场所等各种风格和场景。“因为类别实际上是一个需求和供应的连接器。能拆得越细，这里的市场空间就越大。”

但这还不够。“首先，锚点是小红书的用户存在但外界无法提供的需求。我们选择商家与商品匹配的需求，然后构建用户与商家和商品连接的路径。这些通行后，客户最终会买很多东西，形成购买的心态；来这里的商家也会在这里找到留下的路。只有这样，我们的生态才能慢慢完成，做得很好。”银时说。

在客户、买家和产品的三角形中，商品的供应需要不断补充，商业路径需要不断开拓，让商家成长。成长是商家在这里运营的确定性——让足够多的人有一条普遍清晰的路径，可以获得和迭代收入。

这是小红书电商过去几年一直在做的事情。从买家、店铺播出到经理管理，越来越多的人和商品一起进来、留下、成长，形成了一种支撑多样性的生态。商业的探索还在继续。只有在每一种运营模式下，不同领域的商家才能“开始”，成为小标杆，然后逐渐放大，生态才能聚集更多的能量。

今年双11，小红书电商没有选择做传统推广，而是在站内打造了线上街区、收集印章等游戏。收集印章就像一个“外壳”。小红书想探索的是客户和商家之间是否有新的连接方式。

“用户会不会为了收集章节而成为商家的粉丝，甚至在关注之后购买？”一开始有些人心里有疑问，但结果是积极的。战况显示，参与活动的直播间平均增加了1万粉 。

它也是一种多样化的路径试验。

不仅仅是变化。在双11期间，获得数百万门店广播的思纳博也孵化了一个诞生于小红书的原生品牌。接下来，他们准备“all in“小红书。随着买家的增加，Darcy的商业价值开始分割更多的电子商务预算，并投入到她的笔记和直播间。

各式各样的买主和商家在这里品尝到了甜美的水果，而他们的目光依然望向远方。

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