果汁老大汇源，逆风局打不动。

来源/沥金

汇源曾被称为“有汇源才叫过年”，如今关伤心。

据天眼查，仅2024年北京汇源名下就有27条执行信息，总额超过34.8亿元，老板朱新礼本人也增加了一条1.2亿元的执行信息。

汇源曾经是中国果汁品类的老大哥，长期占据超市饮料货架的C位。在过去的许多年里，它是许多家庭团圆饭的必需品，承载着一代人的记忆。

但现在回想起来，汇源的生态位已经被其他各种果汁饮料、汽水、泡泡水等商品占据。大哥从此不再勇敢，仿佛在消费端悄然消失。

为什么汇源作为曾经的品类之王，几乎消失了？

到底是什么从盛而衰的转折点？

汇源想要翻盘，该怎么办？

以前的果汁王国

挡不住围殴

汇源主打的“100%纯果汁”无疑是降维攻击，在饮料市场仍然是一群香精和色素配制产品的时代。

一句“有汇源才叫过年”，不知道拿下了多少家庭年夜饭的C位。

然而，打败果汁的不一定是果汁，而是饮用水、茶和泡沫水...大量新兴品类崛起，规划一切的综合饮料品牌几乎需要挖掘汇源的根源。

比如农夫山泉在饮用水方面有很大的优势。未来东方叶系列版本强，果汁领域不放过。推出了一系列新的NFC果汁产品，形成了十几个果汁系列产品的组合矩阵。

此外，康师傅，统一在经典茶饮之外，还占据了果汁、功能饮料等不同赛道的市场，穷追不舍。

即使是像冰峰这样地域性很强的品牌，除了经典的汽水，也陆续推出了罐装酸梅汤、冰峰茯茶、一气呵橙等线上名人新产品，品牌增长显著。

而且曾建成果汁帝国的汇源，除了浓缩复原果汁外，竟拿不出一种可以打的商品。

类别创新已落后，设计与营销语言更是跟不上潮流。

例如产品设计，1L装的大包装，适合聚会共享，但不适合尝鲜独饮。

汇源眼中只有节日聚会，忽略了大量的日常消费场景。

美国汁源、味全日常C等品牌都注意到了这个差距，围绕日常消费模式进行营销，推出了各种适合独自饮用的小袋装果汁产品，逐渐蚕食汇源的基础板块。

营销更辣。袁泉之后，汇源先后使用了这位英国和郭德纲的代言人——并没有说两位代言人不好，但至少汇源对2010年代以后的流行热潮了解不多。

商品不受欢迎，矩阵单一，营销也添堵。在各种因素下，线下超市或便利店很难看到汇源。

昔日的果汁王国，终究顶不住后起之秀的群殴。

汇源果汁代言广告 来源：网络

品牌当猪卖

终归成瘟猪

创始人朱新礼说“企业应该自己养，但也应该卖猪”这句名言的时候，大概没想到汇源有一天会变成“瘟猪”，消极不断，资产流失。

必须为汇源找到一个翻车的时间节点，那一定是2008年可口可乐收购失败。

这个原本的生意看上去不错：

可口可乐需要汇源果汁的途径和品牌价值，从而进一步开拓中国市场；

而且对于汇源来说，创始人朱新礼早已有心脱手变现。更深层次的原因是，汇源一直停留在家庭作坊式经营中，没有人愿意接手。

为了满足收购条件，实现这笔交易，汇源大幅裁员。原来，9000多名员工减少到只有5000人，大部分销售渠道被切断，一堆上游供应链资产被收购。

遗憾的是，汇源的市值在收购失败后蒸发了50亿港元。

能否被收购是次要的，关键在于汇源根本没有做好接班准备。

相比之下，娃哈哈、农夫山泉等品牌也是改开后起步的饮料品牌，早就有意识地推动了企业管理的现代化，很早就为二代接班铺平了道路。

缺少主心骨和思想的汇源，在失败之后像无头苍蝇一样乱窜。

汇源在收购失败后，试图通过增加营销来增加销售额，所以2014年和2015年两年的营销费用超过30亿元。

不仅如此，汇源还继续购买大量上游供应链资产。

但是营销渠道全部被砍掉，下游市场没有保障，上游产业又是典型的投入大，效果慢，与汇源自救目标完全不同。

所以钱是花出去的，收入却没有看到。

外界无法承受众多新兴品牌和品类群殴，内部无法承受商业上的短视和无稽之谈。汇源在2021年被取消上市地位似乎是必然的。

内功依旧在

期待重返巅峰

表面上看，汇源似乎积重难返，但作为一个国家老品牌，汇源仍有不小的机会。

如前所述，汇源是“100%纯果汁”的开创者，这是汇源最宝贵的品牌价值。

辛吉飞活跃的时候，添加剂基本等同于“科技和努力”，汇源的干净配料表让网友们大吃一惊，拉起了一波销量。

尽管只是一波回光回光并未挽回品牌的颓势，但却表明汇源的品牌价值仍然毋庸置疑。

客户并未抛弃汇源，关键在于汇源本身能否拿出与现在客户相匹配的产品。

在过去的两年里，汇源实际上逐渐跟上了节奏，在保持传统的同时追求自己的时尚快消风格。为迎合年轻人的口味，选择了易烊千玺代言的“100%果汁”系列和赵丽颖代言的“多果肉”系列。

代言汇源果汁的易烊千玺 来源：网络

根据官方信息，汇源将重新聚焦中高浓度果汁产品，将原来的385个SKU减少到78个。未来汇源果汁产品的销售结构将根据高、中、低浓度达到50%。、40%、10%配比。

就去年的财务报告数据而言，汇源在2023年前两个月的销售额已达到近8亿元，同比增长20%，利润总额近1亿元，同比增长86%，纯果汁业务增长52%，这一策略已初步成功。

饮料市场一直是“爆红容易长红难”，汇源可以有一种曾经长红的饮料，本身就是品牌实力的体现。

对于这一老品牌来说，再一次培养和巩固顾客的热情和习惯，完全有可能再一次破圈，奋起直追。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com