双11降温，失温品牌

2024-11-16

谁会在寒冷的冬天“离开”，谁的表现会翻倍？

这个最长的双11战绩最终在一个平台和品牌之间发布。

根据星图数据监测，11月11日每个平台的启动日期为23日。:综合电商平台、直播电商平台累计销售额为14418亿元，同比增长26.6%。

但是在“报告增长”的同时，星图数据也指出，今年双十一大促销周期与去年大不相同，同比增长数据的对比也受到影响。

说白了，这26.6%在一定程度上是由长周期驱动的结果(注:天猫、JD.COM等渠道比去年长了8天，抖音长了12天)。如果统一时间维度，是增是减还是有待商榷。

当然，不同的平台有不同的情况，其中Tiktok在增长维度上是业内人士最期待的。在过去的两年里，Tiktok已经成为美容行业最重要的增长变量，甚至没有一个。

在此期间，Tiktok还发布了阶段性战争。比如根据Tiktok电商的数据，10月8日至11月3日，美容跑道实现16个销售额突破1亿品牌，137个销售额突破1000万单品，护肤品牌同比增长38%。；超过44场国产美妆专场超过1000万场，诞生127件单品成交额超过1000万。

但这只是整个美容赛道的战争数据。具体到单品牌端，今年谁在抖音端找到了增量变成“黑马”的双11，又有谁陷入了低谷？

根据第三方数据公司的数据，聚美丽特别推出了TOP品牌榜单中的三大类(护肤、彩妆/香水、美容工具/美容仪器)，我们可以在其中看到更多。

特别说明:名单统计时间为:10月8日至11月11日(抢先期:10月8日至10月17日，正式期为10月18日至11月11日)。由于数据重复、数据口径差异等因素，结果与实际情况存在一定差距，仅用于分享、沟通和学习。如有进出，以官方名单为准。

TOP2020双11护肤品牌榜

作为一个新平台，近年来美容品牌在TikTok上的增长速度相对较快。大部分品牌都能达到100%以上的增长率，两倍三倍的增长并不少见。甚至有些品牌可以有1000%以上的增长率，比如白牌。

但是从今年TOP20的抖音护肤来看，这样的增长速度正在放缓。除以往不同之外，今年没有新面孔的白牌冲进榜单，超高增长只有5943.11%，在其它品牌中，只有可复美、娇韵诗、夸迪的增长率超过200%，而其它品牌的增长率大多在100%左右。

这一放缓在头部位置尤为明显。去年，珀莱雅和韩束双11分别由378.31%组成、超过欧莱雅登顶TOP1749.9%的高增长率、TOP2，今年两者的增速已经放缓到95%左右；同样，在过去的三年里，双11一直稳定在TOP3的欧莱雅，在过去的三年里首次保持在100%。增长速度降至36.57%。

但是在增速放缓的同时，聚美丽注意到，国产产品和国际品牌在抖音护肤的对抗格局，似乎又有了转变的势头。——以前国际品牌占据绝对主导地位，现在已经逐渐转变为2分天下，甚至国产产品在TOP5高位圈占据优势。

可复美冲进TOP4，娇润泉“落下”

随着2022年国际品牌不断涌入抖音，国产品牌在抖音的市场份额也经历了一段时间被国际品牌压缩的生存空间。

但是，从今年双11抖音护肤TOP5的高位圈来看，继去年珀莱雅韩束夺得TOP1之后，、TOP2，在摆脱了TOP5无一国货的局面之后，今年珀莱雅韩束的TOP1、TOP2蝉联，以及可复美的新榜单，都打破了国际品牌的高位盘踞状态。

其中，可复美你可以进入TOP5，但事实上，它跟随着你。两年前，可复美在TOP20之外还处于TOP20的状态。然而，随着近年来胶原蛋白重组的认可度越来越高，它在去年的双11中跑到了TOP9，今年更是如此。第一次冲进TOP4，抖音护肤。

把目光放大到TOP10，除了以上三个，还有一个“老牌国产选手”自然堂。在过去的三年里，这是自然堂第一次冲进TOP10，排名TOP8。然而，近年来自然堂的排名一直稳定在TOP15以内，这次冲进TOP10并不奇怪。

而且去看看上面两个排名变化的品牌的销售结构，他们的销售增长，与达人直播密不可分。

据悉，10月15日，贾乃亮的可复美&可丽金直播单场GMV直播突破2亿。据贾乃亮签约的MCN机构遥望科技称，这次直播不仅打破了Tiktok平台国内美容化妆品专场纪录和品牌全网专场销售记录，而且可复美Tiktok单链接销售记录也翻了一番。从第三方数据公司的背景来看，这次直播其实是10月份可复美销售的最高峰。

类似地，双11期间，自然堂×董先生追溯到专场直播总GMV5400万，其中自然堂紧实抗皱系列现货全部售罄；此外，还有画梅、主持人沈涛带货1000W-2500W、陈三废姐弟带货2500W-5000W等。

其它TOP20抖音护肤，薇诺娜，HBN、谷雨、DCEXPOR的排名都比较稳定，保持原地徘徊或前进/后退。

其中，虽然薇诺娜的排名相对稳定，但白瓶在产品端的销量有了很大的突破。根据薇诺娜的情况，今年白瓶双11GMV突破1.9亿，与去年相比，销售额增长278%，位列TOP1抖音美白精华。

而且薇诺娜这个单品的突破或者主要得益于与朱瓜瓜的合作。根据第三方数据，自10月份双11开业以来，薇诺娜的日销TOP3全部由朱瓜瓜的直播销售额提供，其中最高可达5000W-7500W，而且相关商品TOP3基本都被修白瓶占据。

丸美和夸迪作为TOP20中的新面孔，发生了很大的变化。前者从TOP23冲到TOP14，后者从TOP35冲到TOP20。

根据第三方数据，自双11开始以来的10月份，丸美的日销主要在100W-250W和250W-500W两个区间内进行转换，其业绩增长主要来自朱瓜瓜、祝晓晗等大咖；例如，10月8日朱瓜瓜直播为其带来了2500W-5000W的销售额，10月12日和14日，祝晓晗销售额达到1000W-2500W。

相比之下，夸迪的自播和达播的销售构成，偏见更加明显，比如10月份达人合作带来的96%。销售额，其中广东夫妇占比极高。

第三方数据显示，10月份双11期间，夸迪的日销量基本上只有100万，但与广东夫妇合作的三场直播中，三场直播的销量分别为2500W-5000W。、5000W-7500W、5000W-7500W。广东夫妇以最低销售额计算，为夸迪提供了1亿2500万美元，而在双11期间，夸迪的护肤品销售额为1亿-2.5亿美元。

另外，在去年以8283.61%的高增速跃居TOP14的白牌势力中，娇润泉，或者受三只羊集团及其大咖深陷虚假广告事件的影响，今年双11在TOP20中消失。

根据第三方数据，自2023年7月以来，娇润泉一直在抖音美容护肤TOP20名单上，但今年9月以来，销售额一直处于悬崖式下降状态，从之前的月均1亿开始，今年双11的销售额仅为2500万-5000万，降至2500万至5000万。

DCEXPORT是今年双11中唯一的白牌，以98.08%的速度位居TOP18。

就销售额构成而言，DCEXPORT与其他白牌一样，也高度依赖于其创始人叶海洋的个人IP，例如双11开始后的10月份，其最高日销量主要为叶海洋(迪仕艾普)直播销售额1亿-2.5亿。

但与普通白牌美妆依靠单一创始人结局直播不同，叶海洋除了主号之外还开了7个矩阵账号，类似于常规品牌店铺直播，由业余主播轮流直播。在双11期间，这些矩阵账号的日销量保持在250W-500W之间。

在回到抖音高位圈之后，雅诗兰黛跌出TOP5。

与此同时，TOP20国际品牌也发生了一些变化，比如修丽可和欧伦纳素跌出TOP20，去年排名TOP21的资生堂在TOP19中名列前茅，同时TOP20国际品牌也发生了一些变化。

在其他熟悉的面孔中，欧莱雅和TOP3和TOP5分别位列TOP护肤品榜首。其中，欧莱雅是TOP3的“老玩家”，然后向TOP5前进3席。

值得注意的是，虽然今年排名有所提升，但与2021年进入Tiktok频道、开始与广东夫妇合作、连续两年登顶Tiktok双11美妆榜首相比，自去年以来，由于同类产品崛起的挤压等一系列原因，Tiktok实际上陷入了相对低谷。

为此准备今年的双11，根据网络报道，事实上，在抖音双11开始后的近15天内，抖音与282位大咖相关联，与2010场直播相对应，支撑了97%的销售渠道。看看第三方数据公司的背景，在接下来的10月份，达人合作的销售额超过了2.5-5亿。

和以后一样处于低谷，还有雅诗兰黛。然而，与今年双11的“升温”不同，雅诗兰黛的表现相对较差，TOP4从去年下降到TOP6，在过去的三年里，它首次跌出TOP5。

但更不同的是，雅诗兰黛的销售构成比后来的销售对人才的高度依赖要“健康”得多。根据第三方数据，双11开启后的10月，雅诗兰黛的自播比例基本保持在6月。:3的。

具体来说，在10月份雅诗兰黛的日销组成中，不仅雅诗兰黛、雅诗兰黛彩妆、雅诗兰黛冻龄铂金等自播账号的贡献排名排名第一，而且大播的销售来源也更加多样化，包括金星、曹颖、谭凯、多余和毛毛姐姐。

同样看来，这双11也不好过，还有兰蔻和赫莲娜；前一种是从TOP5下降到TOP11，前一种是从TOP5下降到TOP11。宝洁旗下的SK-II和OLAY相对稳定，SK-II稳定在TOP10，OLAY从TOP11上升到TOP9，后者主要是其小白瓶、超红瓶等大型物品支撑销售。

另外，TOP20中的抖音护肤，在国际品牌中，娇韵诗是唯一实现较大排名上升的品牌，由TOP20升至TOP12。而且这一前进是可以预见的，今年第一季度的数据显示，娇韵诗在抖音上的增长率是4倍以上。

双11彩妆/香水品牌榜TOP2020

就像护肤跑道一样，在今年双11彩妆/香水品牌榜的TOP20中，以圣罗兰、毛戈平、方里为代表，品牌增长明显放缓。VC、AKF、像FV这样的白牌也消失在榜单上。

但是不同的是，护肤品的竞争格局比较稳定，彩妆/香水的变化也比较大。

与去年相比，今年的双11榜单VC、AKF、3CE、恋火、FV、柳丝木、INTOYOU、抖音彩妆/香水TOP20逐本跌出8个品牌，MAC、修可芙，雅诗兰黛，烙色，完美日记，阿玛尼，Nars、PUCO就是在名单上更换。就国产产品和国际比例而言，国产彩妆/香水仍然占据主要市场地位。TOP20中有13个是国产产品，TOP5中国产品也有3个。

不过，就头部而言，今年的双11抖音彩妆/香水TOP1被去年的TOP3 YSL赢了。在品类销售中，这是唯一一个达到2.5亿-5亿的品牌。

在国际品牌中，皮肤钥匙是唯一进入TOP5的，与去年相比，它已经进入了12个位置；MAC、雅诗兰黛、Nars、另一方面，阿玛尼通过排名“大跃进”闯入TOP20，其中雅诗兰黛的增长率最高，从TOP42飙升至TOP12。

在国产品牌中，毛戈平和花西子今年双11跑到了前面，排名TOP2。、TOP3。其中，自去年9月李佳琦事件以来，花西子今年已经完成了“升温”。根据第三方数据，今年3月，花西子以1.16亿元的GMV重返TOP1TOP1。

除了上述品牌，方里、橘朵等头部美容品牌相对稳定，保持了原点的阶梯状态；品牌和完美日记也以100%以上的增长率取得了不错的增长，进入了TOP20。

在这些数据中，值得注意的是，从10月份第三方数据平台的数据来看，在名单上，完美日记是为数不多的品牌直接奉献9个以上的品牌。完美日记旗店、完美日记美妆直播间、完美日记唇釉直播间、完美日记美妆课堂直播间等自播矩阵，让完美日记在双11期间实现了一波“积少成多”的爆发。同时，从相关产品的顶级来看，其品牌更新后的代表性大型仿生膜口红已经成为颤音的主要销售力量。

与上述品牌的良好表现不同，彩棠、卡姿兰、柏瑞美、玛丽黛佳都有不同程度的下滑，其中彩棠和柏瑞美的销量同比增速为负。

另外，虽然今年双11有一批以VC为代表的白牌“下跌”，但仍有一批白牌“坚持”，比如三资堂，像PUCO这样的“新面孔”也跻身TOP20。

据报道，puco品牌定位为突出z世代色彩美妆品牌，其爆款为39块腮红泥，19.9块唇线笔等。