小城镇年轻人最喜欢的服装品牌，倒在电商浪潮中

美邦、森马静极度思考，以纯粹的速度“查无此人”。

社会死亡是指在公众面前出丑后抬不起头，无法正常进入人际交往状态。然而，社会死亡也有附加值。社会死亡后，他们经常在互联网上获得“再生”。也就是说，如果你想获得注意力，你不能有负担，害怕尴尬。

不久前，美特斯邦威创始人周成建热情开麦，diss带货直播，公开点名贾乃亮带货-钱花了，货还没卖出去。也许今天我会伤害他，但那时对我们也是非常有害的。”周成建在直播中认真地说。

在熟人局，这样做可能会导致一些社会死亡，但这种勇敢的行为为周成建在淘宝直播的第一场演出赚取了足够的声音，最终卖出了1500万元的销量，远远超过了普通的直播转化率。

由此可见，辛巴的含金量还在增加，“背后拆台”在制造话题方面已经做了很多尝试。后来大家开始玩“端木今天带我去美特斯邦威”的老梗。只要梗还留在记忆里，品牌就不会宣布互联网死亡。

退一步说，如果没有走下坡路，一向被称为“不走寻常路”的美特斯邦威也未必能吃到创始人IP这碗饭。

时代的车轮滚滚向前，不仅美邦在“寻求改变”中寻找出路，森马也在不久的将来以“徐志胜丑爆红”的广告走红。曾经被称为“服装下沉三巨头”的玩家，似乎只有纯洁和相信“命运”。

三大衰落，半边电商史

20世纪90年代，美邦和森马服装行业的领军人物起源于温州，这是中国商业氛围最浓厚的城市，秉承“不学习就学会做生意”的教育理念。

美邦成立于1995年，创始人周成建在13年后迎来了人生的亮点。2008年，美特斯邦威在全国拥有5220家门店，同年在深交所上市。此时，周成建的净资产已达170亿元，连续三年获得“胡润服装富豪榜”第一名，风景不多。

1996年，邱光和成立了森马，第一家店位于江苏徐州，2011年成功登陆深交所。当时，森马选择谢霆锋作为品牌代言人，喊出了“我没有幽默感，但至少我很漂亮”的口号。

恐怕谢霆锋怎么也想不到，十几年后，他的后继者将成为“幽默但不够美丽”的徐志胜。这种翻转似乎证明了时代变了，变化非常完全。

来自东莞的纯净也起源于同一时期，不同于美邦和森马。纯风格更“小清新”。虽然到目前为止还没有上市，但在中国服装市场上有6000家纯店的创始人郭东林也凭借55亿的净资产登上了胡润富豪榜。

在实体经济快速发展的时代，这些公司以其敏锐的市场洞察力和独特的商业模式迅速发展，成为行业的标杆。然而，美好的时光并没有持续多久。随着电子商务的兴起，传统的零售模式受到了前所未有的冲击。

无人问津的三巨头也与老百货、步行街的衰落历史血脉相连。根据中城商业研究院发布的《中国实体商业信心指数》研究报告，数据显示，2023年上半年，全国重点24个城市平均空置率为10.81%，比2022年和2021年同期下降2.8%。、近三年来，2.3%创下新低。在这些城市中，12个购物中心的空置率超过10%，占样本城市的一半。

这些数字只是冰山一角。商店关门，商场关门的情况随处可见，现在很多曾经拥挤的商业区都变得空荡荡的。这些变化不仅存在于一二线城市，也逐渐发展成为一种全国性的现象。

在这个线下零售的严冬中，美邦、森马和以纯等服装巨头也没能幸免。根据美邦的财务报告数据，2008-2022年，美邦服装的营业收入从44.74亿元下降到14.39亿元，归母净利润由5.88亿元变为8.23亿元。尤其是自企业二代胡佳佳接任以来，美邦三年内累计亏损超过29亿元。

森马也没能幸免于难。虽然森马在电子商务领域进行了积极的探索，但效果并不理想。财务报告显示，虽然森马的线上销售额有所增长，但增速远低于行业整体水平，线上业务收入能力较弱，难以应对线下业务的疲软，导致店铺大幅减少，一半以上的员工被裁员。

电子商务兴起后，随着平台的发展，淘品牌、抖品牌等原生商家层出不穷，但那些曾经辉煌一时的线下品牌不可避免地走上了衰落的道路。

救援者，救援者

由于因特网和电子商务的冲击，美邦、森马、纯粹做出了不同的选择，也迎来了各自的商业转折点。

然而，他们选择以不同的方式自救。美邦选择进入户外做大牌替代品，森马选择成为中国优衣库，而坚持线下，决定先救合作伙伴——零售经销商。

2024年8月底，美邦举行了一个主题。“大牌平替，潮流室外”新产品发布会可能看到了近年来骆驼、伯希和其他热门户外品牌的推广，并毫不犹豫地从休闲服装品牌转型为户外服装领域的新势力。

为了占领户外市场，美邦不仅发布了全新的LOGO和Slogan，呈现了品牌的新形象和定位，还推出了“风林山火”系列夹克等多种户外服装产品。这些产品在设计和功能上都参考了祖鸟等户外品牌的经验，同时价格也更贴近百姓，以满足更多年轻消费者在户外场景中的服装需求。

在渠道拓展方面，美邦加大了对线上渠道的投入，在多个电商平台落户，通过直播带货增加销量。同时，为用户提供极致的体验场景和内容，加强消费者对品牌的认知和粘性，在线设立了多个生活体验馆和社区栈生活馆。

虽然转型不容易，但美邦还是毫不犹豫地加入了户外，希望以这种方式实现品牌复兴。这一系列的变化终于成功地让美邦重新回到了客户的视野。

与美邦的完全变化不同，森马选择了更温和的方式。当然，这也是森马积极拥抱电子商务的原因。早在2012年，森马就成立了电子商务部门。起初，电子商务主要清理森马的库存，但很快就成立了专门的运营团队，试图抓住直播赛道的增长机会。

根据森马财务报告，今年前三季度企业零售额增长2.08%，其中线上销售额增长12.28%，呈现强劲增长势头。

同时，森马还借鉴了优衣库的成功经验，改善了店铺布局和展示设计，提升了消费者的购物体验。与此同时，加强了供应链的管理和优化，降低了产品成本。

此外，从年轻人到“大家族”，森马也将定位。，这一努力促使森马得到改善，其童装品牌巴拉巴拉也稳居中国童装市场的顶级水平。

与美邦和森马相比，纯粹在自救的过程中选择了更独特的道路。长期以来，纯粹拒绝在电商平台开店，而是坚持线下市场，通过保护经销商利益实现自救。

从纯粹的知识来看，经销商是自身发展的重要支撑。如果跟风电商，忽视线下经销商的利益，会导致经销商流失，影响品牌的长远发展。因此，通过优化线下门店布局，提升门店形象和消费体验，通过纯粹的选择坚持线下市场来吸引消费者。

同时，为了鼓励客户线下消费，大额全额优惠券、折扣券等优惠活动仍在Tiktok等渠道发放。这些优惠活动不仅吸引了消费者的注意力，也促进了线下门店的销售增长。当然，这样做的缺点是，以纯目前处于互联网上“没有这个人”的状态，可能会失去00后、10后等互联网原住民。

无论如何，美邦、森马和以纯都站在了商业的拐点上，他们都有自己的问题要解决。最终能否成功转型也充满了各种变数，自救还在路上。

流量是止痛药，不是解药。

在互联网的浪潮中，“网络名人”就像一股不可忽视的神秘力量，深刻影响着各行各业。虽然美邦创始人以直播结束，森马依靠徐志胜的广告获得流量，但这些措施只能带来暂时的效果，无法根除。

流量只能作为一剂止痛药，可以迅速缓解品牌的燃眉之急，但绝不是长期的打算，更不是解决根本问题的药物。

以蜂花为例，这个品牌去年赶上了Tiktok老国产直播热潮，成功获得了互联网红利。通过“捡箱子”等一系列热梗和个性化营销，迅速吸引了大量粉丝，销量也在上升。然而，由于最近漫画中的“真假闺蜜”事件，蜂花遭到了流量的反击。

这一事件不仅损害了蜂花的品牌形象，也造成了大量粉丝的流失。如果品牌只依靠流量而忽视产品质量和服务提升，只会陷入恶性循环。

我们来看看森马。根据其财务报告数据，虽然收入持续上升，但销售费用的增加并没有同步提高利润，表现出“增收不增利”的尴尬局面。

为了获得更多的流量和关注度，森马不断增加对广告、促销和营销活动的投入。然而，这些投资并没有带来预期的收益，反而促使销售成本逐年增加，从而缩小了盈利空间。这再次证明，流量不是万能药，品牌需要找到更稳定、更可持续的发展路径。

传统服装行业面临的最难解决的问题之一是库存压力。库存积压不仅会占用大量资金，还会导致商品过时，降价销售，从而影响品牌形象和收益。

为了缓解库存压力，许多品牌开始探索柔性供应链和数字智能转型。柔性供应链可以根据市场需求快速调整生产计划，实现按需生产和快速响应。数字智能转型利用大数据、云计算等技术，深入分析销售数据和消费者行为，为品牌提供更准确的决策支持。

当然，转型不是一蹴而就的。对于传统服装品牌来说，这意味着在克服组织结构、人才储备等挑战的同时，需要投入大量资金和技术水平进行R&D和改造。但只有这样，品牌才能更准确地把握市场需求，提高生产效率和质量，减轻库存压力，从而不被服装行业日益激烈的“内卷”逼退。

对于国内老品牌来说，虽然流量可以带来短期的销售增长，但要实现长期发展，就必须在产品质量、服务提升、供应链优化、数字智能转型等方面培养内功。

Teenieenie曾经是一件牛角扣大衣，售价高达2000元。 Weenie，经过长时间的沉默，还可以通过抖音等短视频平台回春，甚至将产品线延伸到床单被套等床上用品，展现品牌的灵活性和韧性，同时也充分证明了“赚钱不磕磕绊绊”，关键在于适应市场。

经过20年的风云，中国服装业从ZARA开始、H&m等快时尚品牌被击败，快时尚品牌受到电商的冲击，竞争格局不断重塑。但无论市场如何变化，对于品牌来说，最重要的是“留在牌桌上”。

本文来自微信微信官方账号“刺猬公社”（ID：ciweigongshe），作者：巡回，编辑：园长，36氪经授权发布。

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