跑马的中年人，捧红了一群网红。

赛道上的马拉松，越来越拥挤。

十一月十日，80后老周到江西南昌跑了一场马拉松(42.195公里)，这个普通的周末，全国有十多场大大小小的马拉松比赛。

但是在上个更加热闹的周末，两天之内，全国举办了30多场马拉松，其中就有2024北京马拉松，被称为“国马”。

虽然我想跑北京马拉松，但老周没有得到我想要的。“十几万人报名，只有3万人能中标。跑马拉松的人越来越多，中标的概率越来越小。”

老周的经历是有据可循的。相关数据还显示，2014年至2019年的5年间，中国的马拉松数量增长了30多倍。根据中国田径协会的统计，2023年举办了699场马拉松，总参赛人数超过600万。其中，北京、上海等热闹比赛“一签难找”，胜率低于20%，“中奖如中奖”。

这两年老周才开始跑步，现在他已经参加了两场马拉松。二年前，老周从来没有想过自己会跑，更别提跑马拉松了。

老周承认，跑步和参加马拉松的原因很大程度上是受社交平台的影响。“短视频经常可以刷出各种跑步视频，说‘跑步可以治愈一切’。看到了就想试试。”

事实上，近年来，像老周这样的跑步爱好者并不少见。随着马拉松在中国的日益普及，越来越多的大众跑步爱好者加入其中，这些跑步爱好者也赢得了一条新的赛道:体育博主。

在社交平台上，跑步赛道的运动博主随处可见。全网有超过1000万运动博主，带动和影响了很多跑步爱好者加入这条赛道。

通过不同的知名度，这些运动博主促进了跑步的快速发展，同时也影响了这个行业的商业格局。

运动博主走红

“在北京马拉松，大正又PB了(打破纪录)。”即使2024年北京马拉松已经一周了，老周还是很兴奋谈到@大正爱跑步(以下简称“大正”)。

老周所说的大正，是一个社交平台的运动博主。

公开资料显示，大正是一名跑步爱好者。他不是职业顶尖球员，也没有在国际比赛中脱颖而出，但他是许多跑步爱好者的榜样。在全网，大正拥有近千万粉丝。

老周直言不讳地说:“与那些网络名人博主不同，这位‘草根’马拉松爱好者更接地气。他的经历对于大众跑步爱好者来说也是非常励志的。”

老周这样评价大正：“大正用自己的行动和毅力证明了‘梦想加坚持，最终会成功’的道理。

另外一位运动博主@小房子跑不动(以下简称“小房子”)也对《听筒Tech》直言不讳，自己也被大正感染了。

小房子是一个普通的跑步爱好者，来自基层。起初，小房子只把跑步作为一种爱好，从来没有想过成为一名体育博主。他只是在社交平台上分享他的日常跑步。

但是小房子发现自己的身体素质在运动领域可能有一定的优势。随着马拉松的快速发展，小房子在马拉松赛道上取得了一定的成绩。在2024年的北京马拉松比赛中，他的成绩再次打破了自己的记录，达到了国家级球员的标准。

伴随着成绩的提高，小房子在马拉松赛道上的知名度也越来越高，现在，小房子的账户，在全网拥有数十万粉丝。

“我很高兴我能影响到越来越多的人。毕竟科学的训练真的能给我们带来好处。”小房子也承认，他发现近年来，越来越多的运动博主通过自己的行动影响和改变了自己。

图片：“大正爱跑”(左)和“小房子跑不动”(右)账户，来源：抖音 听筒Tech截图

小房所在的MCN机构北京后浪互娱网络科技有限公司(以下简称“后浪”)签约了国内退役体育明星、专业运动员等明星，孵化了一系列高质量的体育KOL，包括大正等知名体育博主。

此前的公开数据还显示，抖音站共有超过1.2亿运动内容创作者，他们创作的内容被超过4.7亿运动兴趣用户观看。2023年，跑步相关信息，平台播放量超过500亿。

“这些体育博主对跑步赛道的推广不言而喻。”一位自媒体运营从业者直言，体育博主通过分享个人经验、提供设备推荐、建立社区、推广比赛、提供理论知识、鼓励热情等方式，对跑步产生了积极影响，促进了跑步文化的传播和发展。

跑道越来越热闹

受到这些运动博主的影响，越来越多的跑步爱好者加入了跑步轨道。

在开始跑步之前，老周承认自己受到了这些运动博主的影响。

两年前，老周没有跑步，他工作忙，休息后，最大的爱好就是和朋友喝酒，聊天。

“以前经常看到跑步比赛出事的球员，我们甚至抱怨他们‘生病了’。”老周笑着说，当他不跑步时，他不理解那些马拉松。“更重要的是，当他到达比赛时，他到处封闭道路，这对他的旅行影响很大。”

直到老周身边跑步的人越来越多，这才开始关注这个群体。

“朋友介绍了好几次，经常在社交平台上刷各种跑步视频，渐渐被感染了。”在社交平台上，老周经常可以刷出各种各样的体育博主。“他们大多是普通人。他们在社交平台上分享自己的日常跑步，也分享自己在跑步中获得的‘好处’。”

在这些视频的感染下，老周决定尝试跑步，和很多体育博主一样，在社交平台上分享他的日常跑步。“很多跑步者会在社交平台上互相鼓励。”

它给了老周更多的动力，“我承认，尽管人到中年，但是这些陌生人的鼓励，给了我更多的动力。”

有些头部运动博主的经历，也让老周觉得，每个人都有机会体验运动的红利，“任何时候开始都不晚。”

正如老周所说，近几年来，社交平台对体育赛道的曝光度越来越高。抖音，和#马拉松 有关话题，播放量超过400亿。小红书上，有10多万张与“马拉松”有关的笔记。

图片：关于“马拉松”的社交平台讨论，来源：抖音(左)、小红书(右) 听筒Tech截图

高曝光度的社交平台，影响着越来越多的跑步者。

越来越多的人跑步，已成为很多人最直观的感受。

河北省三河市马拉松协会副会长靳广志(以下简称“三河马协会”)告诉《听筒Tech》，三河马协会成立以来，会员人数逐年增加，从最初的几十人增加到100多人。

作为一个跑步爱好者，和老周一样，靳广志也直言不讳。事实上，不仅加入三河马协会的成员数量在增加，而且跑步的人数也在增加。“在我们长期跑步的一些地方，我们以前很少遇到人，但在过去的两年里，我们可以随时遇到成群结队的跑步爱好者。”

此外，越来越多的年轻人参与到跑步队伍中。

“由于社交平台对年轻人的影响很大，在这些体育博主的作用下，越来越多的年轻人对体育产生了深厚的兴趣，并加入了“跑马(拉松)”。”

靳广志告诉《听筒Tech》，他身边有很多00后的跑步者，这对他们来说是一种欣慰。“当然，我们希望越来越多的年轻人爱上运动。”

体育博主背后的经济账户

对于更多的从业者来说，这些体育博主，对马拉松经济的推进，也有很大的影响。

老周便承认，自己购买装备，很大程度上会受到运动博主的推荐影响。

“我买了几双大正推荐的鞋子。”老周笑着说，跑步前，他从来不在电商平台购物，但现在，他的大部分跑步设备都是运动博主推荐的。

小房子还承认，体育博主的收入高于自己的预期，“特别是随着粉丝和流量的增加，收入也在增加。”

在小房子的一段视频中，他透露了自己作为体育博主的收入。2023年，小房子的年税后收入为6万元。到2024年上半年，他的体育收入接近10万元。

根据小房子的说法，体育博主的收入来源有几个方面，一是单场比赛的签约，二是短片中的产品推荐。

“基于粉丝对我们的认可，我们对产品推荐有严格的选择，推荐的产品必须经过自己的测试和认可。”小房间直言，运动博主的粉丝非常粘。运动博主一般都很珍惜自己的羽毛，因为他们以身作则。

图片：@小房子跑不动(右)在2024年北京马拉松跑道上，来源：@小房子跑不动(右) 供图

越来越多的运动品牌也注重对这些运动博主的投资。以特步为例，它的运动装备，尤其是专业的运动跑鞋，出现在很多运动博主的推荐中。

小房子也承认，特步对高质量的体育博主投入更多。

此外，一些常见的体育品牌，也是体育博主推荐较多的产品，如马孔多、韶音等，也是众多体育博主推荐的常客。

一位体育赛道从业者也直言不讳地说，近年来，随着体育博主赛道的兴起，对整个体育赛道的影响越来越明显。

“以上周末(11月10日)为例，大正在江苏省江阴市跑了一场半程马拉松。在包括大正在内的众多体育博主的影响下，这场比赛迅速走红，这是传统传播渠道所没有的。”

上述从业者直言，通过体育博主的传播，这场比赛的影响力得到了显著提升。“众所周知，举办一场比赛可以对当地经济产生积极影响。”

从这个从业者的角度来看，可以预见，未来将会有更多的体育博主参与类似的行业推广。

但上述从业者也指出，体育博主的影响也有一定的局限性。“这对体育博主的个人形象有很强的依赖性，极大地考验了体育博主的综合素质。”

(文中老周是化名。)

(免责声明：本文仅作为信息交流，不构成投资参考建议。)

本文来自微信公众号“听筒Tech”，作者：小听，编辑：饶言，36氪经授权发布。

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