也许你已经忘记了昨天是什么日子了？

2024-11-13

假如不看日历，也许许多人会忘记昨天是一年一度的“双重” 11 "购物节。

事实上，今年的“双” 11 "早在 10 月 14 一天就开始了，各大电商平台的造势和预热也持续了很长时间。尽管它被称为“历史上最长的双双” 11 “，但从消费者的角度来看，这个曾经风光无限、狂热无比的购物活动，如今早已冷清。无论商家如何拉长战线，似乎都很难再现过去的辉煌。即使是过去争先恐后的主流电商平台，近两年也不再公布。 GMV 数据显示，侧面证明“双重证据” 11 "的落寞。

"双 11 “为什么卖不出去？这曾经的全民狂欢购物节，将来又将何去何从？每个人都可以做一个讨论。

对我来说，“双” 11 “之所以越来越卖不出去，主要是因为它的影响力和吸引力不断减弱。

“双商购物节”是国内首个电商购物节。 11 “一旦问世，就以独特的理念和友好的价格观察人，立刻俘获了消费者的“心”。当时电商购物节不多，“双” 11 “同时也成了人们一年中最期待的网购狂欢盛宴，许多人甚至平时减少购物，留到了“双” 11 "当天大买特买，就算买了“囤货”也觉得物有所值。

值得一提的是，当时正是中国互联网行业快速发展的上升期。随着网民规模的不断扩大，客户流量的红利也是电子商务平台的发展和“双重” 11 “繁荣，狠狠地帮助了一把力。

但近年来，随着流量红利的下降和各方面成本的上升，电子商务平台普遍遭受增长瓶颈。为了应对成本增长、销售疲软、绩效评估、客户增长率下降等多重压力，除了传统的“双重”外，电子商务平台和商家的营销活动也越来越多。 11 “另外，比如“双” 12 "" 618 "" 818 “等待购物节也相继兴起。俗话说物稀为贵，当各式各样的购物节出现在大众面前时，“双” 11 “当然，吸引力不可避免地会被反复稀释。

不仅如此，近年来以拼多多为代表的新电商贵族也实现了正常的补贴；随着价格相同、消费体验高质量的直播电商，无数人纷纷涌入各大电商主播的直播中消费，各行各业的商家也把直播作为必备选择，大力支持自己平台的带货主播。

因此，泛滥的营销活动和低价购物不仅大大丰富了许多消费者的购物选择，而且使人们几乎可以随时购买便宜的商品，在一定程度上削弱了“双重” 11 “原来性价比高的优势，甚至在消费体验上也会“双重” 11 "相比之下，它的孤独自然是合理的。

除了"双 11 “除了自身的吸引力和新鲜度下降之外，消费者心态的改变也是另一个不可忽视的因素。

进入 2024 到目前为止，中国居民的消费表现确实不尽如人意。虽然人们的旅行意愿仍然很强，但线下消费场景确实迎来了进一步的修复，以“新旧消费品置换”为代表的促进消费的政策仍在轰轰烈烈地实施，但很难掩盖居民整体消费的疲软。

资料显示，今年 1-9 月份，全国社会消费品零售总额同比增长仅仅是 3.3%，远低于去年的年度水平；1-9 月的全国 CPI 累计同比增长幅度仅为 0.3%，低于去年同期；而且中国消费者信心指数更是呈现出逐月单边下跌的趋势。网络媒体上关于“通缩”、“消费降级”等关键词的讨论屡见不鲜，加强了居民消费疲软的困境，也反映了人们不喜欢消费的客观现实。

归根结底，除了之前三年疫情造成的居民和公司负债表损坏外，“疤痕效应”还在，还没有完全修复，还有两个原因:

第一，房地产市场持续下滑。

自 2021 自2008年下半年以来，我国房地产下行已有三年。对于广大居民来说，房子不仅仅是一个居住的地方，更是各种社会、经济甚至政治关系的复杂交织点，具有商品、资产、投资等一系列特点。有数据显示，我国居民资产接近 70% 全部为实物资产，其中房地产占绝对主导地位，因此房地产价格波动将产生显著的“财富效应”。但近几年房价持续下跌，导致居民财富严重萎缩，严重打击了人们的消费信心。

同时，房地产产业链特别长，涉及建材、建筑、家装、金融等多个产业，总共占据了很大的份额。 GDP 的比重高达 30% 上下。楼市的调整不可避免地会对产业链的上下游产生普遍的影响，不仅会严重降低相关公司的利润，还会给社会经济带来麻烦，导致人均收入下降，消费信心不足。

二是部分行业深度规范调整。

最典型的是金融业。长期以来，金融业一直是一个高薪高收益的行业。但近两年在国家政策的指导下，金融业各方面都经历了限制和优化，行业成本压力和竞争压力都在增加，从业人员的工资和福利待遇也在下降，这必然会抑制这些人的消费意愿。

资料能说明问题。上半年，北京、上海和广州的人均可支配收入同比增长。 4.0%、4.2%、4.0%，远低于 2023 年全年的 5.5%、6.5%、4.8%，这直接关系到其金融业的发展和占比。值得注意的是，上海作为国际金融中心，上半年社会消费品零售总额同比增长 -2.3%，实属罕见，这也在一定程度上证实了金融业收缩对居民消费的不利影响。

就这样，越来越多的人成为了“精磨客户”。他们在消费观念上越来越务实理性，更注重商品的性价比、实用性和耐用性，淡化品牌效应，减少冲动消费。即使是“双重” 11 “全国网购狂欢节，很多人的心情不会像早年那样热衷于“剁手”“买买买”，这在一定程度上造成了“双” 11 "的落寞。

将来，"双 11 ”“又该何去何从？

如前所述，居民消费的疲软是“双重决定” 11 “降低景气度的一个因素，也是当前社会经济需要解决的首要问题。特别是随着最近美国大选的靴子落地，特朗普将在四年后再次进入白宫。上任后，他几乎已经决定征收关税，这将在短期内给中国的出口带来很大的压力。在这种背景下，我国后续政策的重点很可能会向内需倾斜，尤其是在进一步释放居民消费潜力方面。如果政策效果能够逐渐显现，对于居民消费信心的提升和消费市场的复苏将是中长期的好处，而“双重” 11 “以电商为代表的购物节也一定会得益于此。

不过话说回来，即使以后居民的消费能够回暖，恐怕也不能扭转“双重” 11 “边际效用下降的事实。因此，对于电子商务行业来说，“制造节日”营销可能不再适用于当前和未来的消费形势，其他方面可能需要创新。

此外，电子商务行业也应该冷静下来，仔细思考如何让行业走得更远；也就是说，谁能与之竞争？ 11 "要想出更多的花样，还不如想一想如何创造更大的经济和社会价值。

以农村振兴为例。由于流通网络不完善、市场供需信息不对称、营销信息闭塞、营销渠道不畅等现实问题的长期存在，农产品的产销差异一直十分突出。“丰产不丰收”、“滞销病”、“便宜依然难卖”等事件频发，严重制约了农村经济振兴和农民增收致富。

对于电子商务行业来说，作为一种明显开放的经济形式，其优势在于可以超越时间和空间的限制，更有效地连接用户和产品，减少供需之间的信息不对称，从而有效打破农村地区的地域和数据堵塞。利用电子商务平台，可以帮助广大农民直接与全国大市场对接，拉近与消费者的距离。在拓展农产品销售、增加收入、致富的同时，还可以根据消费者的实际需求改进农产品种植加工，促进农业转型升级，唤起城市人对自然和农村生活的向往，促进农村旅游和农村收获的蓬勃发展。

当然，在这个过程中，我们需要进一步完善农村和偏远地区的物流和互联网基础设施，加快农村贸易流通的数字化升级。基于电子商务平台本身的优势，我们可以通过对产业链供应链上下游企业进行深入的数字化改造，帮助实现智能供应链，让农村人民体验到更便捷的数字化生活，从而真正活跃农村经济，促进农村振兴。

赋能实体经济发展，更好地为全社会创造高质量的数字生活，这是电子商务行业创造经济社会价值的体现——也许这也是电子商务行业下一阶段应该选择的发展道路。

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本文由微信官方账号“星图金融研究院”原创，作者为星图金融研究院高级研究员支付一夫，封面图来自一图网。