双11的「新?」商业，可以离消费者更近一点

来源/36氪

人们总是期待着在双11中找到一点生活的新鲜感。

不可否认，目前消费市场的供需关系已经发生了逆转升级。人们希望在双11中收获，这不再是简单的“买买买”的好处，而是一种能够满足个性化需求的新体验。

从互联网文化的“网购狂欢节”开始，双11一直是群体性的快乐。然而，除了便宜和实惠之外，双11消费购物也开始期待全新的参与，这是捕捉生活中新事物和改变个人生活消费的守护者。

就像今年双11期间卷起的新趋势，比如Miu气得“千金风”、在“精细护肤”等趋势下，消费者认可的原因只有一个:那些支撑趋势的消费品，为用户提供了新的生活方式选择和新的感受。

据统计，今年双11期间，品牌新产品爆发井喷，天猫首次推出3500多万款新产品，其中天猫黑盒发布近8万款新产品。超重超新产品，如小米15等，受到用户关注。、vivo X200 系列、OPPO Find X8 近250款大牌车型，如美的洗地车GX6，在天猫首发。截至十一月八日，共有8款新产品成交量破亿，新产品破20款，新产品近90款成交量百万。毫无疑问，双11首发是新产品必争兵之地。

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谁能带来“新鲜感”？

消费新趋势的背后，是消费者对新产品体验价值的认同。

人们追求新的生活方式和新的生活体验，不断推动商品在功能、设计、展示等方面进行创新，从而建立新的供需关系。

然而，并不是每一种消费趋势和每一种产品创新都能说服客户。根据凯度消费者指数，中国平均每3分钟就诞生一种新产品，90%的品牌将在一年内推出新产品。

在大规模生产新产品中，不仅产品创新相似，展示方式也相似。尤其是进入“货找人”的市场环境后，商品和消费者之间的联系开始拥挤。消费者形成的倦怠，源于这些千篇一律，即使灌溉流量好，也无法唤起消费的感性。

面对不断追求新鲜感和新鲜感的消费者，天猫小黑盒在这个双11交出了一份非常新鲜的答卷。这一次，天猫小黑盒携手百大品牌，打开双11游走新城发布秀，与品牌连接全新的消费链接。

进入城市，进入生活。进入双11的“新”，也进入消费者的内心。

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双11的“新意”，接近客户

天猫黑盒作为天猫新产品爆炸的核心阵地，在今年的双11中不断寻找新的可能性。它的解决方案是不断带领客户游走到双11网站，发现新产品的惊喜。

大规模社交媒体接触屏幕级别，线下C端体验闪光，玩法交互多样丰富...除了这些熟悉的方式，天猫黑盒启动的城市游走，将“新”的意义送入消费者的现实生活。就像一股新鲜的微风，在不同的网站上游荡，在客户身边停下来。

每个网站都开启了一种全新的与头部品牌新产品合作的方式。摆脱复杂的折扣和玩法，抛开固有的惯性思维，以生活习惯为入口，让新产品的推出方式更加灵动，放下刻板的经验教条，从虚拟的在线世界走向真正的用户。

1)游走第一站：明星上新官，新品与时尚盛典，人货场重组

在新的场景中，你可以和娱乐消费者一起破壁。在城市游走的第一站，我们走进了深圳湾，天猫黑盒和VOGUE联手打造了一个新的游走盛典。让VOGUE时尚之力盛典的明星红毯现场和第二个直播间成为新产品发布的主场。安慕希、伊利、金典三大品牌线的全新明星新产品在这里亮相。

新产品首发的场景，同时也是种草接触的关键窗口。在这次新的旅游盛典上，新官王鹤棣、李现、娜扎、王星越、黄景瑜、文咏珊、曾舜曦、金晨、林允等9款新产品聚集在“城市精神荒野”现场种草。其中，联合伊利品牌打造现场荒野天堂，将新产品的特点与活力popup相结合，推动粉丝打卡同一个新产品，进一步释放活动积累的势能，成为新产品发布的具体媒介。在线直播渠道，金典品牌合作官娜扎空降品牌直播间携手品牌负责人发放福利，直接将金典旗舰店直播间带到天猫直播直播榜第一名。

“如今，年轻消费者更加追求个性化和精神需求表达，对网络感性创意更加敏感。这一次，天猫黑盒和 VOGUE 新产品的合作获得了更多精准用户的有效曝光。通过明星新官粉丝喜爱的创意路透，在全网产生了二次发酵，进而推动了新产品的热潮，这是一种双重发酵 11 伊利新产品爆发成功的第一站。”伊利品牌总监说。

上新盛典与时尚盛典的搭配，引起了大众的高度关注，仅作为合作品牌的伊利，借助明星效应单日霸屏热搜话题6个。因此，在活动的第二天，大量C端用户开始用同样的闪光新产品打卡明星，结合天猫黑盒Items100非常新的产品入口，实现了新产品销量的爆发。根据公开情况，伊利总GMV突破4000万，同比增长近40%。店铺UV同比直接翻倍，店铺新成员同比增长50%以上。

“对于年轻人来说，‘新产品’不仅仅是一种商品，它代表着一种新的趋势、新的感觉和新的生活方式，是他们表达自己、追求个性和精神满足的一种方式，重视参与和体验。”VOGUE相关负责人表示，这次盛典的主题是“自由自在”，这也是VOGUE倡导的高品质生活方式。“这正好和新产品的新感觉有很强的融合性。”

在他看来，天猫黑盒和VOGUE联手打造的盛大仪式为城市生活因素提供了独特的展示场景，包括时尚、明星等精神荒野。加上新官员的明星效应和品牌需要展示的新产品...人、货、场之间有着奇妙的化学反应，成功地为消费者提供了更加沉浸式的新产品体验。

游走第二站：热门IP、城市地标和万圣活动，新品牌借力

在新的场景中，我们也可以集体借助高势能IP。城市游走的第二站进入迪士尼镇——今年万圣节期间，天猫黑盒与上海迪士尼度假区携手，围绕疯狂动物城第一个“疯狂嚎叫节”打造“天猫奇喵营”限时活动，成为大众日常娱乐的有力选择。

“上海迪士尼度假区原本是一个地标性的高势能场景。天猫黑盒与疯狂动物城这个热门IP合作，抓住万圣节这样的热门节点，以合适的时间和地点迎来人与人之间的关系。在这样的场景下，很容易被用户关注甚至记住，这是一个主要的潮流和新颖的3C数字新产品。”雷蛇电商总监说。

与热门IP的合作本身就是新产品营销蓬勃发展的有效手段。天猫黑盒的探索是将城市地标、热门IP、万圣节活动汇聚成一个高能渠道，可以帮助品牌创新。

另一方面，天猫黑盒带领海尔、碧然德、天猫精灵、小米、OPPO、索爱，索爱，Thinkpad、JBL多个品牌共同创造了“嚎叫新愿望” “奇喵实现”创意短视频，以新颖、有趣、及时的内容在全网传播；另一方面，“天猫奇喵营”线下闪光设备是在迪士尼小镇现场打造的。吸引游客参加“嚎叫新愿望” “奇喵实现”的互动打卡和线下新产品的创新体验。

很多线下体验空间，比如胆碱爆棚的喵喵甜品店，充满未来科技感的喵喵数码营，喵喵电厂，给游客带来了无处不在的“冒险”惊喜。它将线下新产品的感受和互动融入到万圣节活动的具体玩法中，不仅吸引了迪士尼Coser在闪光灯下打卡，也吸引了KOL和普通游客的现场体验。除了获得迪士尼的游玩体验外，游客还可以获得新产品带来的新奇。

线下造成打卡热潮，网上成千上万的网友接力玩梗。天猫小黑盒小红书官方帐号打造的“第一场”，迎来了近万名顾客的花式玩梗嚎叫互动。“这种体验真的很有意思。看到迪士尼和天猫联手推出新品类，对于我好奇的玩家来说是非常新鲜的。大家都在现场嚎叫‘疯狂’，相当减压。我期待着明年的万圣节继续嚎叫。一位参加了嚎叫节活动的用户说。另一位在现场体验嚎叫节活动的用户也提到:“每次扫码，通过AR技术，万圣节的嚎叫鸡蛋真的展现出来了，让我充满了沉浸感。现场有限的联合名称。对于我这样的ip爱好者来说，真的很好！”

可以看出，新产品的体验和爆炸过程也可以是客户生活中新感受的一部分。线上互动、线下闪光、AI技术...结合万圣节和上海迪士尼乐园地标的创意游戏，传达的不仅仅是新产品的体验，更是对未来生活的无限可能。

在上海迪士尼度假区、疯狂动物城“疯狂嚎叫节”等高势能IP的帮助下，最能代表科技感的数字3C新产品以更自然的形式在看似跨界实则契合的领域走红。线上线下每天都有数百万人涌入，享受品牌发布的新产品权益，共同帮助3C品牌在天猫双11期间快速增长新产品交易，vivo涌现。 X200系列，小米15等亿级成交新产品。

三是游走第三站：明星资源和权益限制，新产品权益抢先一步

时尚节和游乐节...生活中不同的线下网站被天猫黑盒连接，推动品牌迈出第一步，让新产品以更贴近客户生活的方式“嵌入”。除了线下，它还通过不断探索新产品的营销玩法，在网上创建了一个流浪网站。

在这次双11中，天猫小黑盒推出了“抢先一步”的新玩法，帮助新产品突破。一方面，近20位明星艺人聚集在一起种植双11新产品，先一步种草打电话，通过明星彩蛋口播、亲笔签名等稀缺资源吸引用户参与。使用者可以通过明星 搜索天猫小黑盒关键词，触发明星搜索彩蛋，抽取明星亲笔签名等权益抽奖惊喜。参加本次合作某高档美容护肤品牌，上线一周内搜索词搜索超过12000次，参加明星亲签抽奖的人数超过15000次。另一方面，天猫双11首发的36款非常新产品汇集在一起。用户可以“领先一步”锁定新产品的限制和优先权，让对新产品更感兴趣、更适合的人能够迅速引导。

追星客户化身“追新”客户， 明星福利与新产品权利的高匹配度组合，成功击中了目标群体核心的两大利益点。“有明星专属权益，有新产品，有福利。这种体验真的是粉丝的‘双厨狂喜’。”有些用户对此非常高兴。当青睐的明星和实惠的利益一起出现在新产品上时，他们很容易被击中，然后产生兴趣。

“看到我最喜欢的杨幂、龚俊等顶级明星与天猫黑盒频道深度联动，我的追求和偶像化dna又动了！从搜索开始，就有一种有趣的新奇感。我忍不住一步一步操作，看看明星种草是什么好东西。”一位资深偶像化客户这样说。

明星艺术家的种草效应和新颖有趣的互动游戏吸引了更多的消费者，尤其是新产品“领先一步”的感觉，充分调动了客户参与的积极性，将用户端被动接受的“更新”动作转化为积极参与，进一步完成品牌、新产品和消费者之间的联系。

03

寻找增长的“新”动力。

客观来说，双11的熟悉感是对新产品突破的一种增强。新产品代表的新体验正在被熟悉和疲惫的感觉所掩盖。目前大部分消费者的状态是认可双11的折扣，厌倦了复杂的玩法，在最终的消费决策中缺乏一些消费热情和新鲜感。

新产品被驱使在促销的洪流中相互消耗，但它们离公众的生活越来越远。天猫黑盒的创新动作把这种体验带回了生活。通过在各种生活网站上游荡，新产品以更聪明、更专注的方式呈现在客户的生活中。

带来的体验不是老生常谈的“定向”匹配，而是跨界但不违背和平的奇妙组合，让品牌有了新的新鲜感，再次回归客户，再次为双11增添了一些新奇的感受。一条线从线上串联到线下，从商业串联到生活，最终在天猫上形成了新产品的爆发。

在这个过程中，天猫黑盒利用创新模式和新鲜感，抓住了客户愿意买单的核心——新奇不应该被动传递，而应该主动获取。但除了展示形式和传播方式，它还通过有效的用户交互设计，将用户的主动锁定为新产品的增长。

说“新”故事的能力，本质上是天猫黑盒为品牌的新产品营销提供了全新的思路。在实战测试中，思路被验证为真正的帮助，新产品爆炸和业务增长的另一个确定性可以从双11的推广中找到。

来自消费者，回归消费者。走在生活的每一个网站上，天猫黑盒读懂了商家，读懂了客户，成为了真正的对话渠道。我找到了一个“新”的成长引擎。

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