新阶段低价竞争需要什么样的百亿补贴？

出品/窄播

发文/李威

今年，天猫双11的第一波数据已经发布，其中淘宝百亿补贴在促销期间呈现强劲增长势头。10月11日至11月3日，订单总量已超过1亿元，较去年同期大幅上升。

这种表现是过去一年淘宝100亿补贴增长势头的延续。淘宝100亿补贴负责人茹瓷曾透露，100亿补贴年客户订单同比增长200%以上，新客户数量增长100%以上，30天内核心用户回购增长80%以上。

从这些信息可以看出，价格力正在主导越来越多消费者的决策。消费者对价格力的强烈需求意味着围绕低价的竞争远未结束，而是从依靠低价打破格局的竞争阶段转变为围绕低价平衡客户、品牌和平台的阶段。

消费者需要好货加好价，容易买，敢买；品牌不仅要清货，还要增长。低价是一种策略，而不仅仅是一种方式；平台要结合客户和品牌的需求，打造更健康、更系统的低成本管理方法论，在High-low促销和每日低价两种不同的定价模式下实现实惠，从而获得竞争。

一个每天都有全员心智的低价渠道，会进一步提升电商交易效率:用户可以快速找到低价好货；品牌可以快速实现单一产品销量的爆发，基于单一产品爆炸的核心抓手，做好整体业务市场的协同联动；平台通过平台低价实现流量的高效聚集和整体交易效率的提升。

起源于低价竞争初期，淘宝百亿补贴已成长壮大，逐步成为平台探索这一平衡的重点。

一方面，近几年来，电商平台推崇的100亿补贴汇聚了巨大的消费势能，成为全体员工每天低价的象征。据淘宝百亿补贴数据显示，其2025财年规模已突破千亿，活跃用户超过5亿。今年天猫双11以来，家电、家装、运动户外等领域的成交额同比增长超过350%，服装、3C数码品类也增长超过100%。

另一方面，品牌逐渐成为淘宝100亿元补贴的关键参与者，并将其作为低成本时代的重要业务阵地。或者从淘宝100亿元补贴的数据来看，其合作业务数量翻了一番，3C数码、家电、快消品、生鲜食品、家居装修等领域在今年618期间保持了3位数的增长。

如果说2019年刚起步的100亿元补贴是平台聚焦低价、寻找增长的工具，那么2024年的淘宝100亿元补贴就需要成为一个承载各种需求的强大渠道。在消费理性化背景的不断影响判断下，迫切需要满足的各种需求正在推动平台对淘宝100亿元补贴进行新的调整。

顾客：价格力第一，也要做到易买、易买、易买。

淘宝100亿补贴可以成为平衡点的前提是消费者对低价的需求没有变化。普华永道的一项分析显示，超过60%的年轻消费者在购物时有比较价格的习惯。他们在做消费决策时更加聪明谨慎，努力选择质量和价格最好的产品。

这种对低成本的正常追求，促使以直播间为代表的及时性和非理性的低成本供应不能完全满足消费者的需求。淘宝百亿补贴作为一个低成本的渠道IP，拥有全体员工的心智，为消费者提供了更正常的低成本供应，让他们更快更及时地找到自己喜欢的产品。

在此基础上，淘宝百亿补贴的普及开始覆盖越来越多的消费者。除了追求绝对低价的初始客户，兼顾质量和价格的消费者逐渐成为淘宝百亿补贴的核心消费者。这些消费者也是新一轮淘宝百亿补贴调整的主体。

在茹瓷的介绍中，城市消费者、品牌折扣喜好用户、潮流先锋学生用户是淘宝100亿补贴的三大代表群体。其中，城市消费者包括喜欢家庭储物服、注重性价比的宝妈；在保证正品的前提下，喜欢品牌折扣的用户可以接受不同经销商的商品供应；学生客户有一个流畅的购买流程，比较价格，搜索，等待补贴。

群体的多样化催生了淘宝100亿补贴的两大需求变化。一是100亿补贴逐渐成为部分客户升级消费更具成本效益的渠道。淘宝100亿补贴首创大牌「全家桶」今年618期间，全网火爆，戴森、苹果、大牌美妆全家桶吸引全网客户「蹲抢」。顾客「能买贵的，不能买贵的。」趋势越来越明显。

另一种是进一步提高品牌商品在淘宝补贴整体商品的重要性。过去，淘宝100亿元的补贴起源于供过于求、流通不畅的特殊时期。机会型低价产品(如经销商以窜货、乱价为代价的清仓行为)是实现低价核心的方式。正因为如此，当时淘宝100亿元的补贴需要通过平台背诵和品牌介绍，不断加强商品的稳定性，在低价的基础上降低消费者的决策成本。

现在，淘宝百亿补贴是一种拥有。「天天低价」智能渠道IP需要在可靠的基础上不断拓展低价供应的多样化。今年淘宝除了3C等硬通货，还增加了更多的运动户外、母婴服装产品等多样化商品。

但需要注意的是，SKU作为一个实质上是低成本的团购营销IP，100亿元的补贴模式可能需要围绕用户需求的最大公约数，这样才能通过规模效应和销售效率进一步放大好货的价格优势，实现更加收敛和专注于标准产品。因此，淘宝今年首次推出100亿元补贴「非常卖空」，对于上万种以品牌标品为主的产品，补贴至一折。

商家：要做销售，还要能够放大品牌价值。

消费者的变化对品牌有好处。单纯追求低价，与白牌产品竞争，既不是品牌擅长的领域，也不是品牌未来的发展方向。「由于低价引入了更多的超低价格供应，导致整个市场秩序混乱，对品牌所有者也是一种伤害。」一个品牌商家说。

然而，高质量的价格已经成为这个时代最大的消费注脚，品牌必须有针对性地进行调整。上述品牌商家认为纯低价是有害的，但标准产品的低价会满足每个人的增长需求。一旦标准产品降价，每个人都可以立即意识到它很便宜。

标准产品的低价也正好符合淘宝百亿补贴客户「能买贵的，不能买贵的。」趋势。这在一定程度上解释了为什么超过10万品牌商家依靠淘宝百亿补贴作为自己不可或缺的经营阵地，在低价竞争中获得可持续的销售增长。

在这个阶段，更好地匹配标准产品的低价格和日益多样化的消费需求，将是产品在淘宝实现100亿补贴健康增长、保证品牌价值的关键。

第一，淘宝百亿补贴已成为品牌通过单品爆款，实现销售增长的重要领域。品牌可以在平台补贴的加持下，实现特定商品的快速爆炸。双十一期间，苹果iPhone16诞生了淘宝百亿补贴。 Pro、戴森HD16吹风机，任天堂Switch游戏机，美的M60嵌入式冰箱，拯救者Y7000P 一批破亿的单品，如笔记本，追寻H30Pro洗地车。

其次，品牌可以结合相应的营销节点和淘宝百亿补贴的玩法，推出特定的产品组合，在保持价格稳定的同时增加销量。天猫双11期间，淘宝将政府补贴叠加100亿元，将日常价格10999元的松下白月光洗烘套餐优惠至7999.2元。在淘宝百亿补贴方面，乐高三大神车组合、苹果六件套组合、美妆四大硬通货组合均实现了组合优惠。

同时，作为每天低价的一种方式，商家可以在淘宝上获得100亿元的补贴，获得更多的自主权。平台提供充分的补贴和支持，商家出于整体业务考虑，对价格调整做出判断和实施。今年双11期间，参与淘宝100亿元补贴的品牌将100%返还天猫佣金。天猫事业部总裁家洛也强调，淘天没有一个小二可以登录商家后台调整商品价格。

在此基础上，面对下一阶段的竞争，淘宝百亿补贴需要进一步完善能力储备，让自己拥有成为品牌经营阵地的基础。

拥有品牌「好价好货」淘宝百亿补贴不仅是拉新卖货的工具，也是消费心智的渠道IP的重要流量根源。品牌和平台真金白银的补贴应该更有效地利用。

一个简单的可能就是淘宝百亿补贴能否与品牌旗舰店联系起来。用户购买暴跌的爆款产品后，会通过更多的商业工具将其转化为品牌粉丝，为品牌价值的增长提供增量。

更简单的说，商品是品牌价值的最佳体现。海尔小超人高效空调、机械革命龙16Pro等顶级商品为淘宝补贴客户反向定制，原本是对品牌价值的一种升值。

平台：丰富工具，整理管理方法论

坦率地说，之前的低价竞争，不仅打破了电商平台原有的稳定格局，也带来了货盘与价盘的混乱。

白色品牌产品集体转为低价，极低的价格甚至清仓的价格都有销售，高质量、好价格的产品越来越难获得流量推荐。知名品牌的产品需要完全不同的低价运营策略，通过算法将不同的手机或大牌护肤品相互比价是没有意义的。

迫切需要改变混乱，也在推动平台调整淘宝100亿补贴，进一步增强100亿补贴渠道的特点，围绕其建设和强化系统的低价能力。

一方面，品牌重视淘宝100亿补贴，期待更丰富，正在推动平台不断推出更高效的商业工具，打造更强的品牌产品，每天低价。这种变化的本质是让消费者在网上轻松购买既有品牌又有好价格的产品。

淘宝百亿补贴今年也升级为双11。「十亿美元的非常补贴」，推出百亿人团、非常全家桶等游戏，针对万款品牌好货，在百亿补贴的基础上再发1220元。「大额券」，有些商品还支持与政府补贴叠加。

淘宝百亿补贴还推出了面向百亿补贴的增长商品。「百亿聚星」，为品牌提供托盘托管服务，确保三个月后获得平台承诺的利润，增加品牌参与淘宝100亿补贴的确定性。同时，通过品牌联合推广计划「百亿巨头」，同时，淘宝百亿补贴也致力于使产品在业务增长的同时，增强品牌营销的声音。

另一方面，我们可以清楚地感受到，淘宝集团正在重组平台围绕淘宝100亿补贴的运营方法论。淘宝集团正在以日益分层的客户消费需求为目标，明确区分品牌和白牌，绝对低价需求和相对低价需求。

在这种差异下，品牌可能更依赖淘宝100亿元的补贴来满足对质量要求更高的敏感客户，实现高质量、高价格的高效运营；行业集团的白牌可能更依赖淘厂、1688严格选择等IP。，从而触及对价格更敏感的用户，并在平台的支持下实现良好的升级。

它们针对不同的人，重建商品、渠道和营销工具的组合。通过新组合的推出，可以有效规划不同商家的成长路径，也可以让品牌和白牌实现健康竞争，保持平台生态的稳步发展。

明确品牌和白牌，也成为淘宝100亿补贴吸引更多品牌参与，共同放大增长的抓手。淘宝100亿补贴背靠淘天集团完善的品牌积累和成长，更好地了解品牌的需求，更清晰的品牌走向管理理念，将进一步提升品牌管理的确定性，成为品牌重要的低成本管理渠道。

具体到淘宝100亿补贴，茹瓷认为未来有三个使命:一是商家喜欢的价格营销新方式，从单一产品的价格履约升级为商家全链路的营销代理；二是设置淘宝100亿补贴供应商的选择体系，实现单一追溯性和安全性；第三，每天有大牌补贴，给消费者一个日历回访的理由。

结语

从2019年开始，双十二将通过限时活动上线。「聚划算淘宝百亿补贴」，到目前为止，淘宝百亿补贴已经成为越来越多的顾客必须选择的。「好货好价」渠道，淘宝100亿补贴的发展过程，其实是一个打破客户、品牌、平台利益平衡，然后重构的过程。

围绕低价竞争，客户一开始获得了最大的利益，品牌经历了价格变化的痛苦，平台失去了原本稳定的局面划分。从那以后，客户开始面临低价低质量供应的冲击，品牌和平台在低价中四处奔波。经过阶段性增长，低价双刃剑的负面一面开始出现。

也是在这个阶段，新的变化正在出现。就像我们双11在淘宝上看到的100亿补贴的变化一样，平台在成为一个每天都有全员心智的低价渠道后，开始有意识地完善和改造这个渠道，使其更符合客户、品牌、平台的共同需求。

在这个过程中，平台开始重构自己的运营方法论，而客户则更加清楚地关注质量和价格。最后，新平衡点的出现将带来整体交易效率的提高，推动行业进入新的上升渠道。

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