一方受益于多方损害？淘宝88VIP全减退之路拆解

来源/新博弈

作者/林一白

双十一大幕拉开后，折扣力度和成交量无疑成为市场最关注的两大焦点。

十一月一日，多家电商平台公布了双11第二轮的收益表现，其中，淘宝天猫(以下简称淘天)的数据颇为亮眼。

天猫数据显示，自双11开通以来，该平台已有373个品牌销售额突破1亿元。其中，平台还特别提到了88VIP的消费潜力和业绩贡献。截至10月31日24:00，88VIP会员下单购买人数同比增长60%以上，人均购买金额同比增长30%以上。

淘天的高增长确实让市场兴奋不已，但另一方面，持续发酵的舆论已经走向了另一个层面。在市场集中消费的双11期间，淘天通过跨店全减叠加88VIP大额全减，不仅带动了用户的消费增长，也导致了大量订单商品的退货。高退货率甚至开始“背刺”一些商家，淘天双11的高增长数据也令人质疑。

事实上，收集订单和减少订单一直是一种有争议的折扣方式。为了享受折扣，客户需要在电商平台停留更长时间，选择合适的产品，努力工作。尤其是跨店300减50成为双11的正常状态后，订单越来越频繁，以至于客户不再只是找到自己需要的产品来订购订单，而是尝试随意订购一些价格合适的产品，然后在享受完全减少后退出不必要的产品。

透过“先凑再退”，顾客确实体验到了相对较低的价格，但是由于复杂的凑单过程消耗了心力。在长期的弊端下，在今年的双11和淘天的折扣规则中，我们试图向88VIP客户发放3000减2400。、满7000减560的大额满减券，两种消费券可以叠加使用，这也无形中增加了凑单的难度。很多网友也逐渐在抖音、小红书等社交平台上分享了自己的收单经验，仅在小红书上，“双11满减攻略”这个词条就收录了20,000个笔记，如何通过收单最大限度地获得低价，更是被整理成详细的教程。

对于消费市场来说，淘天的用户需要花更多的时间去研究收集订单的规则。另一方面，全额减免从原来的300。、600等小数据被拉升到30000、7000的大数据，对于大多数用户来说，在没有大商品消费需求的情况下，很难支持购买日常产品的高额满减，“先倒退”成为更多人不得不做出的选择。

此外，我们还需要知道，由于88VIP客户的大额全额优惠券减免是有约束的，所以订单产品需要覆盖产品类别，除了优惠券之外，产品没有其他全额减免活动，这使得订单产品的范围变窄。因此，在今年的舆论中，除了吐槽和分享之外，如何找到合适的产品来收集订单已经成为一个热门的讨论话题，涉及的品牌也成为第一个承压的商家。

拉夫劳伦就是其中之一。

从淘宝旗店的产品信息来看，拉夫劳伦的产品价格基本在1000元以上，只支持88VIP优惠券，很快就成为了很多用户聚集大优惠券的首选。在小红书中，拉夫劳伦经常被提及，甚至被称为“收集订单的神器”。

拉夫劳伦不是唯一的受害者。由于大额全额减少的情况还是少数，小额全额减少的情况更多。像优衣库这样库存充足、售后退款快的品牌，也成为了很多用户在收集小额订单时的选择。双11期间，优衣库因退款客户激增，暂时关闭了快速退款渠道。

从用户的角度来看，客户“先倒退”的行为越来越普遍，这其实是平台折扣规则正常情况下不可避免的趋势。淘天88VIP大优惠券的出现放大了这种趋势。这种情况发生得越频繁，无疑会对广泛退货的商家造成伤害，对行业的长期良性发展也不友好。

尤其在当前，双11是各大电商平台拉升年度销售的关键节点，各平台之间的竞争可谓激烈。基于这一点，大多数平台在双11正式启动之前都会启动各种帮扶策略，其中最重要的就是帮助商家。毕竟商家代表货源，在每个电商平台都很难在价格上拖出明显优势的前提下，稳定商家是提高用户消费的前提。在这个过程中，收集订单和减少订单逐渐走向恶性循环，这与电商平台帮助商家的发展理念背道而驰，也很可能导致部分商家流失。

不久前，凤凰财经报道称，淘宝的高退货率已经压垮了一家七年老店。如果产品长期在平台上承受压力，未来会有更多的商家退出市场，这可能是任何电商平台都不愿意看到的。

当然，收集订单和减少订单的折扣方式也不是完全没有好处。如果用户获得低价，消费上升，商家的销量会有一定程度的增长，平台的营业额肯定会直接增加。但另一方面，未来退款行为被掩盖，信息中不可避免地会出现浮动成分。尤其是大额满减后，用户的收购金额可能远远超过实际消费金额，甚至有些用户为了买几百件物品收取几千块的订单，个人成交金额直接增加了近十倍。

但根据淘天公开的数据，平台88VIP会员规模在过去一年已经超过4200万。在此基础上，平台大规模发放大额优惠券，虽然是驱动会员增长的一种方式，但无形中扩大了表面成交额与实际成交额的差距，更有意思。

从长远来看，这种钻空子的方法只不过是竭泽而渔，难以长久。如果平台以此提高营业额，为了持续增长甚至高增长，只能用更大规模的优惠券刺激用户消费，甚至大规模的全额减少都可能成为常态。但是，在短期内，国内大部分客户的消费能力并没有得到很大的提高，那么“先凑倒退”就会变得更加普遍。如果高退货率持续下去，损害利益的商家会损失越来越多。在劣币驱逐良币的情况下，平台、用户甚至行业都会受到损害，因小失大。

到目前为止，“让世界上没有难做的生意”是淘天坚持的价值观。然而，随着舆论的不断发酵，平台从未表达过自己的立场。这是默认的还是变相的激励值得深思。如果平台不尽快表现出态度，恐怕这个“生意”真的会越来越难做。

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