OTA“脱胎换骨”值得重估价值。

闺蜜小雅最近经常在安利贵州漂流，试图说服我周末和她一起旅行。

其实原因是她最近看抖音的时候，发现很多人都在分享贵州漂流的视频。她坐在一艘小小的充气船上上下晃动，水面上有白色的泡沫。虽然看起来让她的腿变软了，但热爱旅行和刺激的小雅直接看了一秒钟。

可小雅实在是太容易心动了，《去有风的地方》带火云南后，她想去大理看苍山洱海；淄博烧烤的“三件套灵魂”在抖音风靡一时，她便计划“进淄赶烤”；去年冬天，哈尔滨冰雪奇景频繁出现在小红书上。她甚至没有准备羽绒服，所以她想让我和她一起订机票飞哈尔滨...

必须承认，影视剧和社交媒体内容在这个信息爆炸、媒体融合的时代，正以前所未有的力量重塑旅游市场的版图。

面临这种“外力”，深耕旅游业多年的OTA平台是否会有危机感？现在看来，有，但不多。

不再愿意做“中介”，抖音，小红书“掀桌”

事实上，在影视剧、内容种草、旅游消费迅速增长的流量密码之前，抖音、小红书等内容平台与OTA之间，实际上已经有了很长一段时间的“蜜月期”。

回到2018年，当Tiktok第一次进入旅游和酒店业务时，它的主要作用是将用户引导到携程、同程等第三方平台的小程序进行交易，作为“中介”。小红书也采取了类似的策略，通过用户分享的笔记吸引眼球，最终将交易闭环引导到携程、美团等第三方平台。

不过，随着抖音日活用户数接近8亿大关，小红书也突破了1亿日活，这两个内容平台在旅游决策过程中的影响力越来越大，几乎成为消费者规划旅游的必经之地。这种变化不仅促进了多个旅游目的地的知名度飙升，也无形中塑造了旅游市场的方向标。

根据哈尔滨市文化广播电视和旅游局提供的大数据，截至元旦假期第三天，哈尔滨市累计接待游客304.79人次，旅游总收入达到59.14亿元。

《去有风的地方》播出后，云南大理、丽江等地的旅游搜索量猛增，同比增长50%以上。尤其是大理古城、洱海、沙溪古城等。，成为游客争相打卡的热门景点。

根据云南省文化旅游厅的数据，该剧播出期间，大理机场进出港游客数量较去年同期增长30%以上，酒店预订量也大幅增加，部分高端民宿甚至出现“一房难求”的情况。

其次，文化旅游的“蛋糕”也很有吸引力。根据文化和旅游部的统计，2024年上半年国内游客数量为27.25亿，同比增长14.3%。；国内旅游总费用为2.73万亿元，比去年同期增长19.0%。

所以当内容平台发现其对旅游市场的撬动作用越来越大时，欲望也越来越大，抖音、小红书不再满足于仅仅作为流量导入的“中介”角色，而是开始积极渗透到交易环节。

2019年，Tiktok开始直接与酒类商家对接，并逐渐打开商家首页的预订功能。2020年，小红书与“订单来了”达成合作，吸引B&B商家和酒类商家入驻小红书经营业务。去年4月底，小红书开始布局团购项目，部分本地生活商家在账户店铺上线住宿和餐饮团购套餐。

内容平台凭借庞大的用户基础和强大的流量优势，在文化旅游市场也取得了一定的成绩，以抖音为例，截至2023年9月，共有14,000个景点，超过100,000家酒店在抖音设立了官方帐户。对于住宿商家来说，与年初的水平相比，酒店POI门店数量增加了61%，总体规模逐月增加。与订单量相对应，去年整个国庆假期，抖音酒旅订单量同比增长9倍。

然而，虽然内容平台在旅游市场的影响力日益增强，为年轻“驴友”提供了大量的旅游信息，但OTA平台仍然占据了“蛋糕”的大部分。

咬下最大块的“蛋糕”，OTA是时候重新估计价值了？

尽管面临着小红书、抖音等“内容破局者”的强势围攻，今年上半年，以携程、同程为首的老牌在线旅游行业玩家依然表现出强大的增长韧性。

根据最新的财务报告数据，携程今年上半年的收入为247.09亿元，同比增长20.69%，归母净利润81.45亿元，同比增长103.32%。；同程旅游收入81.1亿元，同比增长率极高，达到48.8%；经过12.2亿元的净利润调整，同比增长10.9%，第二季度创下单季度收入新高。

OTA平台之所以能够稳稳地坐在钓鱼台上，在内容平台的强势入侵下，还拿出了这样一份亮眼的“成绩单”，一方面要归功于OTA平台较早抢占了新一代消费者的心智高地。

根据Expedia等旅游预订平台发布的调查报告数据，Z世代、千禧一代等新一代消费者在旅游消费中更注重感受、便利性和个性化，在预订旅游产品时更倾向于使用OTA平台。因为携程、同程等平台可以提供一站式服务，他们可以在同一个平台上预订机票、酒店、租车、门票等各种旅游产品，大大节省了时间和精力。

因此，这些年轻的背包客可能会因为颤音和小红书而决定去哪里，但在规划旅行和预订产品时，他们应该更喜欢携程、同程等OTA平台。

另一方面，由于其“非标产品”的特点，文化旅游产品需要酒店、景区、地方俱乐部等环节之间的高度合作和合作。显然，携程、同程等OTA平台在这些“后链接”服务上更有优势。

比如携程将团队旅行前、旅行中、旅行后的整个业绩流程分成70多个细分阶段，为每个环节制定详细的服务标准，大大提高了服务质量和客户满意度。

例如，桐城基于平台的技术创新能力，不断加快出行、住宿、景区、目的地的数字化转型，实现自动导游、智能地图、VR预订、AI智能客服等功能。通过数字技术整合区域内的交通、美食、游玩方式等实用信息，成功解决了游客出行前、出行中、出行后的服务问题。

此外，更重要的是，高星级酒店、线下景点、大大小小的旅行社、个人指导、旅游团队等。这些大大小小的供应链也需要大量的时间积累。在这方面，携程、同程等OTA平台的积累也会比抖音、小红书更加强大。

举个简单的例子，近年来，绕过热门景点和城市，选择一些相对冷门、小众的目的地进行反向旅游，成为年轻背包客的热门选择。

2022年国庆假期，去哪里平台上“冷门”旅游胜地酒店预订的夜间数量比2021年同期增长30%以上。甘肃临夏、宁夏石嘴山、青海海北、内蒙古巴彦淖尔、四川遂宁四星、五星级酒店“十一”预订量比2021年增长10倍以上。

在一些三四线小城市，抖音和小红书很难完全覆盖，但是决心做旅游业“拼多多”的同程旅行，成功抓住了下沉市场的“富矿”，前瞻性地提前卡住和布局下沉市场。

2020年，桐城开始以渗透下沉市场为战略重点。现在桐城有近1800家艺龙酒店科技平台开业酒店，2600多家酒店签约，覆盖全国280个直辖市和城市。此外，截至2023年底，同程旅游平台上注册用户占中国非一线城市用户总数的86.9%。

可以预见，Tiktok和小红书可以通过流量和内容煽动一些旅游市场，但最终却为传统的OTA平台做了“婚纱”，携程和同程。未来，随着消费者和投资者双重复苏的解读，一批以携程和同程旅行为首的优秀公司可能已经到了价值重置的“发球区”。

本文来源于《螳螂观察》，作者：青月，36氪经授权发布。

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