也许，“杨笠”真的是京东的用户。

随着双十一的到来，JD.COM首先引发了一个小事件。

10月18日下午，JD.COM官方微博发表声明称，近日，关于脱口秀演员参加双十一营销活动的行为给用户带来了不好的体验，并对此表示歉意，后续不再与相关演员合作。

“关于脱口秀演员”是杨笠。在之前的脱口秀比赛中，她重视“为什么看起来这么普通，但能这么自信”的表达。

在人们平时的印象中，JD.COM是一个基于男性用户的电商平台。事实上，在这次事件的背后，是JD.COM近年来发生的最重要的变化之一——JD.COM的基本盘正在发生变化。

1 JD.COM一直想做新生意

JD.COM一直想扩大商品类别和用户的基本板块，否则天花板不够高。这是JD.COM变化的主动部分。

JD.COM的收入分为商品收入和业务收入，其中商品收入分为电子设备和家用电器商品收入和日用百货商品收入。虽然它以前者致富，但商品的基本板块已经发生了变化。如果你看看这几年的公司年报，你会发现JD.COM一直强调扩大日用品类。

更具体地说，JD.COM应该扩大许多品类，如食品、饮料、生鲜食品、母婴用品、化妆品、鞋子、衣服和包包。大部分是针对所有客户的，有些更倾向于女性群体。到2021年，JD.COM日用百货总收入占比已经达到40%，未来占比将在38%至40%之间波动。

希望在2015年之前，3C家电收入占80%以上，新老京东形成了鲜明的对比。

因为追求收入结构的转变，营销的重点和手法自然也会随之改变。

谈到对女性消费者的渴望，京东对服装品类的扩大就是最明显的例子。

简单回顾一下。2014年，京东以“尚京东”为主题，全面推进时尚战略。2015年，优衣库与京东达成短期合作，刘穿着印有京东卡通形象的优衣库T恤。2016年，刘强东表示，他将大力发展服装类别，目标将在五年内成为京东最大的类别。

有充分的理由争夺服装市场。第一，这个市场足够大。中国服装市场的规模早已超过1万亿元，预计到2030年，中国将成为全球最大的服装消费市场。第二，服装是网上购物的最大类别，对电子商务平台的需求最为旺盛。第三，服装行业的毛利率高于3C家电，更有利可图。

而且服装市场是由女性消费者主导的。过去由于平台之间“二选一”的竞争策略，JD.COM的服装品类扩张并不顺利。近年来，随着二选一被叫停，它获得了新的机会。

2021年是JD.COM服装扩张的关键节点。4月初，阿里因“二选一”受到严厉处罚。同年，JD.COM服装有大量新商家进驻，其中6000多个新品牌参与了JD.COM服装的双十一。后来JD.COM报告提到，2022年，JD.COM女性年客户消费增长率领先男性5.51%，“成为引领消费增长的‘她的力量’”。

目前，服装类别的表现已经成为JD.COM双十一的重要亮点之一。根据平台披露的数据，10月14日晚8:00现货正式上市后，服装品牌4小时营业额增长4倍以上。

这是一个很好的起点，可以说。但横向对比，京东服饰的品牌丰富程度远不如淘天。以头部品牌为例。虽然第二季度与ZARA总公司Inditex爱特思集团达成战略合作，但Inditex品牌Massimo已经入驻 Dutti，ZARA在国内比较有名，至今没有进驻。更加具有象征意义的是，曾经有过短暂“蜜月期”的优衣库，也没有回到京东平台。

很明显，京东扩大基本盘，还要跨越很多道坎。

2 3C家电市场逐渐变化。

在2018年之前的几年里，国内电子商务市场基本上被阿里和JD.COM划分。但从2018年开始，拼多多突然崛起。从2020年开始，以颤音和Aautorapper为代表的内容电子商务迅速增长。电子商务格局全面重塑。JD.COM需要警惕的一个问题是，3C家电的基础板块不会像以前那样牢固。

从这个角度来看，JD.COM扩大基本盘，笼络女性消费者，以及被动的现实考虑。

拼多多带来的影响是最直接的。

2019年618年前夕，拼多多上线了100亿元的补贴。当时各大平台都强烈渗透到下沉市场，拼多多的情况本来就是四面楚歌。然而，100亿元的补贴促进了这种从五环外市场起步的新电子商务，引起了一二线客户的关注，赢得了新的数量。在其补贴产品中，iPhone、戴森吹风机等高价数码家电尤为引人注目。

据国金证券统计，618期间，手机及其周边地区、家用电器、电脑办公室在拼多多类别中获得前三名，占总销售额的近一半。此外，很多媒体都提到了拼多多发布的一组数据，2019年苹果手机全年销量超过200万部。

对于很多人来说，100亿元的iPhone让他们真正体会到了拼多多的“便宜”。每年苹果发布新产品后，很多果粉都养成了蹲在拼多多买新机的习惯。然而，在消费者的消费心智和习惯发生变化后，相关品牌自然会关注。

在去年的年报中，家电龙头美的表示，企业正在加快拼多多、抖音、快手、小红书等新渠道的发展。在2024年，“他们在拼多多的增长率是其他平台的两倍多，”《晚点LatePost》提到了一位家电品牌。

虽然3C数字长期以来一直是京东的优势品类，但现在很难不受影响。

根据JD.COM自己披露的信息，2023年，JD.COM电子设备和家用电器的收入约为5388亿元，同比增长4%，较前一年有所放缓。上半年，这部分收入约为2683亿元，同比下降0.3%。第二季度收入同比下降4.6%。

京东方面解释说，第二季度的下滑主要是由于去年数量较多，以及6月18日促销期间采取的严格策略。

“因为我们优先考虑业务的可持续增长，而不是过度补贴促进的短期增长。”但对于消费者来说，只有便宜才是王道。一旦3C家电受到更大影响，JD.COM将对新的增长空间有更迫切的需求。

在这次事件之前，与竞争对手相比，JD.COM在很长一段时间内都太安静了。除了这次热议之外，它在基本板块中面临的主动变化和被动挑战将继续。

本文来自微信公众号“硅星人Pro”，作者：李楠，36氪经授权发布。

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