有些人退缩，有些人进入，乳企进入奶茶店生意，赢面几何？

2024-10-21

星标� � “乳业在线”

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煎熬度日的 2024年，十一黄金周假期的温暖还没有消散。第一家曾经轰轰烈烈进入茶叶店的国企跨区域乳制品企业品牌，位于北京的第一家实体店迎来了“黑暗时刻”，关闭关闭，暂时结束。据悉，开业才一年多。

北京第一家国企乳企品牌线下门店已经关闭。

回到去年夏天，这家品牌茶叶店凭借烟囱面包冰淇淋成为北京万达核心商圈的线上名人产品。虽然价格昂贵，但零售价格是同行均价的近两倍 50 元上线，但开业初期依然迎来了一波热潮和追捧。

某国企乳企品牌线下门店开业初期的线上名人产品，一度售价接近近 50 元左右

根据有关媒体资料显示，目前该品牌连锁奶茶和冰淇淋线下门店共有 36 商店，包括直营商店 16 家，加盟店 20 家庭。它的目标是在两年内在北京设立。 100 家庭以上加盟连锁店。但是一年过去了，北京第一家店关门受挫，预示着北京的扩张似乎并不顺利。

伊利位于上海水宝商圈的高端冰淇淋品牌必尽欢。今年，“中国茶”系列产品开始引入，如常规牛奶茶、鲜果茶等。除此之外，还创新性地在饮料中加入了全尽欢冰淇淋，打造了“尽欢冰”系列的招牌产品。

位于上海水宝路商圈的伊利高端冰淇淋店，今年加强了“中国茶”系列

原奶过剩不断下降的困境 , 叠加乳品终端消费萎靡的现状 , 迫使乳企不断尝试新的方向，踏上各种破局之路，其中之一就是涉足进入茶叶店的生意。但是现在的新茶店生意真的是梦想中的天堂吗？

今天的中国奶茶产业已经进入了巨头高度竞争的阶段。

如果你想回忆起奶茶市场发展的前世，也许几万字都不足以解释。但这里只讨论一个核心轨迹:其竞争演变始终如一。

事实上，中国改革开放前奶茶产业的发展 10 与年中所有的消费者流通行业一样，从市场供不应求，即当时只生产。 10 一杯奶茶，但市场需要 100 杯子就是这样，不用费劲喊，就会被疯狂抢走，这就是所谓的营销初级竞争阶段。

看到市场需求的繁荣，躺着就能赚钱，不需要深度的营销技巧。所以一夜之间，街上到处都是奶茶店，各种奶茶都来了。鲜奶茶、鲜果茶、柠檬茶等各类创新轮流上演，各种蔬菜、水果、药材作为原料使用，奶茶行业也引入了豆浆、椰奶等液体。此后，酸奶、各种厚乳也成为奶茶的另一个基础。随着各式各样怪异的奶茶店的诞生，此时，进入了抢占市场、无序竞争的时期。

在这个阶段，每个奶茶品牌基本上都是分散的个体户，或者区域内的一些局部小连锁，缺乏任何规模。当然，中国没有大型头部品牌。达到水平后，整个竞争将在供不应求的供给关系中转向完全竞争阶段。

奶茶品牌从完全竞争阶段突破，依靠消费者心智的充分占领，发展迅速。而且有些没有足够的竞争力，高度分散的个体，会迅速地被具有扩张能力的企业吞并和整合。举例来说，现代中国茶店已经成为湖南的大型品牌，霸王茶姬从云南出来，构成了西南体系的规模，然后迅速蔓延到全国市场。这个时候，就进入了一个从完全竞争到现在的阶段：也就是巨人主导高度竞争。

这个时候，在每个细分赛道上，都有 2-3 家族巨头，占据了 70-80% 比如：4-8 15-20元的奶茶，聚集在蜜雪冰城。在元之间，很有可能是霸王茶姬， 25-30 元以上，非喜茶莫属。

对于消费者来说，从完全到巨头高度竞争，也进入了一个有限的选择时期。也就是：他只能选择 1 到 2 家庭，这也是市场经济发展的成熟阶段。其中，所有脱颖而出、做对的品牌都建立了至关重要的环城河，包括显性或隐性，如门店效率、产业链整合能力强、渠道渠道低成本、市场渗透能力等，这些都是隐藏在品牌显性能力背后的关键隐性环城河。

此时，奶茶产业已基本完成，并且很有可能暂时定型。

这也意味着，当一个新的进入者，如果没有颠覆性的商业模式，或者再次从原来的裂缝中萌芽，或者无法重塑消费者价值核心的驱动基因和巨大的资本来补充，一般赢的概率不会很大。

仅凭“奶源新鲜”

并不能 All In 全部奶茶店

2.1、一杯奶茶的流量密码，鲜奶也许并不像想象的那么重要。

说到奶茶行业的单品销量，霸王茶姬的大单品——“伯牙绝弦”是一个神奇的存在。数据显示，仅在。 2023 一年就售出 2.3 亿杯，创下新茶行业单品销售记录，单品销售占比达到 30%。

令人耐人寻味的是，这款销售冠军使用的第一款奶基并不是真正的“鲜奶”，而是新一代科技“狠活” --0 反式脂肪植入脂末。

虽然今天对新茶健康化的关注已高达 45%。在“谈植脂怕”的消费者主权时代，奶基底的身份变化也是百花齐放:从奶浆和厚乳的一波又一波，到真、纯、鲜奶的高调上位，准备出发。因此，阿嬷手工制作的真鲜水牛奶，以其独特而受欢迎，长期以来一直以优质的原料作为环城河的喜茶，奈雪率先通过集杀菌和风味于一体。" INF 杀菌技术，基于“膜分离技术”的“第一款新茶专用真牛奶”—— 3.8 源牧甄奶“放大商品光晕”。

但经过一轮市场验证，绝大多数标榜纯鲜牛奶的奶茶都被吐槽为“淡如水”。对于消费者来说，植脂末时代的奶茶不仅贵，而且充满了“反式脂肪”的担忧，换奶后的升级版也不如以前贵了。也许，即使是顾客想要什么样的美味健康的奶茶，似乎也没有想清楚。

但是，有一点，舌尖上的食欲，片刻的满足感，却很难欺骗任何人。

因此，在过去两年奶茶行业的“清洁配方”公关战中，霸王茶姬积极推广“冰勃朗非氢化基底乳”，技术含量高，不含反式脂肪。而以廉价著称的雪王，从来没有坦言过“奶精”的使用，也意味着他在一定程度上赢得了消费者的理解。

“平价的背后是你缺钱的考虑”是雪王和消费者之间的默契，也是市场在一定水平上性价比的微妙平衡。

植脂粉的“增香增稠”功能并不是真奶能轻易取代的。真正的鲜奶口感不如“科技辛苦”，是客观现实的出现。

但另一个有趣的是，不含反式脂肪只是清洁配料表的基本要求。在商业竞争的背景下，品牌力、品质(口感、口感稳定)和不同层次的性价比是客户优先考虑的综合想象。

如今，基于“真鲜牛奶”的产品系列已经成为每个家庭的一个分支。事实是，这种奶茶产品只代表了一些用户的喜好，并不代表主流市场的普遍选择。

2.2、想要的东西太多，通常没有重点和核心。

在一家街边的商店里，放置一个品牌旗下的所有产品系列，尽可能多地满足不同类型消费者的口味和需求。相信大部分品牌运营商都有类似的想法。比如上面提到的这家品牌乳品企业，不仅有各种奶茶(鲜果茶、奶茶等)。)，还有所有与牛奶相关的产品，如线上名人冰淇淋、各种炒酸奶、鲜奶、常温奶、成人奶粉等。

但是，看似善良的初心和美好的愿望却有着无法承受的重量。

一家国企乳企现制奶茶店的所有产品系列，高达近 50 种

早期的霸王茶姬一家店似乎也有过类似的“名场面”。它的饮料一般都是借鉴同行，不仅卖奶茶、奶酪奶茶，还卖果茶、芋泥茶、纯茶等，类型达到 49 款。有十种鲜艳的果茶。有些产品从上新到下架，存活时间只有十几天，如：仙人椰水等。因此，当时的霸王茶姬被认为是一个形象模糊的茶饮品牌，并不代表品牌灵魂最具象征意义的商品。正如前面提到的乳企品牌奶茶店，想要以“牛奶”为核心的全品类观众，却常常失去重点和核心。

现在的茶叶店基本都进入了各自品类优势突出的局面。大多数新茶品牌通过专注于自己的一两个长期回购率特别好的单品，在特定的细分品类上占据了用户的心智，并以创建大型单品为策略。比如“多肉葡萄”、奈雪的“霸气芝士草莓”锁定了水果奶酪茶，现代中国茶店的“幽兰拿铁”代表鲜奶茶，还有霸王的“伯牙绝弦”。

与此同时，点单量小、多品类、杂乱无章的商品子系列，也给产品研发、原材料供应和生产安排带来了难以承受的重量。

所以，现在运营的重点不再是求新求异，而是一款完美残酷的效率游戏。产品线的短小精悍是提高效率的重要环节。

相对于乳企的主业而言

另外，连锁奶茶店也是一个不同的业务。

3.1 已经由小型餐饮演变为完美残酷效率游戏的零售业态

完全规范奶茶制作和流程

如今，茶叶店已经从过去依靠厨房生产能力的半餐饮状态转变为类似零售店的业态，产品生产完全标准化。区别在于效率。餐饮受厨房生产能力的限制，零售可以避免产品生产的标准化、极短的交易时间和更频繁的交易次数。

与全球快餐大鳄肯德基、肯德基对产品制作标准化的偏执相比，奶茶的制作也逐渐开始有所不及。

比如早期的茶叶店店员需要熟悉店内每一款奶茶的配方、原料比例和生产工艺，需要在很短的时间内完全掌握每周添加的新产品和优化的配方比例，生产过程中不能有任何差距。

如今，这种依赖店员的奶茶生产阶段早已被自动制茶机所取代。店员只需要操作简单的步骤、流程，比如：加冰块(加多少，什么时候加)、插吸管等。对各环节、流程节点构成规范的操作规则和操作手册，并有统一的量化标准。这个过程标准化最直观的奇迹是，无论有多少家店，每家店生产的同一品种的一杯奶茶，从原料的构成、比例、重量等方面毫无悬念。

当然，无论这杯奶茶是从国内任何一个门面出来的，尤其是有大量加盟店的时候，味道和口感都保持稳定和一致。

所以，中国茶对决的开始只有在产品生产和流程完全规范之后，不再依赖某个班或者某个店员。店员的培训时间大大缩短，效率进一步提高，管理、运营、监督能力跟上，开店、扩张的节奏开始加快。

在南宁，皇氏集团“在桂里”商店

持续缩短的交易时间挤出相对较高的效率。

持续压缩的制茶交易时间，又大大提高了制茶效率。

据资料显示，在霸王茶姬，制作一杯“伯牙绝弦”，总共需要近距离， 40 秒——" 8 秒“内机出茶汤和牛奶，从而出杯，然后店员还要拿杯子，处理冰块等等。这种情况已成为几种现制茶中最短的时间。

曾经有数据显示，以极高的效率，霸王茶姬在一线城市的很多商店每天都能售出超过一线城市的商店。 2800 一杯茶，而这种极大的压力则落在店内有限的店员身上。前不久，在河南某地区的一家茶叶店，男店员和女顾客之间发生了激烈的争吵，物品被投入热搜。从某种角度来看，是店员在高效高压工作下的情绪释放和极度疲劳状态下的投射反应。

现在制茶的未来形态已经明确，玩家只会争夺效率。霸王茶姬凭借最极致的运营效率， 2023 年盈利 8 亿 -10 以古茶为亿元 1/3 商店数量创造了近70%的利润。

很明显，今天的霸王茶姬、雪王们已经完全是一家零售店的组合，或者堪比一家规范化、运营效率极高的便利店。

3.2、复制粘贴，以分担成本的扩张速度获得绝对势能。

在竞争日益激烈的时代，跑马圈地和开店的速度决定了胜负。扩张最快的方法是通过分担成本的加盟方式快速复制粘贴。如果你的店无处不在，顾客想喝奶茶，很有可能第一时间就会想到你。

有了店铺完美效率的保证和基础，有了强大的品牌力，一个强大的奶茶品牌也将获得虹吸最有能力、最有野心的加盟商的优先权。

所以从去年开始，西茶和桂桂茶经营十几年后首次开放加盟；古茶、上海阿姨、书也烧仙草、甜拉拉等品牌纷纷提出“万店计划”。在全国范围内，霸王茶姬持续加速，给出近乎 5000 家店。窄门餐眼数据显示，仅在 2023 2008年，其新开门店数量超过 1200 家庭，增长率同比超过 100%，市场价值一路上升。截至目前，国内超过千店规模的主流新茶品牌已超过千店。 20 家。

扩张代表着蛋糕的扩大，更代表着竞争的加剧和更大的优势势能的建立。

3.3、强大的产业链整合能力

核心大单品战略日益集中，市场规模不断低成本扩张，使企业在产业链中的整合能力更强。在这个奶茶行业，你需要相当多的核心资源，而小茶叶店和个体户无法整合这么多原料，比如各种水果、奶基、奶酪奶盖、商品包装材料等等。一旦规模化，上千家店铺之后，就可以形成一个单一的大规模采购，绕过一级批发商和二级批发商直接去行业的根源，大大提升行业能力。

以廉价著称的雪王，开始努力拥有自己的植脂工厂，种植柠檬，投资工厂做包装材料甚至其他材料。其目的是通过强大的供应链，大量开店，最大限度地降低其成本，形成其他无与伦比的规模优势和堡垒。

如今的奶茶武林，无论是雪王、霸主、喜茶等头部品牌，虽然每个家庭的价格带和层次都不一样，比如雪王就是 10 低于元的王者低价带；15 元 -20 人民币之间，一个日常承受的价格区间隐藏着霸主，而喜茶则是为了让顾客手捧时非常显眼，而喜茶则是 25 高于元的高位。但他们唯一的共同点是，一种方案和能力是通过强大的供应链整合，以低成本的商品带来的低价或定价可调的自由。

如果你赢不了，那就加入吧。也许现在更现实了。

4.1、需求定制化，借力使用，更容易分得一杯羹

面对奶茶赛道的繁荣和一路上扬，或许大多数乳企都意识到，与奶茶行业的玩家携手并进，形成战略上的全方位合作，目前可能更现实。因此，伊利 × 沪上阿姨，蒙牛 × 蜜雪冰城，君乐宝 × 茉茉酸奶，皇氏 × 玻璃净化，雀巢 × 现代中国茶店……乳企暗战现制饮料赛道的序幕已经拉开！

面对以奶茶为代表的乳原料，现成的饮料无疑是最重要的。许多乳制企业已经成立了专门的业务部门或对接部门。借助奶茶饮料玩家强大的市场扩张力度，有针对性地推出。 B 端上各种产品，如奶基底、厚乳等，试图在这条仍在快速增长的康庄赛道上分一杯羹。

4.2、从简单的原材料供应商到客户乳品的全方位解决方案提供商

奶茶公司的玩家更了解市场和客户，而乳品巨头拥有强大的奶源资源、整合国内外优质乳品资源的优势、新产品的R&D能力和乳原料的生产成本。有了市场，这只“看不见的手”可以随时与乳制品企业背后的优质奶源、技术、R&D能力这只“看得见的手”相匹配，可以更快地实现乳制品原料的升级和奶茶产品的快速更新迭代，让奶茶饮品品牌在不断“内卷”的多元化、个性化、健康化循环中尽快“破卷而出”！

结语

近年来，随着现在茶叶赛道的繁荣，各种乳制品企业纷纷结束。虽然商业和商业的胜利是有机会的，但应该是无穷无尽的。

除上述文章提到的大型国有企业乳企和伊利外，并非只有他们。沈阳老牌乳企辉山乳业早在 2020 2008年，以“辉山鲜牛奶为基础，结合各种茶、冰淇淋”进行销售。不过，这个家庭被称为“乳制品创意” Lab "，概念奶茶店只维持了少数的总数，没有扩张。事实上，这更像是一种品牌营销方式和方式，即把奶茶店作为牛奶的营销推广渠道。这个目的和跳下去开店完全不同。

“闻道有顺序，技术有专业化”。对于想要在低迷的背景下多元化业务拓展的乳企来说，涉足茶叶店业务需要付出很多。但是，首先 B 端介入，慢慢磨合学习，逐步了解行业本质，运行规律，积累经验，不失为当前最现实的措施。

就像色拉酱原料一样，向餐厅提供独特的味道。 YASO 沙拉，然后直接给自己100家餐饮连锁店。对于乳企来说，也许这也是一条完全可以把握的条款。 C 终端业务的必经之路！

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