天猫双11重启预购，但是怎样让用户购买是个难题。

此前，在今年618期间，淘宝天猫、JD.COM等头部电商平台取消了10多年的预购机制和直接现货销售，无疑成为亮点。一批电商平台的这一举动，也被外界视为旨在提升购物体验，围绕“顾客至上”下功夫，毕竟大家都可谓“苦预购久了”。如今，在“黑猫投诉”平台上搜索以“预购”为关键词可以看到，相关投诉数万条，大部分与预购虚假广告、延迟发货有关。此前，中国消费者协会发布的2023年全国消费者协会组织受理投诉分析也表明，“十大消费投诉热点”第一条是“电商平台预售模式亟待规范”。

不过不到半年，淘宝天猫的顾客又一次要成为“尾款人”。淘宝天猫在9月25日举行的2024年阿里妈妈双11发布会暨商务会议上宣布，今年双11将于10月14日开始预售，整个周期将爆发三波段。据悉，2023年淘宝天猫双11预购开始于10月24日，所以也就是说今年双11比去年提前10天。

那么问题来了。淘宝天猫为什么要卷土重来预购，恢复不久前刚刚在促销活动中撤销的游戏？虽然淘宝天猫没有说清楚，但答案无非就是几种概率，从预售模式可以兴起的原因就可以看出来。

要知道，预购在电商行业可以流行十几年，也不是没有道理。因为预购应该先生产订单，然后生产、运输和流通商品，在这个过程中，缺乏“小订单快速返回”能力的商家可以实现按量生产，从而合理规划生产计划，降低库存风险，加快资金周转，为最终交易打下基础。

而且在促销活动期间，预购往往会绑定一些专属折扣，预售商品的定金通常比全额低很多，所以会吸引用户在低价的刺激下更容易冲动消费。所以电子商务平台就可以借此提高用户的留存和点击率，通过增加流量来实现销售增长，扩大交易规模。此前有相关数据显示，预购产生的交易量在往年618大促最终交易量中所占比例，甚至可达1/3左右。

淘宝天猫作为一个商业实体，自然要在商业上做生意。推出并不难。淘宝天猫重启预购，可能是因为618取消预售的效果达不到预期。此外，虽然取消预售的标题足够响亮，但可能不会给它带来足够的好处。所以权衡利弊后，淘宝天猫选择继续在这件事上偏向商家。

现在可以看到，在低价之战的气势下降后，包括淘宝天猫在内的很多电商平台已经开始修复与商家的关系，而不是“盲目取悦”客户。对于淘宝来说，极具代表性的行为是率先放松“只退款”，推出“退款宝”。

还有一种可能，就是淘宝天猫重启预购可能是为了拦截胡京东。据了解，今年淘宝天猫并不是第一个公布双11促销时间节点的平台。在此之前，JD.COM在9月20日举行的商业会议上宣布，今年11月11日的促销将于10月17日全面启动，比2023年提前一周，活动周期将进一步延长。

面对JD.COM的第一次宣战，淘宝天猫显然不得不进行防御。因此，它不仅会重启预购，还会提前推广到10月14日，似乎锁定客户，提供更高利润的品牌商家是有道理的。这也可能是618、双十一等促销周期越来越长的原因在于，现在一批电商平台已经进退两难，没有人敢激流勇退。

但是不管是什么原因，淘宝天猫这次重启预购对于用户来说似乎很难解释。由于在这种模式下，顾客总是付出最多，而且还要承受最大的不良影响。而且更进一步，淘宝天猫如此朝令夕改，也不可避免地会引起用户的反感。更何况“我怕货比货”，不管JD.COM之前有没有放烟幕弹，现在也把这次促销定在了10月14日，还是现货销售。

也许是为了消除用户的不满，淘宝天猫在重启预购的同时，也为预售商品推出了自动价格服务。据了解，通过这项服务，平台将实时监控商品与全网同类商品的价格差异。如果价格没有竞争力，商家出资的单品补贴会自动触发优惠，从而保持价格竞争力达标。

但是问题是，今天的大促销究竟能有多大的优惠力度？虽然淘宝天猫、JD.COM等头部平台都声称今年618是历史上最大的投资，但根据艾瑞咨询公布的相关数据，在消费者参与618购物节活动热情减弱的原因中，折扣力度并不高，排名第一。据悉，甚至有60%的消费者认为，与往年相比，今年618的折扣力度还不够吸引人，这也是他们减少参与的主要原因。

归根结底，无论是拉长战线，提前开战，让双十一变成双十一，还是在预购中设定名字，显然都不如实际降价，更能俘获消费者的心。

本文来自微信微信官方账号“三易生活”（ID：IT-作者：三易菌，36氪经授权发布，3eLife)。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com