THEBOX：如何再一次邀请年轻人回到实体业务？

"每个人这里的顾客都很潮啊！"

进入北京THE 年轻力中心BOX朝外(以下简称THE) BOX），我会立刻意识到“磁场”的不同:熟悉的店铺很少，不认识的品牌很多；随处可见的设计非常精致，中厅的活动空间非常宽敞；很多年轻人精心挑选商品，也有很多年轻人在室内拍照、发呆甚至遛狗...

THE 为什么BOX可以和年轻人一起玩，准确地把握“又逛又买”的流量密码？

近日，Tiktok生活服务邀请了DIGPOINT创始人刀姐DORIS和Urbann。 在THEEO司徒文聪，Group年轻力集团主席，URF盈展CEO， BOX边走边聊，边观察边思考，深入剖析北京首个“年轻力中心”THE BOX朝外的独特之处。

“找到他的爱好，创造他的社交场景，然后渗透到他的消费体验中。”司徒文聪认为，年轻人不仅仅是因为物质需要，而是因为兴趣相投。

本次对话整理如下，再现了品牌背后的营销理念和核心动作，希望在当前的消费环境中与更多从业者分享如何利用线上流量帮助线下运营，利用话题音量煽动交易增量。

01

策展零售，符合年轻人的个性化需求。

刀姐：都说现在年轻人不喜欢逛街，但是他们为什么喜欢来THE呢？ BOX？

司徒文聪：我们不能从标准、传统的角度来看待这一代的年轻人。

之前的成功是让标准的东西变得完美。传统商场与许多加盟品牌合作，迅速打造消费模式。这种优势可能会成为这一代年轻人的缺陷。

对于一些过于标准的事情，年轻人会更加关注能够表达自己态度和个性的非标商业。我们愿意花时间让业务更适合这个时代和地区的年轻人。这就是我们的区别。

刀姐：以前是人以群分，现在是物以类聚，我想问，THE 什么是BOX背后的设计逻辑？

司徒文聪:我们主要推广的消费群体主要是00后。他们和父母这一代人最大的区别就是不想和别人太相似，有很强的个性化需求。要抓住这个痛点，放大让年轻人下线的动机，采用不同的营销方式，尤其是在Tiktok等社交媒体上进行O2O联动。

现在我们做策展零售，希望和品牌一起把策展的理念融入到情境和运营中，加盟品牌有自己的SOP管理方法，所以希望和一些经理品牌建立联盟。这些经理也愿意与社区分享他们的情感、爱好和当地文化。我们可以根据社区划分整个商业空间，在不同的阶段创造不同的故事，引起共鸣，吸引年轻人聚集。

刀姐：策展式零售不再遵循传统的货架逻辑，而是一条故事线。如今，年轻人是否都需要一个社区文化基地？

司徒文聪:策展零售的优势在于用场景营造社交氛围。年轻人在网上购物非常熟练，不需要花时间购买标准化的商品。他们实际上在网上排队抢货，在竞争中抽签，以创造购物体验。

寻找自己的爱好，创造自己的社交场景，然后渗透到自己的消费体验中。这三个步骤是我们特别关注的策展零售领域，也让年轻人愿意走出家门，回到线下。

02

怎样平衡年轻人的打卡和消费行为？

刀姐：与传统商场相比，THE BOX策展频率很高，但是这样会带来更高的运营成本。如何在效率和体验之间找到THEBOX的平衡？

司徒文聪:我们不是100%都在变。我们把空间分成公共展览空间、主题商业空间和娱乐策划空间，每周大概会改变20%的空间。所有合作品牌都要有三个月改一次的目标。

我们公司还有一个叫品牌友好的部门。（Tenant Friendly），主要负责每个品牌、每个季度的情景变化。每个品牌都进入THE。 BOX，首先给我们一个承诺，品牌友好部门会在未来365天内跟进讨论具体的场景方案，传统商场不应该有这个。

刀姐：如何解决年轻人只拍照却不买的问题？

司徒文聪:很多同行进入了“只拍照不消费”的误区，但基本上我们的提单率可以达到50%。每两个人进来，就有一个人提单。事实上，我们非常欢迎你拍照。我们通常会说一个词“社会资本”。THE BOX就像一家社交银行，我们不断地改变场景，只是希望为年轻人提供拍照材料，生产UGC内容。

与此同时，我们的底层逻辑是物品的确便宜。许多SKU在120-250元之间，大学生也可以毫无压力地购买两三件。但是我们不在社交平台上谈论便宜，我们谈论态度。正如，如果你喜欢一位经理，他对音乐、舞蹈的执著，那么他的产品就会有态度。在THE BOX有十多个兴趣社区，包括跑步、骑自行车、跳舞、滑板、篮球等等。年轻人不再因为东西便宜而来，而是为了兴趣相投，让他们的消费成为一种态度和个性，成为对生活方式的追求。

03

使用抖音，找到年轻人，让他们回到线下。

刀姐：THE 基于什么机会，BOX开始与抖音生活服务合作？

司徒文聪：让一些原本不来的人，突破时间和空间的限制，在几天后或其他地方，出现在THE。 BOX，Tiktok帮助很大。

我们的合作最适合两点。首先，双方的消费群体准确重叠。大多数商人都在努力满足所有年龄段的人，我们专注于年轻人。抖音的内容种草对消费群体也有更好更准确的营销效果——当给消费群体一个清晰的消费信号时，他们的反应会非常迅速。即使我们只有30万会员，我们也有很强的消费能力，而不是很多百万会员的商场。

其次，大多数购物中心本身没有内容，直播更注重销售商品，但是THE BOX的场地是一个源源不断的“内容场”，与年轻人一起创造有趣的内容，非常适合在抖音中传播。

刀姐：THE 在抖音里BOX都做什么？

司徒文聪:大多数人在看直播的时候都在卖货。我们把镜头移到产品后面，讲它的故事，或者说它的生活方式，做内容供应商。我们会非常重视产生的内容超过产品的销售，这是我们直播最重要的功能。

“现场引流让年轻人重返线下”， online 引流到 offline 在这个过程中，生产内容超过了在线销售商品，这也是我们对THEBOX的深入研究，这可能对我们THEBOX的未来更有帮助。

刀姐：THE进驻抖音 BOX做到了线上线下的结合，可以根据自己的兴趣来划分群体，同时可以发现更多的场景。你认为Tiktok对商场业务有什么影响？

司徒文聪：THE BOX有很多体验性的直播，不断向抖音客户传达有趣的场景和有趣的事件。如果你想在场景中获得商品，你可以立即购买500元的代金券，并当场核销，然后在THE。 继续在BOX里寻找你想要的东西。这就等于既有在线即时下单的快感，又有线下消费的感觉，同时也享受到了优惠。

对于传统的线下业务来说，通过抖音直播的团购券带动销售，无形中把蛋糕做大了。到今年8月，我们已经接近4500万元的GMV，基本上每月增加700-800万元。对我们来说，与抖音本地生活的合作是一个非常有意义的探索。

刀姐：选择一群人放弃另一群人是非常困难的。THE BOX的逻辑是做年轻人的生意，延长这个群体的周期价值。您对他们的消费行为有何感觉？

司徒文聪：年轻人的理性和非理性，应该重新划分。为一张闪卡，他们可以出2000元，有些人会认为他们不理智，但是转售价格可以达到5000元。事实上，他们的消费非常理性，做了大量的分析，发现有升值的空间。正因为如此，年轻人才愿意购买限量版，然后在最佳时机转卖。这一代年轻人的理性和非理性，不能用黄金来衡量。在判断理性和非理性之前，我们应该了解这些年轻人的消费观念，研究他们的消费方法。

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