商店日收入超过千万，泰国泡泡玛特在泰国「杀疯了」？

来源/36氪

发文/谢芸子

编辑/郑怀舟

封面来源/公司供图

Labubu(拉布布)在泰国的火爆程度绝对超出了中国人的想象。

走在曼谷的街道上，无论男女老少，都喜欢把这个毛茸茸的“小怪物”挂起来。在泰语背景下搜索Labubu，还会发现各种媒体、博主对Labu和泡泡玛特的推广。

根据尼尔森5月份发布的报告，泰国是TikTok中涉及Labubu和泡泡玛特评论最多的国家，其中有365,000条，其他国家只有上千条评论。

民间“自来水”，也促进了官方的结局联动。

泰国旅游局今年7月正式授予Labubu“奇妙泰国体验官”称号。

MEGAA是曼谷东北部和东南亚最大的购物中心。 BANGNA，泡泡玛特还专门设立了世界上第一家以Labu为主题的商店。开业当天，该店营业额突破1000万元，创造了泡泡玛特海外店单日销售的最高纪录。

Kwan作为泰国第一家商店的经理，可以直观地感受到当地消费者对泡泡玛特的喜爱。最让他印象深刻的是一个74岁的女人。

“她被管家和护士带到店里，耐心地听我们讲解泡泡玛特的每一个IP故事。她第一次买了四个系列的全款产品。一周后，她来到商店购买，作为公司年会的员工礼物。”

毫无疑问，以泰国为代表的东南亚已经成为泡泡玛特“最成功”的国外市场。

据财务报告资料显示，2024年上半年，泡泡玛特国外市场收入达到13.5亿元，比上年增长259.6%，比上年增长近30%。在这些国家中，东南亚实现了5.6亿元的收入，占40%以上。

为什么Labubu在泰国如此受欢迎？这一现象级的爆红，能否在其它地区继续？

来自36氪氪的泰国客户展示Labubu的图片

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最好的名人效应注释

在官方介绍中，Labubu是由泡泡玛特签约艺术家龙家升创作的。THE MONSTERS精灵天团的一员，看起来调皮捣蛋，内心却柔软善良。

泡泡玛特于2023年9月在曼谷Central World在泰国开了第一家商店，包括Labubu在内的许多IP在泰国开始流行，甚至吸引了皇室成员。然而，Labubu的真正流行是在今年4月。

当时，韩国女子组合BLACKPINK的成员之一，泰国顶级明星Lisa，在Instagram账号上展示了朋友们赠送的Labubu“心动马卡龙”系列。随后，Lisa的大牌包包上出现了越来越多不同风格的Labubu，或者被她抱在怀里。

由于顶级明星的推动，许多粉丝和社会名人加入了抢购Labubu的浪潮。以曼谷为起点，热度迅速蔓延到东南亚其他地区，国内外采购业务也在蓬勃发展。

36氪发现，在国内原价99元的Labubu二代搪胶系列“坐聚会”中，二级市场“未拆箱未拆袋”的价格飙升至349元。然而，在泰国的非官方渠道中，这种产品可以溢价到3000泰铢，约合人民币634元。

Labubu在中国大陆的官方渠道“一盒难找”，被黄牛的炒作和泰国消费者包围。

《羊城晚报》曾报道，在网上，有人专门写了一个代码软件来抢购泡泡玛特产品，并表示可以提供“服务”。线下也有黄牛熬夜蹲在店里，整夜排队等Labubu发售的情况。

事实上，泡泡玛特对员工的要求更严格，以防止倒卖倒卖。

林郑(化名)是泡泡玛特的一线员工。他告诉36Kr，每当Labubu搪胶产品进入商店时，员工只能在到达前5分钟通过电子邮件通知他们，并在5分钟内清点商店的消费者数量。

“5分钟后，我们会先在网上刷新到货信息，同时在店里喊‘Labu备货’。另一个同事会很快把货物放在货架上，基本上需要三个员工同时操作。”

根据林郑的说法，顾客能否抢到畅销产品，取决于他们的运气。“有一次‘马卡龙’备货，顺丰快递的弟弟刚好赶上，直接拿走了几盒。我们也会看到黄牛日夜在店里闲逛，但他们别无选择。”

玛特曼谷Central泡沫 World商店；图片来自36氪星

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时机与先手，偶然与必然。

在另一边的泰国市场，消费者对泡泡玛特的喜爱并没有减少。36Kr走访发现，曼谷多家店铺70%以上的泡泡玛特商品已经售罄。

Kwan的日常工作就是了解店铺的日常运营和库存情况，对每一款产品的摆放都要一丝不苟，也要随时掌握顾客的反馈。

据他观察，90%的商店消费者来自泰国本地，大多数消费者一次购买超过4个盲盒。

泡泡玛特国际业务总裁文德一曾直言36氪。考虑到税收、劳动力成本、汇率波动等因素，泡泡玛特在每个国家或地区的产品价格都不一样，泰国的产品价格普遍高于中国的5%至10%。

按照国内最常见的69元盲盒价格计算，泰国客户一次性购买泡泡玛特产品的客户数量约为303.6元，约为1419泰铢。

但是在Lisa宣传Labubu之前，Kwan已经看到了很多“大排长队”的场景。“店里很多常规商品基本都是早上到，下午卖完。”

另外，泡泡玛特东南亚负责人表示，公司已经通过提前下单、规划商品等方式提高了销售率。

据他说，泡泡玛特已经打开了泰国所有门店的仓库，总仓库每周备货两到三次，门店每天备货。每周五发布新产品，顾客会通过网上报名预约进店。

按照目前泡泡玛特在国外的市场份额排名，首先无疑是东南亚。

财务报告数据还显示，截至2024年6月，泡泡玛特在东南亚的收入达到5.6亿元，比去年同期增长478.3%，占海外总收入的41.1%。与此同时，东亚和港澳的收入为4.8亿元，北美的市场收入为1.8亿元。

泡泡玛特海外收入状况；36氪根据2024年中期报告制作表

对文德一的感知，泡泡玛特可以在东南亚市场取得成功，偶尔也是如此。

偶尔Lisa的免费宣传，以及泡泡玛特进入泰国的时间节点。“泰国非常重视旅游业，在疫情期间遭受了巨大的打击。”文德认为，如果泡泡玛特在两三年前进入泰国市场，可能不会有这个效果。

泡泡玛特对出海模式的探索一定是相当成熟的。

2018年，泡泡玛特因地理和经济优势，选择了文德一的家乡——韩国首尔作为出海的第一站。

第二年，泡泡玛特开始寻找合作伙伴，希望在世界各地成立合资企业，逐步从to开始 B的出海供应方式，转变为直接面对客户的DTC方式。

2021年，泡泡玛特开始关注东南亚，并登陆“狮城”。新加坡在东南亚地区具有绝对的广告牌和样板房功能。而且在扩张疆域的过程中，泡泡玛特并不盲目选择目的地。

根据文德的说法，泡泡玛特首先会综合考虑某个市场是否有进入的价值，根据跨境电商的销量和消费者在社交媒体上的互动情况。

与此同时，即使在疫情期间，泡泡玛特也从未缺席泰国最大的潮玩展TTE。这给了泡泡玛特一个接触世界各地优秀设计师的机会，包括来自泰国的艺术家Molly。

在2021年，泡泡玛特与Molly合作推出了Crybaby手工制作。根据目前东南亚市场的反馈，Crybaby已经成为除了Labubu之外，第二大热门泡泡玛特IP产品。因此，泡泡玛特在泰国开店时，已经积累了足够的市场关注。

与泡沫玛特Crybaby相关的产品；照片来自36氪

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东南亚的收入，还能持续多久？

东南亚市场对潮玩公司有其特殊性。

新加坡、马来西亚、泰国、印尼、菲律宾、越南等11个东南亚国家的人口占总人口的90%。

根据Euromonitor的数据，13-44岁的人口占印度尼西亚、马来西亚和泰国的40%以上，人口红利带来了巨大的消费潜力。

然而，盯上东南亚这块蛋糕的，早已不再是泡泡玛特一家企业。

2023年底，主要推进国潮的523 泰国首次开设TOYS；今年1月，52 TOYS再次宣布推出海外百店计划。

不久前，名创优品旗下的潮玩品牌TOP 在印度尼西亚，TOY提供了东南亚第一家商店。接着，TOP TOY还与黄油熊合作，推出了相关产品。另一位知情人士告诉36氪，TOP 在曼谷，TOY的商店已经准备好了。

单从扩张方式来看，TOP依赖于特许连锁的形式。 TOY，毫无疑问，这比“一家一家”开直营店的泡泡玛特要快。

自然，始终坚持原创IP。、泡泡玛特在东南亚率先引领时尚，在短时间内有着不可逾越的竞争壁垒。据创始人王宁介绍，公司有信心在国外“重塑”一个泡泡玛特。今年第四季度，泡泡玛特在国外的利润预计将超过总收入的40%。

问题的关键是，这家来自中国的时尚玩家如何在东南亚继续发酵Labubu的受欢迎程度？它在泰国市场的成功能在其他国外市场复制吗？

曾经有潮玩从业者告诉36氪，在Labu走红的背后，名人效应依然显著。他认为，目前的泡泡玛特需要关注的是如何避免2022年中国盲盒退潮的“老路”。

7月19日，泡泡玛特在雅加达向海外市场提供了第100家门店，预计年底前将在东南亚提供20家门店，明年将开设10多家新门店。

根据公开资料，36氪造表

从文德的角度来看，泡泡玛特在每个国家的本土化经验都非常重要，但是不能简单地复制到其他市场。

以菲律宾为例。与中国公司的薪酬制度不同，菲律宾的许多公司将在每月15日和30日分两次支付工资。因此，如果泡泡玛特在菲律宾开店，需要根据这两个时间段提前备货。

再举个例子，曼谷的交通是“东南亚最拥堵的”，机器人商店(自动售货机)的备货大多依赖摩托车和人力推车，效率很低，机器的文字页面转换也消耗了一定的时间。这就是为什么机器人商店在泰国没有迅速普及。

然而，随着海外门店数量的扩大，泡泡玛特应该更加注重本土化和标准化的统一。文德一还补充说，“这甚至包括商店的亮度和灯泡的功率”。

在他的计划中，泡泡玛特在国外开店的重点将逐渐转向泰国清迈、芭堤雅、印尼巴厘岛等首都以外的旅游目的地。在供应链方面，泡泡玛特在越南合作工厂的产能也将在年底达到全球总产能的10%。

但是，除了东南亚，泡泡玛特还加快了欧洲、北美的开业速度。

老生常谈的话题是，与“中国迪士尼版”的泡泡玛特相比，从一开始就需要更加注重讲故事的能力，密切关注其产品为用户提供的情感价值。

到目前为止，泡泡玛特已经在影视、手机游戏、城市公园等多个方面进行了尝试，以寻求向外输出更高质量的IP故事核心。然而，在潮玩行业更成熟的欧美日本市场，泡泡玛特距离乐高、万代等顶级公司还有明显的距离。

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