在向胖东学习之后，辛巴的线下零售欲望完全暴露。

出品/联商网

发文/可云

现场直播的辛巴进入实体零售的野心猛增。

十月十日，经过一个月的禁令，辛巴的帐户已经解封。辛选小助理透露，“以后会有直播”。

然而，对于目前在实体零售行业频繁行动的辛巴来说，直播或许早已不再是他的全部重心。

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10月7日，儿童王宣布，公司拟与广东辛选控股有限公司(以下简称“辛选控股”)有关联方公司董事长汪建国、董事/总经理徐卫红、董事/副总经理/董事会秘书侍光磊、非关联方。、通过合资子公司的方式，杜晨鹏、郑伽柏、杨润心、周通、行凌伟开展了新家电商直播零售业务，并且探索线下新零售业务的发展，对外投资设立杭州链启未来有限责任公司(以下简称“链启未来”)。

据公告显示，链启未来注册资本为1000万元，子女王认缴出资330万元，占注册资本的33%。

另外，辛选控股股份10%，辛选主播蛋蛋持仓5%。

辛巴是辛选控股的实际控制人。天空调查显示，辛选控股99%由广州辛选投资有限公司(以下简称“辛选投资”)持有，辛巴在辛选投资中持有95%的股份。

公告中还提到，在股东大会的构成上，儿童王占据了两个席位，分配了董事长和财务总监。合资公司主管由辛选任命，儿童王占董事人数的一半以上，可以控制合资公司的运营计划和利润分配计划。品类方面，合资公司的直播间不限于母婴销售，涉及面广。

合资企业的成立，代表着辛巴的实体零售版图，进一步扩大。

02

自今年以来，辛巴多次在公共场合表达自己“退居幕后”的想法。

3月，辛巴在直播间透露，他准备暂停直播业务，花两年时间安顿自己，并计划加强对人工智能领域知识的学习。目前，直播销售行业“没有什么能让他兴奋。”

5月，辛巴再次表示，他准备退出互联网，用最后十场直播告别粉丝和直播行业。“我希望在未来三五年里以另一种方式再次见到你”。

从那以后，辛巴开始在实体零售行业花大钱。

九月份，辛巴在直播间宣布，将放弃直播，“全力发展超市，然后用超市进入海外”，“把超市开到山姆店对面，开到Costco对面”。

根据辛巴的说法，目前辛选国内已有10个仓库，第二天到达，未来将在国内建立30个甚至50个仓库。

十月二日，辛巴带领辛选高管队伍前往“学习对象”胖东来，与胖东来董事长于东来进行了深入交流。

不只是辛巴，疯狂的小杨哥，俞敏洪，李佳琦等头部主播都有实体零售的想法。

2023年初，三羊网推出了自主品牌“小杨精选”。在今年的直播中，小杨哥透露，小杨精选将开启线下超市业务领域，店内只销售自己的产品，相当于将线上网店复制到线下。

今年9月，东方精选在新东方总部设立了智能零售柜，销售东方精选的自营产品，被视为开放线下业务，也是继上线付费会员、小时业务之后，走向山姆的重要一步。俞敏洪最近在股东大会上表示，东方精选将依托新东方约800个教学点，打造东方精选会员店。

另外，李佳琦所在的美ONE也在4月份开设了第一家咖啡店NEVERR MIND CAFE(小奈咖)，主要销售咖啡和自己的IP商品。在开业当天，李佳琦威胁要在全国范围内设立100家公司。

超级主播的“落幕”已经成为平台流量见顶和“去头部化”的大势所趋。

根据艾瑞咨询数据，2023年中国直播电商行业总体规模达到4.9万亿元，比去年同期增长35.2%，预计2024-2026年中国直播电商复合增长率为18%。

随着直播行业进入稳定增长期，头部主播的双面作用日益突出，将资源集中在顶部不利于长远发展，“百花齐放”成为平台更愿意看到的场景。

所以，在“去头部化”的干预和引导之后，头部主播的话语权和影响力逐渐下降，越来越多的腰部主播和店铺播出。

在不再获得电子商务平台资源倾斜和全力支持之后，“识趣”的头部主播也纷纷将筹码分配到实体行业。

03

母婴是辛选的重要品类，儿童之王是国内主要销售中高端品牌的母婴头部品牌。辛巴在进入实体零售地图时，选择与儿童之王合作并不奇怪。

对于儿童之王来说，这也是扩大电子商务业务的好时机。

儿童王自2021年登陆深交所创业板以来，一直面临着业绩提升的压力。

2020-2023年，儿童王的收入分别为90.49亿元、85.20亿元和87.53亿元，分别同比增长8.30%、同比下降5.84%、同比增长2.73%。与此同时，儿童之王的净利润分别为2.02亿元、1.22亿元和1.05亿元，同比下降48.44%。、39.44%、13.92%。

截至2024年上半年，儿童王实现营业收入45.20亿元，同比增长8.68%；上市公司股东净利润为7975.95万元，同比增长14.68%。

虽然实现了营收、净利润的多重增长，但儿童王的经营压力依然存在。

大众生育意愿的下降和电子商务的影响导致消费者进店率的下降，使深度培育大店模式的儿童之王陷入经营困境。在这种情况下，之前为母婴护理设立的几千平米的店铺已经成为“鸡肋”。

资料显示，其门店收入正大幅下降。例如，2024年上半年，儿童王店面最多的华东市场，门店平均收入同比下降19.68%，坪效同比下降17.56%。

与此同时，母婴商品销售业务也是儿童王的主要收入来源。据2024年中期报告，上半年母婴产品销售收入达到39.58亿元，占总收入的87.56%。“九牛一毛”可以用来形容母婴护理、供应商服务、广告服务等服务业务产生的收入。

儿童王正在加大对电子商务业务的投入，以挽回颓势。2024年上半年，母婴产品在线销售收入达到18.22亿元，占母婴产品销售收入的46.04%，同比增长19.32%。

根据最新的财务报告，儿童王在线销售主要来自两个部分，“公司建立了包括手机在内的手机，APP、包括微信微信官方账号、小程序、微商城在内的线上平台，通过公共领域平台快速发展直播、云仓销售等。，并实施DTC精准营销，全力推动线上业务发展”。

2024年上半年，儿童王在直营线上渠道的建设和拓展上花费了1049.0万元。在最新财务报告的营业收入拆分中，增加了一项“平台服务”，儿童王将其定义为“母婴品牌、经销商、周边服务机构等。通过下属子公司自主经营各种在线平台，并为入驻平台提供网店设立、产品展示等服务”，营业收入达到4992.1万元。

由此可见，“通过公域平台快速发展直播、云仓销售”给儿童王带来了绝大多数的线上销售。

与辛巴的合作，无疑会进一步赋能孩子王的在线销售，提升他们在直播、在线运营方面的经验和能力。

此外，通过辛选在直播电商平台上的积累，儿童王有机会获得更多的流量曝光，进一步拓展市场，同时让产品进一步到达原客户之外的下沉市场。

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根据辛选官方资料，2020年3月，辛选开始试运行母婴板块，截至9月份，该板块GMV已超过4亿元。

2020年9月，辛选还成立了一家以童装为主的合资公司，搭建了一个新的母婴直播零售平台。

今年1月，辛巴明确表示，辛选在2023年实现了超过500亿元的GMV。与此同时，据《金融界》报道，在辛选上述GMV中，泛母婴生活习惯品类占80%左右，近400亿元。

二者在品类上高度重叠，是双方互惠互利的基础。

正如公告所说，“链启未来”的经营目标是「开展新家电商直播零售业务」 「探索线下新零售业务的发展」。

开拓直播业务是儿童之王的目标，探索线下业务是辛巴的主要策略。

辛巴在加入电子商务行业之前，已经在实体零售行业进行了多次尝试。

据公开资料显示，2009年，19岁的辛巴在家乡哈尔滨通河县开了一家水果店，经营失败后负债超过60万。

从那以后，辛巴去日本倒卖纸尿裤谋生。2012年至2017年，辛巴在日本和大连分别倒卖纸尿裤，并在日本期间为此购买汽车并租用仓库。

辛巴于2016年进入快手。

广州和祥贸易有限公司成立于2017年，担任董事长，并创建了自己的卫生巾品牌棉密码。

2018年，辛选开始深化直播电商，期间棉密码卫生棉销售额达到12万元；11月，直播销售额首次突破1亿元；年销售额突破10亿元。

于是，辛巴一步一步走上了超级主播的道路。

然而，在此期间，辛巴并没有放弃试水实体零售。早在2022年，他就有了开超市的想法，花了20亿元在广州白云区建了一家“辛选超市”(X-Market)。

该店分为日化区、零食区、生鲜区、食品区、服装区、海鲜区、水果蔬菜区等区域，基本涵盖线下超市的大部分品类。但超市采用邀请制，直播间消费1万元以上才能进店。辛巴还将200种线下产品转移到线上销售。总的来说，直播电商还是主要的。

现在，直播电商的快速增长阶段已经过去。

全网GMV在2024年618促销期间达到7428亿元，比2023年的7987亿元下降了7%，这也是618推出以来GMV首次下降。

流量达到顶峰，即使对于超级主播来说，钱也不如过去“好赚”。

到2023年，辛选产品的总成交量已经不再大幅增长。据公开数据显示，2018-2023年，辛选集团GMV总量超过2000亿元，其中2022年GMV达到500亿元；2023年仍然是500亿元。

另外，辛巴曾经承认，公司的盈利能力并不像外界想象的那样令人印象深刻，甚至可以说，一年的努力最终只是“白忙一场”。

因此，他详细列出了辛选的部分费用，每年需要支付4860名员工11亿多元的工资，租金、水电等日常费用高达2亿多元。此外，为了与平台合作，辛选还需要向平台支付超过20亿元的费用。

辛巴表示，与其他公司相比，“辛选”平台的利润率并不高，一般保持在16%-17%左右。这部分利润扣除官方扣分和各种费用后，实际利润率只有2%-3%。

所以，不仅平台要想方设法“去头部化”实现长远发展，主播们还需要在“退居幕后”之后，探索新的发展机遇。

财务报告数据显示，并购乐友国际后，2024年上半年，儿童王的门店数量达到1035家，覆盖全国21个省(市)近200个城市，总会员达到9070万，付费会员超过110万。

辛巴团队依托儿童王可观的线下门店网络和会员用户，将获得丰富的线下运营经验，为建立实体超市积累更多信心和资源。

在逐步深入实体零售的道路上，儿童之王将成为辛巴的得力盟友。然而，需要时间进一步测试两者合作的实际表现。

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