小孩王牵手辛巴，谁是谁的“解药”？

10月10日，网络名人主播辛巴(原名“辛有志”)首页的“直播禁令”标志消失；辛选助理表示，辛巴的直播功能已经解封，之后还会有直播。

值得注意的是，辛巴的商业布局又有了新的动作。最近，孩子王(301078.SZ）公告称，儿童王计划与广东辛选控股有限公司(以下简称“辛选控股”)关联方公司董事长汪建国、董事/总经理徐卫红、董事/副总经理/董事会秘书侍光磊、非关联方公司(以下简称“辛选控股”)、通过合资子公司的方式，杜晨鹏、郑伽柏、杨润心、周通、行凌伟开展了新家电商直播零售业务，并且探索线下新零售业务的发展，对外投资设立杭州链启未来有限责任公司(以下简称“链启未来”)。

简单来说，辛巴将与孩子王合资开设子公司“链启未来”，辛巴本人，以及辛选主播团队的“大总管” 郑伽柏、辛选主播一姐蛋蛋(杨润心)均有间接或直接入股，对此次合作的关注程度可见一斑。

01 辛巴看着“母婴”下沉市场？

辛巴进入线下零售似乎并不突然。事实上，近年来，他多次在“直播间被关闭”、“宣布退出网络”和“宣布回归”中摇摆不定。就在不久前与“抖音一哥”三只羊的大闸蟹风暴中，辛巴再次提到:“已经播了7年了，我觉得是时候离开这个行业了。”随后，辛巴的直播间再次被禁。

为什么要“不直播”？

"全力发展超市，然后利用超市进入海外."辛巴在九月的一次会议上说。

从那以后，辛巴还在自己的直播间里“热身”。“我就是想开个超市，把超市开到山姆店对面，开到Costco对面。”“现在直播只是为了开超市。”

辛巴在直播间被封后并没有闲着。10月2日，他带领高管团队到许昌胖东来时代广场店进行考察学习。“大徒弟”赵梦澈在直播间说，辛巴和胖东来董事长于东来这次见面聊了十几个小时。在此期间，辛巴还强调，看到于东来是他今年最幸福的事情，他无法用金钱来衡量。使他更清楚辛选未来的道路。

辛巴从胖东来回不到一个星期，孩子王就正式宣布要与辛巴合作。

根据企业公告，双方合资成立的公司链未来共有10名股东。其中，儿童之王投资330万元为最大股东；董事长汪建国、董事/总经理徐卫红、董事/副总经理/董事会秘书侍光磊投资50万、40万、30万，位列第二、第三、第四股东席位。

辛选还派出核心团队参与合资公司持仓。其中，辛巴本人拥有辛选控股95%的股份，而辛选控股在链启未来持有10%的仓位。；选择“大总管”辛辛 郑枷柏也持有10%的仓位。；甚至主持人、辛选一姐“蛋蛋”杨润心也加入了合资公司，持仓5%。。

儿童王公告显示，合资企业的经营范围包括书籍、报纸批发零售；预包装(包括冷冻食品)、销售散装食品(包括冷冻食品)；销售其它婴幼儿配方食品；销售保健食品； 儿童配方奶粉销售；销售医疗器械(一类、二类)； 服装设计与销售；化妆品销售；日用品销售；办公电子产品零售与批发等。经营范围种类繁多，整整占据了儿童王公告的两页；但是公司也表示，这一切都是待定的，最终以工商行政机关的批准为准。

至于合资公司的股东大会，儿童之王在公告中表示，其成员为3人，其中儿童之王有权委派2名董事，辛选控股有权委派1名董事。董事长由儿童之王从其委派的董事中确定，由股东大会选举产生。

能够看见，对这次合作，孩子王的话语权还是比较高的。

02 新业务与山姆相比？

为什么辛巴在线下超市启动阶段率先选择与儿童之王合作？我们也可以从辛选自己的GMV比例和辛巴“对比山姆”的愿景中找到一些线索。

根据《每日经济新闻》的报道，辛选本人于2020年开始试运行母婴板块，2023年，辛选年度GMV500亿元的泛母婴品类占比约为80%，约为400亿元。

而且从辛巴想在山姆对面开店的愿景来看，孩子王目前“专而精”的经营状态也与这个想法非常契合。

作为沃尔玛旗下的高端会员仓储超市，山姆以大量商品、超大包装、实惠价格而闻名。第一次进入儿童之王线下店铺的消费者通常会对店铺的面积感到惊讶。据“有趣的商业”介绍，儿童王的平均店面价值2500平方米，最大的甚至可以达到7500平方米，几乎相当于一个标准的足球场。里面卖的物品也很全面。，首创“商品 服务 “社交”新场景运营模式主要推广一站式母婴产品，全面满足会员从怀孕到宝宝成长过程中的衣食住行、交通、玩耍、教学、学习等需求。

在供应链方面，儿童王自主品牌已经形成了11个自主品牌矩阵，包括用品、服装和配饰。2024年上半年，公司多元化供应链收入(自主品牌和特供商品)同比增长65.35%，约占商品收入的12.74%。

崔丽丽，上海财经大学教授，儿童王拥有非常完善的新零售体系，线上线下融合非常充分，尤其是会员制的运营和维护。辛巴作为头部主播，建立了基于直播的会员制度。两者有相似之处，容易结合。由于母婴市场竞争格局的变化和出生率的下降，母婴和后续儿童护理产品的消费激活也需要头部主播的指导。在客户方面，双方可以互相借力，在专业性和供应链多样性方面也有互补性。

“辛选在一定程度上是一个渠道品牌，这与大型品牌超市的自营产品是一样的。线下超市可能离客户更近，场景更多。线上运行的影响力和供应链复制到线下也是拓展市场潜力的一种方式。，所以辛巴选择和孩子王合作是合乎逻辑的。”崔丽丽说。

业内评论家张书乐认为，“辛巴的辛选，其现代企业模式还处于不成熟期，仅仅在产品选择能力和自有品牌孵化方面，并不足以真正满足线上线下中产阶级的需求。与山姆相比，即使在山姆和Costco对面开店，也意味着蹭流量，但也许这种流量只是一个噱头，因为消费者的购物目标非常明确(店铺的位置也决定了顾客的目的)。联合儿童之王借助其店铺所在的人流旺地，覆盖更广泛的草根阶层，将潜在用户画像锁定在马宝的父母身上，旨在推广产品。。”

03 “狮子王”能带动“孩子王”吗？

儿童王的大多数投资者对与辛巴的合作赞不绝口。

很多投资者在互动平台上说:“有想象力。辛巴前几天去胖东学习。现在孩子王和辛巴一起开公司，胖东来的零售和直播头的整合。”“行业线下业态龙头与直播巨头进行战略合作，后续想象力太大。”

甚至还有辛巴的“粉丝”前来捧场，说：“我是冲着辛巴进来的，对公司的基本面一无所知。

事实上，在这次合作之前，“专而精”的运作模式一度成为儿童王的负担，甚至在一定程度上拉垮了业绩。

儿童王直到2021年才登陆a股。在此之前，公司的收入稳步增长，利润持续上升。然而，随着疫情对线下零售的影响和出生率的下降，大力布局线下儿童王在上市之初遭受了业绩的挫折，母亲的净利润下降了48.44%。

从那以后，孩子王归母净利润一路下滑，与2020年的巅峰时期相比，2023年只有1.05亿元下降了73%。

有业内人士分析，儿童王业绩下滑的原因除了行业红利的消散外，还包括一直被业界诟病的大店模式，由于运营成本高，已经成为其发展运营的严重伤害。

而且随着业绩的下滑，儿童王股价在2022年站在26.8元/股的高点之后也开始走下坡路。9月30日，在宣布与辛巴合作之前，公司收到了9.32元/股，比巅峰时期下降了65.22%。

不过2024年上半年，u200c儿童王业绩逆转u200c，实现营业收入45.2亿元，同比增长8.68%。；归母净利润7975.95万元，比去年同期增长14.68。对于这一点，孩子王说，这是因为公司2023年收购乐友国际、中长期战略发展业务持续发展(儿童生活馆升级、在线业务及自主品牌快速发展等)、全面实施降低成本等积极因素的影响；以及公司2024年上半年经营活动产生的净现金流同比增长较大。

据“趣解商业”介绍，截至2024年6月30日，儿童王和乐友国际的门店已扩大至1035家(直营和代管加盟店)，覆盖全国21个省(市)、超过200个城市。

但是在公告与辛巴合作的第二天，再加上a股整体上涨，10月8日，儿童王开盘就一字涨停。但此后又有所回调，截至10月11日，儿童王报收9.69元/股，总市值112.71亿元。

现在与“狮子王”辛巴的合作，究竟能给孩子们带来多少想象？

“儿童之王在品牌和产品资源上还是有很好的优势的，上游的供应能力和保障能力都比较强，而辛巴在直播电商行业的影响力也比较强，所以理论上可以有很大的合作空间。“艾媒咨询首席执行官兼首席分析师张毅认为，“直播电商的主要客户群之一是妈妈，家庭主妇是非常重要的用户群体，所以理论上我还是看好这种直播的布局。”

事实上，除了辛选，网络名人公司的另一家著名产品也决定在参观胖东后涉足线下超市，并在永辉超市投入巨资(601933).SH）。还有刚刚与辛巴网战的“三只羊”，也在2023年9月在安徽开了一家“小杨选”超市。

为什么像名创优品、辛选这样的“网红公司”都在进入线下超市？

“因为线下超市的毛利率相对不太高，要想盈利，首先需要有完善的供应链控制能力，依靠巨大的市场吸引力来煽动优质商品的价格，做出真正的渠道品牌力；二是运营能力，运营阶段控制成本，提升体验，塑造渠道品牌力，进一步扩大市场吸引力。两者都要形成稳定稳定的发展。”崔丽丽认为，“名优产品运营能力强，辛巴也有渠道品牌知名度。因此，如果你想根据自己的优势整合和拓展市场，建立更大的竞争力，做超市是最好的选择。”

张毅认为，无论是辛巴还是名优产品，大家都希望线下零售凭借自己的努力，通过更好地了解消费者的逻辑，找到线下零售渠道和机会的突破。我认为这是可能的。然而，与线上相比，线下投资成本、周期和资源的整合相对较长。这种整合能成功吗？客观来说，线下走的路比线上走的路还长，会更难。因此，我们应该做好充分的心理准备和具有挑战性的预期。

辛选与儿童王线上、线下的联动未来将如何发展？也要等待市场测试。

您是在辛选直播间还是儿童王买东西？消费体验更喜欢哪种模式？是否看好双方的合作？在评论区谈谈吧。

本文来自微信微信官方账号“趣解商业”，作者：于，36氪经授权发布。

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