微信视频号来到爆发前夜

淘宝的“手”终于伸进了微信。

昨日（10 月 10 日)，有网友发现分享到微信聊天框的淘宝产品链接可以直接购买、下单、支付产品，整个过程无需跳回淘宝。 APP；但在两周前（ 9 月 二十七日)，淘宝刚刚放开微信支付限制。——腾讯、阿里两大巨头从支付到电商，拆除核心业务的“藩篱”，意味着“淘宝入微”的实质性落地。

其背后，既有腾讯、阿里对“数据共享”政策的积极回应，也有双方业务增长的压力：

• 一方面，BAT、TMD 等待新老巨头针对业务创新向竞争腹地试探的报道急剧下降，因特网商业齿轮迫切需要新格局、新竞争洗牌来促进；

  
  

• 另外，腾讯、阿里两大巨头面临着外部环境的快速变化，流量红利增长达到顶峰，Tiktok和拼多多的异军突起频频触及腾讯和阿里的神经，开放生态迫切需要市场拓展和商业合作，双方自然不再局限于过去“生态闭环”的叙事。

  
  

从流量维度来看，这短期内对双方来说是一个双赢的局面——作为流量吞噬者，淘系需要不断从各个地方引流，流量焦虑总是存在的；微信流量充足。此前，流量实现不是微信的核心需求。现在商业化加速，自然希望流量被高质量消耗(赚取品牌)。 购买淘宝流量两茬钱)。

从领域模式来看，淘宝和微信可以进一步拓宽业务边界，而淘宝将更大的电商生态链接进来。多年来沉淀下来的商业生态、交易、组织效率，可能会让微信电商在业务协作上少交一些试错的“学费”。

当然，无论是基础设施还是售后履约，淘系的生态都比视频号完善得多——所以一些电商从业者认为，这一举动可能会更快地传递到淘系的业务增量。

“在电子商务格局中，无论是拼多多还是JD.COM，两个用户的增长都离不开微信流量的漫灌；随着淘系‘登上法庭进入房间’，JD.COM和拼多多赖以生存的流量池将被分流。至少朋友圈和微信群聊不再只是‘砍刀’的世界。”上述人士表示。

视频号狂补电商基础设施

无论是用户信息还是用户信息，“抖音电商、快手电商这两年都在大踏步前进，视频号一直在补充电商的‘短板’。 GMV一位品牌服务商向虎嗅说：“成交额)增长率都体现了微信强大的流量势能。

上述人士认为，今年很多品牌商家都注意到了视频号，并将其视为新的电商掘金场——由于流量迁移的方向，往往伴随着平台红利的爆发。

就用户而言，国海证券调查显示，2023年 年视频号 MAU(月活客户)为 9 亿，DAU(日常客户)大概是 4.5 亿，人均单日使用时间超过一天。 50 分钟；对比一下，抖音 MAU约为 11 一亿，DAU大约是 7.6 亿；快手财务报告显示，2023 年末 MAU 为 7 亿，DAU 为 3.74 亿。

虎嗅获得了一份三方专家的纪要，视频号 2020 年度内测到现在，DAU(日常用户数)从 1 亿增长至 5.2 亿，年均增速超过 80%；日均客户时间也从2022年开始 年上半年）32 分钟增长到（ 2023 2012年12月)47分钟，增速超过 45%。

值得注意的是，视频号码 5.2 亿 DAU 有些是通过群聊或者点击朋友圈被动进入的，所以平均每天的客户使用时间远低于Tiktok和Aautorapper(虎嗅第一时间向微信确认了上述数据，对方回应:数据不真实)。

这不是盲目乐观。视频号不需要像Tiktok、Aautorapper那样从行业购买。它背靠微信庞大的生态，自然不用担心流量——腾讯。 2024Q2 财务报告数据为例，截至 2024 年 6 月 30 日，微信及 WeChat 合并月活跃账户数量进一步增加到 13.71 亿，季度视频号总客户时间同比增长。 20%。

接近微信的人告诉虎嗅，这部分增量很大程度上归功于微信团队推荐系统的增强和本土化内容的消耗。“视频号正在帮助微信从颤音、Aautorapper等头部短视频平台吸引用户的注意力，通过扩大品类，鼓励更多商家参与直播销售，加强视频号电商生态。”

对于提高视频号码时间的动作，虎嗅了解到视频号码正在推进的策略包括:增加公共领域的比例，包括使用微信发现页面红点提醒吸引更多用户点击查看；通过鼓励用户和创作者双向流动，优化内容供给，扩大内容池；增加用户资产沉淀等。

为了实现上述目标，视频号运营将人均使用时间(即用户对平台内容的爱好和停留时间)纳入核心 KPI；第二，用户积极参与和用户留存率(衡量用户忠诚度和平台粘性)。

就收入而言，视频号正肩负着电子商务、网络广告、金融技术和公司服务等业务的增长。

2024Q2 腾讯广告业务收入 298.71 亿元，同比增长 19%主要受视频号和长视频收入增长的驱动；另一个参考数据是，腾讯去年同期披露了视频号对广告业务的贡献。 30 亿-要知道，当时微信商业化刚刚起步，现在奉献曲线只会越来越险峻。

在这些亮眼数据的背后，是视频号 2023 2000年开始大力推进平台基础设施建设：

• 2023 年 1 月度视频号跟进抖音、快手，向商家收取技术服务费，大促销期间费率降至 1%；

  
  

• 同年 6 月，发布“视频号小店运费保险”服务指南，宣布运费保险功能正式上线；

  
  

• 同年 7 月，发布视频号电商直播大咖冷启动激励计划，随后正式推出达人广场(类似抖音巨星图)，为团长主动邀请主播提供官方渠道；

  
  

• 同年11 月 ，视频号调整了直播间商品共享权限的开放条件，涉及视频号窗口功能、直播间商品共享权限、短视频商品共享权限。

  
  

另外，根据虎嗅的不完全统计， 2023 年度微信视频号平台公告规则，政策类信息 300 条，相比 2022 全年 184 这篇文章增加了近一倍。

一套组合拳下来，微信视频号获得了极好的业绩-2024 年 1 月 11 日，微信相关负责人在“2024 在微信公开课上透露：2023 2023年视频号带货规模同比大幅增长， 全年 GMV 接近 2022 年 3 倍数，供应量增加 订单数量增长超过300%。 244%，GPM (平均每千次呈现下单总额，衡量直播间销售能力) 900 元。

虽然，微信相关负责人并未公布具体情况 GMV 资料，但是虎嗅之前通过可靠的信源了解到，视频号 2023 上半年 GMV 已超千亿，618、双十一等电商大促销更是跑出了险峻的上升曲线；但腾讯高管只是在财报电话会上低调表示，2023年 年度成交额超过 1000 亿，服装，食物占大头，其它类别还包括日化、美容、书籍、数码、珠宝等。

难怪 2024 年初，马化腾在腾讯员工大会上点名表扬视频号。“经过一年的发展，(视频号)真的不负众望，在成长的过程中给了我们很多惊喜。”

高级管理人员意志叠加集团厚望，视频号团队“恶补”基础设施的决心 2024 年前三个季度的实施更加彻底：

• 4 月 18 日本，视频号“蝴蝶计划”实行大咖分级(从低到高分为S-S 、S、A、B、五个等级的C)；为了培养平台带货的心智，最高鼓励 150 万电商卡用于视频和直播间拉流吸引商家入驻。

  
  

• 5 月，调整微信内部结构，将微信视频号直播电商团队纳入微信开放平台(小程序、微信官方账号等)团队。)，微信开放平台负责人直接负责。

  
  

值得注意的是，视频号在于 2021 年 7 每月成立一个专门的现场销售团队，分为运营(负责策略，制定规则)、管理、商品(负责视频号小店)等模块；现在，微信视频号直播电商团队并入微信开放平台，解决了不同团队在微信上重复赛马和资源拉扯的困境，可以让商家的流量和数据逐渐集中在视频号上，进而为直播电商打下坚实的基础。

• 7 月，腾讯 CDG(企业发展事业集团) AMS(广告营销服务)部分职责进行调整，调整后腾讯广告不会从事视频号带货运营与治理工作，AMS 关于视频号交易的业务线支持和服务一并移交给微信业务部，减少了不同部门对视频号的责任和归属。

  
  

• 8 月 25 日本，视频号店正式升级为微信店，拓展多渠道卖货、跳转小程序、搜索发现三大能力，实施微信店。 0元担保金试运行的管理规则大大降低了大咖和商家的进入门槛——值得一提的是，“微信店”就是张小龙。 10 年前给微信电商起的第一个名字。

  
  

他说：“微信团队正在系统地加强交易能力，改善经营氛围，开始重视。 GMV。”接近微信的人说，视频号小店升级为 微信小店主要是为了提高微信小店在微信多场景中的运行效率。

上述人士认为，原视频号店只支持商家在视频号场景中开店，升级为微信店后，可以在微信官方账号(订阅号、服务号)支持店铺和产品信息。、视频号码(直播，短视频)、多个微信场景的生态联动，如小程序、搜索等。

到目前为止，视频号电商已经完全打开了微信官方账号、视频号、小程序、搜索等功能部件之间的壁垒。随着微信对其开放的公域池越来越大，产品在微信生态中的展示场景也越来越多样化，视频号电商的定位也越来越向微信电商的角色发展。

对此，一位港股分析师对虎嗅表示:“从腾讯的业务表现来看，微信商业化，尤其是视频号，仍然值得期待，上限足够高。”

为什么微信突然开窍？

一向不开窍的腾讯，为什么要下定决心下注直播电商？自微信视频号 2020 今年内测发展到现在，或许可以从内部和外部环境的变化两个方面来寻求答案。

首先，腾讯高管的意志和微信生态正在调整电商业务。此前，腾讯先后对多个电商项目进行了尝试，从“鹅漫U品”开始。、QQ小店”到“小鹅拼拼”、“腾讯汇聚”、“云游世界”，无不折戟而归，从未打通过电商的任督二脉，被业界嘲讽为“缺乏电商基因”。

这很大程度上是因为微信是一个重商品、轻运营的团队。即使是朋友圈里的广告，微信也是小心翼翼的。此前，管理层多次表示:“我们在广告方面相当自制，最终目标是提高广告客户。 ROI(投资回报)，同时保持健康的客户体验，而不是在短时间内获得最大的广告收入。”

也就是说，视频号可以从微信这个富矿获得的流量和资源是有限的。一位腾讯内部人士曾经告诉虎嗅，Tony(张志东)曾经说过，微信最大的优势就是商业模式建立得比较干净，不是在流量透露的情况下做的。“我们所有的业务，无论是商业还是非商业，在决定是否使用这种流量之前，都应该衡量它对用户的具体价值。每次测试一个功能，首先要考虑客户是否把它当成一个友好好的功能，而不是测试用户的耐力下限，直到它被渗透。”

因此，微信不同于Tiktok和Aautorapper的娱乐，它更多的是基于(熟人关系)“算法”的私域流量。 “社交”流量分发机制将对广告、电子商务内容的载入提出更高的要求，不能像抖音那样完美地商业化流量。

然而，腾讯总裁刘炽平在 2024Q2 业绩电话交流会上透露，“腾讯最近重新定位直播电商后，更像是微信电商系统。我们希望以非常耐心但系统的方式建立一个生态系统，使其与简单的直播电商不同，对商家和用户更有意义。”

也就是说，腾讯打算在微信内部建立更系统的电商生态，缝隙连接包括微信官方账号、小程序、公司微信等所有微信情景部件，而不仅仅是基于视频号或直播来构建电商生态。

刘炽平进一步解释说，这有点类似于腾讯建立的小程序。“多年来，小程序生态似乎没有产生多少利润，但当能量真正释放时，大量用户的参与为线上、线下商家和内容提供商创造了巨大的价值，并成为许多领域(包括游戏等)的重要收入来源。).这也将是腾讯发展微信电商的一种方式。”。

可见，视频号电商早已不再局限于单一的需求场景，而是整个微信甚至腾讯电商梦的延续。

第二，直播电商对传统电商的领域模式也在发生变化。

过去，电子商务是一个强大的公共领域逻辑，品牌带货的主动动作很少，无非是选择和投资。如今，以颤音为代表的短视频平台掀起了直播电商的浪潮，重构了人、货、场。这种强大的运营策略牢牢掌握了平台手中的流量。即使品类头部需要购买流量，平台也有绝对控制流量的权利——其核心逻辑是场。＞人、货、堡垒在于强大算法构建的内容精确匹配能力。

虎嗅和很多短视频和电商从业者沟通发现，虽然视频号起步晚于Tiktok和Aautorapper，但其商业化一直是“不甘后顾之忧”——从线上直播功能、开购物车、接入三方配送系统到补充“拉流、连麦、奖励”三大项目，线上视频号店只用了两年时间。

一位抖音服务商告诉虎嗅，抖音不断细化的规则正在建立高电商门槛，有些商家已经跟不上抖音的玩法。“流量主要来自推荐页面，搜索量少，推荐页面的自然流量要根据播出率、互动率、兴趣度、热值进行分析。有些项目会流动，观察。 GMV 转换；直播评估标准包括直播时间、目标流程、商家满意度、核销 GMV、退单等。”

尤其 2021~2022 近年来，TikTok电商的载入率增加导致用户体验下降，大量客户刷短视频的需求被视频号消化，部分创作者逐渐向视频号迁移。视频号店已经成为越来越多商家和品牌选择的增量渠道——其背后，视频号是基于人。＞商品、市场的先天优势，深入挖掘社会关系链的交易需求，以“人”为核心构建“新交易场景”。

“颤音电商的快速迭代和激烈的内卷不断给创作者和商家增加压力，视频号被迫成为品牌的增量场景。”一位三方分析师与虎嗅分享了一组数据，视频号电商目前的品牌 GMV 占比 快手品牌15% 快品牌 GMV 占比约 30%。

难怪腾讯总裁刘炽平在 2023Q3 在财务报告会上，“短视频为直播电商铺平了道路。直播电商可以在打造直播电商供应链并与相关商家取得联系后做到。”

值得一提的是，视频号嵌入微信，与小程序、微信官方账号、公司微信生态联通，可以通过搜索、观看来实现流量流动——这决定了微信视频号走产品导向路线，而Tiktok则是强大的运营导向。

卡思咨询创始人李浩分析，抖音的重大变化要注意操作规则的调整，视频号的重大变化要看产品的调整。如果你想做一个好的视频号，你必须遵循视频号的产品。“每一次调整都可能隐藏机会收入”。

然而，当Tiktok的生态私域沉淀到营销和社区时，它就会变成一句“加一个微信”，每个人都会在微信生态中并肩而立——这恰恰是微信视频号使电子商务的底层收入:

微信基于庞大的用户群(日常生活)＆使用时间)构建了高价值的用户关系，包括公共领域入口(如搜索、观看、视频号)、私人领域场景(私人信息、群聊、朋友圈)、服务组件(公司微信、视频号店、小程序)。流量自然具有公私领域联动的特点，直接决定了微信视频号基本更大，更容易上手。如果操作得当，很容易提高回购和留住用户。

目前，微信视频号的推荐算法正在发生动态变化。系统将有机完成私域和公域的循环转换，结合社交推荐和算法推荐，大大降低了冷启动直播的门槛。

卡思咨询曾经给出了一组数据，内容做得比较好的视频号直播间，私域和公域的比例可以达到 2:8；零一数科 CEO 鉴锋也曾公开表示，60%的商家为他们服务， 品牌单纯依靠公域起号——也就是说视频号直播间获取的流量来源更丰富，包括私域、自然流量、投流。即使是缺乏私域积累的商家，也可以单纯依靠公域起号。

但抖音直播间的逻辑是通过提升直播人气来提升销售转型，而现阶段视频号的品牌发布与产品类别和人群定位密切相关，这是对品牌发布技巧和流量承接能力的极大考验。

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