播客平台，机构媒体，短剧企业...如何把握新的内容消费量？

数据显示，中国网民平均每天上网时间的79%消耗在内容平台上。内容消费领域正在经历前所未有的改革和变化。从图片到短视频，从直播到元宇宙，内容形式越来越丰富多样，消费者对高质量、个性化内容的需求也在增加。

目前，内容消费的新增量应该如何准确把握？

2024上海国际MCN大会于9月26日至27日在上海跨国采购展览中心举行。27日，内容平台、MCN机构、媒体专家聚焦内容消费新趋势、新机遇、新策略等多个分论坛精彩上演。

小众类下的大增量

一个明显的趋势是越来越多的人听播客。播客是一种长音频的内容形式。与广播相比，观众可以长期订阅和收听某个节目，而不需要在固定的时间和电台波段发布，这与主播有着更长的信任关系。其特点是时间长、粘性高、认可度高、用户价值高。

本次大会分论坛阶段，小宇宙商务运营负责人蓝萱表示，通勤、晨起、午休是用户收听播客的高频场景。“当眼睛和手被其他事情占据时，越来越多的人会通过播客获取信息或获得陪伴感。”

数据显示，小宇宙人均每天收听时间为78分钟，收听单个节目超过100小时的用户数量超过17万，持续时间长，客户积极反馈。很多用户会把听播客、做播客作为个人标签、生活方式或某种成就的表达。

很多创作者在播客中展现了更吸引人的一面，平台也在帮助创作者升级个人IP。比如李诞，今年开了自己的播客。他在播客中展示了脱口秀和直播中的不同之处。他也可以通过展示自己更真诚的自己来链接不同的客户。

如何利用播客创建个人IP？蓝萱总结了三个典型的成功创作者。

首先，在某个领域深耕的创作者，可以毫无保留地导出所有的经验、洞察力和积累，从而获得最有耐心、最愿意互动的观众。其次，每个平台的KOL都在考虑用播客拓展自己的媒体矩阵，系统化自己的形象，比如新闻人、媒体机构等表达自己的人。三是B端受众水平很高的人，特别是在有影响力的垂直领域，高管、教授、品牌营销从业者都可能是他们的受众。

如何商业化播客创作？“高质量的内容肯定会被认可。”蓝萱认为，高质量的内容不断被用户购买和消费，这是一个非常长期的循环。与人文、娱乐、商业、文学和自我提升相关的信息通常受到观众的喜爱。

根据他们的介绍，超过10%的活跃用户有持续支付的消费习惯。

组织媒体如何做“内容”？ ”

本次会议期间，澎湃新闻互动新闻部主任张凌在分论坛阶段进行了分享。

张凌认为，机构媒体的核心是内容生产，同时也要思考如何让生产的内容更具传播力和影响力。“《ThePaper》已经上线十年了，但业内人士一直认为它看起来很年轻，有永动机的感觉，因为ThePaper每年都在拥抱创新。”张凌说。

每年都有很多新产品发布。今年，该报发布了包括短剧和健康在内的许多AI产品，并推出了健康频道和文化旅游频道。“我们也在掌握客户的新趋势和兴趣，打造适合这些用户的渠道和内容。”

目前，ThePaper已经进入许多社交平台，如小红书、小宇宙、微博等。张凌说:“我们可以看到这些平台有新的客户增长点和新的用户需求，所以我们会主动进入并生产符合这些平台的内容。”

去年微博对《ThePaper》的年度总结是“社会人格是胆碱青年”，代表了《ThePaper》社会媒体运营部门的特点——梦想、责任、艰苦奋斗。“微博主要是从我们编辑发微博的数量、时间、频率、努力程度以及我们发布的内容分析来定位的。”

组织媒体还能做什么？张凌认为，媒体有可能与平台、公司和品牌相互赋能。目前，该报最大的商业增长是政府合作。“除了内容，我们还可以提供沟通计划和专业的写作计划，比如了解城市，了解城市，实现良好的沟通价值。”

短片的爆炸是多方赶赴的结果。

数据显示，目前我国短剧客户数量约为3亿。去年有826部短剧播放量突破1亿，日均播放量增长97%。短剧市场正在爆发式增长。

在大会分论坛上，剧星传媒执行总裁俞湘华提到，短剧的火爆是多方赶赴的结果。平台需要使用短剧来改善内容生态；对于制作人来说，短剧是一种新的接触客户的方式；KOL也可以借助短剧与用户形成持续的联系；从用户的角度来看，他们处于一个关注碎片化和媒体碎片化的时代，显然希望有更多的短篇幅和更强的矛盾故事消费。广告商的核心原则只有一个，用户的时间去哪里，预算就会跟着去哪里。

俞湘华说，那些爆款短剧一般都是围绕社会热点话题，更注重人性。“精神美”最终会打败“七宗罪”，为观众提供情感价值。

此外，还有霸道总裁的感情、农民工的反击、婚姻的对比、温暖的幻想等。，主要是共鸣，现实生活中有一些你想做却没有做的事情，客户可以在短剧主题中得到一些满足。

短剧制作的关键步骤是什么？俞湘华认为，广告主首先要确定品牌传播的对象，比如品牌的战略群体，品牌的购买者，结合分析这两个群体，利用大数据确定创作的主题，决定是穿越主题还是做古装奇幻主题，还是做霸主主题，实现内容和特点与品牌的匹配。

短剧的广告植入也很重要。俞湘华建议，在短剧中创造一个“超级记忆点”，让用户以最少的频率看到，同时也能给人留下深刻的印象。

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