渠道分析从入门到精通，一篇文章完全搞定04

你想知道如何利用每一笔营销费用吗？本文将揭示渠道分析的关键秘诀，帮助理解数据背后的真相，提高每一个环节，使客户获取效果翻倍。

01 客户获取渠道效果分析与优化

1. 计算渠道 ROI，预算分配合理

（1）CAC 与 LTV 的关系

在计算了推广费用之后，我们可以根据数据对渠道的获客效果进行优化。首先要明确的是，确保推广费用是获得客户最重要的原则。（CAC）低于用户生命周期的价值（LTV）。

具体而言，我们可以计算出每一个付费渠道和整个市场预算的投资回报率。（ROI）。ROI 使用计算方法 LTV 除以 CAC。LTV 代表着我们能够从顾客那里获得的价值，CAC 这就是获得客户需要投入的成本。

只有在 LTV 大于 CAC 有时候，我们的投资是有利可图的，否则就是入不敷出。

维品会案例2：百度 SEM vs 抖音广告

让我们以唯品会的数据为例。假设我们从两个渠道获取一段时间的用户数据，估计百度的用户数据。 LTV 可能是 300 人民币，抖音广告用户 LTV 均值是 250 元。

通过这种估计，我们可以进一步计算这两个渠道。 ROI：

百度：300 / 100 = 3(更好的结果) 抖音：250 / 333 ≈ 0.76（不到 1）

这一结果告诉我们，抖音中获得的客户现在已经无法回到原来的状态。虽然平均下来 ROI 还是大于 根本原因在于百度广告客户质量较好。

但是我们发现了一个重要的提升点：抖音广告的 ROI 低于 第一，如果不能至少提高到最低。 1 水平，我们处于亏损状态。

(3)预算分配策略

基于以上分析，我们可以对比不同渠道的表现。百度在唯品会的例子中， SEM 表现明显更好，ROI 客户推广费用较高， LTV 高。

在这种情况下，为了提高整个渠道的性能，我们需要考虑将更多的预算分配到质量更好的渠道上。

2. 拆分获客漏斗，寻找提升机会

(1)关键指标分析

二是拆分整个获客漏斗的全过程，寻找提升机会。先把每一步拆分出来，计算出所有的关键指标，然后对流失率较高的流程进行测试和优化。这一方法可以帮助我们更有效地进行用户操作。

我们继续用唯品会的例子来解释。其主要指标包括：

广告点击率

应用商店下载率

浏览产品详情页的比例

第一单的比例在同一天完成

如果我们细分百度的话 SEM 通过抖音这两个渠道，可以发现每个步骤的转化率都不一样。根据这些比例，我们可以在渠道之间进行比较，并与相应渠道的行业平均水平进行比较，找到值得优化的空间。

举例来说，假设抖音广告的点击率是 而且我们知道市场上平均的抖音广告点击率需要在5%。 10% 上下。这就说明我们的抖音广告点击率远低于行业平均水平，还有很大的提升空间。

同理，如果百度 SEM 广告的下载率是 30%，看起来并不特别高，但是如果和应用商城的一般平均值相比，可能会发现 30% 事实上，这是一个很好的数据。

在这种情况下，我们可能不会优先考虑这个环节。

这种分析方法的关键原理是，客户漏斗的每一步都可能导致用户流失，提高每一步的转化率，降低流失率，从而提高客户漏斗的整体转化率。

（3）Prisma 应用商城升级案例

再举一个例子，Prisma 这个曾经风靡一时的图片处理。 APP 它是在应用商城进行的 A/B 测试，目的是提高应用下载率，从而降低整体推广成本。应用商城是所有客户转换漏斗的关键一步。

Prisma 的 A 版本(正版)就是把文字放在下面，照片比较小。B 版本(升级版)做了以下改动：

1)把文字移到上面

增加图片的大小

3)添加一些新的截图。

这几个看似不明显的变化，却提高了应用下载率。 12%。这 12% 提升直接有助于降低推广成本，因为应用商城是所有客户漏斗中的关键步骤。

提高获客渠道的效果需要分析 ROI、拆解漏斗，比较广告表现，监控行为。

3. 简化客户获取流程，提高转化率

(1)步骤越少，转换率越高

三是简化获客流程，提高转化率。一般而言，获客漏斗的过程越少，整体转换率越高。这里需要注意的是，我们不应该盲目地遵循好的实践，而应该通过。 A/B 检验确定。

但是，总的来说，在获取客户的过程中，由于每个漏斗步骤都会导致用户流失，所以我们应该尽量让漏斗变得简单，步骤越少越好。

（2）新闻 APP 案例

举例来说，如果你是新闻类的话 APP，传统的获客过程可能是这样的：

顾客在百度搜索

单击广告下载软件

打开应用程序后看到启动ppt

浏览内容

完成激活(如看三个视频)

许多产品发现，ppt启动这个环节实际上并没有什么积极的效果。把它去掉反而可以让用户更快地进入浏览和观看视频的阶段，从而提高整体的获客转化率。

(3)微信生态系统案例

在微信生态系统中，我们可以看到一个非常简单的获取客户的过程:用户点击微信广告后，可以直接打开小程序或微信官方账号。这个简单的步骤大大提高了整体转化率。

（4）地产 APP 例子：删除介绍页面

在一家房地产公司工作，我有一个朋友。 APP 对新客户漏斗进行分析后，发现用户流失较为严重。最初的漏斗流程是：

顾客访问网站

单击下载按钮

进入介绍页

引导到应用商店下载

为了优化这个过程，他们决定删除介绍页面的步骤。结果表明，直接将用户从下载按钮引向应用商城的效果更好，整体转化率更高，推广成本更低。

这个案例的结论是，对于已经有明确下载意向的客户来说，介绍页面是多余的。相反，降低这一步提高了整体转化率，这与我们之前提到的原则是一致的。

4. 比较广告创意和关键字表现。

(1)维品会抖音广告案例

四是比较不同广告创意或关键词的表现。具体来说，我们继续将不同的广告创意和关键词拆分到每个渠道，也就是最细分的水平，然后分析单个广告的性能，优化性能差的，或者在性能好的广告上分配更多的预算。

继续以维品会为例，假设它在抖音里放了两个广告：

广告一：预算 25000 人民币，推广费用低，为 250 元

广告二：预算 20000 人民币，推广费用较高，拉高了抖音广告的整体推广费用。

与此同时，我们发现广告二的展示量很高，但是点击率和首单量都很低。对于这类数据，我们的提升思路可能包括：

重新审视目标群体的定位

检验广告创意是否吸引了正确的用户群体

进一步优化广告创意，使其更清晰地表达产品价值

所有这些推广的最终目的都是为了降低广告二的推广成本。如果不能降低到可以接受的水平，可能要考虑停止这个广告，或者把预算转移到性能更好的广告上。与此同时，虽然广告一的表现相对较好，但其推广成本仍然较高，需要继续优化。

(2)手游公司广告素材测试案例

a. 角色 vs 游戏画面

一家手游公司在今天的头条上投放信息流，旨在增加点击量，减少点击量， CAC。它们测试了两种不同的广告资料：

材料一：展示经典角色

资料二：展示游戏画面

只是这种小小的差别，点击量就会从这个角度出发。 1%-2% 提升到了 7%-8%。

b. 九宫格 vs 视频

同一家公司也测试了两种不同的广告方式：

方法一：九宫格

方法二：视频

这一测试还显著提高了点击量。

这些案例充分说明了不同材料和形式对点击量的巨大影响。这些差异最终会体现在推广成本上。（CAC）上。所以，在实际操作中，为了找到最佳的广告策略，我们需要对不同的广告、关键字进行大量的测试。

5. 分析用户行为，监测异常现象

(1)房地产公司案例：发现虚假客户

最后一个应用是分析用户行为数据，监控异常或作弊情况。我的另一个朋友在一家房地产公司工作。通过渠道分析，他们发现某个应用市场的新浏览用户转化率远低于其他渠道。具体数据如下:

某个应用市场的转化率：5%

其它渠道的平均转化率：45%

经过对这部分用户行为的进一步分析，我们发现他们的浏览路径几乎完全一致:当他们到达某个特定的城市页面时，就结束了。这种高度一致的行为模式表明，这些可能是虚假客户。

通过这一分析，我的朋友们成功地识别了作弊的渠道，从而提高了公司的整体表现。该案例表明，通过对用户行为数据的分析，对异常或作弊情况进行监测的重要性。

02 客户获取渠道分析系统

完善的获客渠道分析系统应具备以下三个特点：

1. 多渠道归因

可对多个渠道进行归因分析，了解各渠道的贡献率。对客户增长策略的制定尤为重要。

2. 全触点跟踪

从最初的触摸到最后的转换，可以跟踪用户在整个获客漏斗中的所有触点。这样可以帮助我们充分了解用户的决策过程，进行更精确的漏斗提升。

3. 全面覆盖

在不遗漏任何可能影响获客功效的因素的情况下，分析系统应能够覆盖所有的销售渠道和触点。这将确保我们的数据驱动增长战略基于全面、准确的数据。

03 获客渠道分析四类指标分析

对渠道进行分析时，我们需要注意以下四个指标：

1. 渠道指标

包含广告展示量、点击量等，体现渠道本身的表现。这一指标可以帮助我们对不同渠道的初步效果进行评估，为渠道效果分析提供数据。

2. 落地承接指标

例如登陆页面和应用商店的转换能力，衡量用户从点击到下载的过程。对于评估我们的登陆页面设计和应用商店优化效果至关重要。

3. 商品内部转换指标

包括弱转换指标(如浏览商品、加入购物车等)和强转换指标(如完成购买、注册等)。这一指标可以帮助我们了解用户在商品中的行为路径，为产品优化提供参考。

4. 长期质量监测指标

例如用户留存率、回购率、LTV 等待，反映用户的长期价值。对我们的用户运营效果或长期商业价值的评价尤为重要。

04 四种方法可以提高渠道功效？

1. 计算 ROI，分配预算

通过计算不同的渠道 ROI，预算的合理分配，将更多的资金投入到促销费用中，LTV 高的渠道。这一方法可以帮助我们更有效地利用营销预算，提高整体投资回报。

2. 拆解获客漏斗，提升每一个环节

逐步优化每一个环节的转化率，从渠道到产品内部转换，减少用户流失。这一方法可以帮助我们在获得客户的过程中找到薄弱点，并有针对性地进行改进。

3. 比较广告和关键字的表现。

比较和优化各渠道内部的广告间，找出最有效的广告创意和关键字。这一方法可以帮助我们不断优化广告效果，提高点击率和转化率。

4. 监视异常，抓住作弊

通过监控转化率和用户行为，及时发现和处理异常现象，提高整体渠道效果。这一方法可以帮助我们保持渠道质量，确保我们的营销投入不会被浪费在虚假流量上。

精确计算 ROI，提高每一个环节；拆解客户漏斗，减少用户流失；比较广告效果，调整投放策略；监控行为问题，提高渠道质量。这四种方法形成了渠道分析的关键。

本文由 @小黑哥 原发布于每个人都是产品经理，未经许可禁止转载。

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