跌幅超过70%，妙可蓝多，蒙牛“套牢”

三年前，蒙牛“豪掷”30亿元认购妙可蓝多1.01亿股，成为妙可蓝多的控股股东。

在蒙牛的想法中，妙可蓝多将成为其奶酪业务的上市平台，帮助奶酪业务在2025年成为“百亿收入板块”。

然而，构思与现实之间通常存在巨大的差距——在蒙牛成为妙可蓝多的控股股东后，其业务开始触顶回落。上半年，妙可蓝多实现营收19.23亿元，同比下降6.93%；第二季度营收达到9.729亿元，单季度营收增速达到-6.74%。从拉长周期来看，这已是妙可蓝多第七季度营收持续下滑，形势不容乐观。

受业绩影响，妙可蓝多近年来在资本市场上的表现并不好。截至9月26日收盘，妙可蓝多股价收于每股14.29元，总市值仅为73.2亿元。与84.5元/股的最高点相比，妙可蓝多的股价已经下跌了70%以上，而市值则大幅缩水超过300亿元。蒙牛的股权认购可谓“损失惨重”。

过山车式发展

国内奶酪市场在2018年之前几乎被外资品牌占据。

据媒体统计，国内奶酪消费市场份额前三的都是国际品牌，其中百吉福市场份额最高，为28.3%。；其次，市场份额为7.7%的乐芝牛；最后，安佳是新西兰恒天然Fonterra，其市场份额为7%；而且还没有“露头”的妙可蓝多，当时的市场份额只有3.9%。

当然，对于国产奶酪品牌来说，奶酪市场被国际品牌占据其实是个好消息——这意味着国产奶酪品牌有很大的发展空间，尤其是像妙可蓝多这样的国产品牌。

而且事实也是如此。2019年，妙可蓝多开始通过疯狂的广告营销策略来提升自己的品牌实力。为了彻底打破品牌圈，妙可蓝多专注于央媒和电梯媒体的高成本广告。从营销费用-2019-2021年，妙可蓝多的销售费用分别为3.593亿、7.105亿、11.59亿，分别为97.75%、63.08%和5.21%。

凭借“狂轰乱炸”的广告，妙可蓝多的市场份额迅速上升，最高一度超过30%，成为国产奶酪的“一哥”。随著市场份额的提高，妙可蓝多的业绩和股价都大幅上涨，业绩方面-2019-2021年，妙可蓝多的收入增长率分别为42.32%。、净利润分别为80.72%，分别为63.2%和57.31%。、208.16%和160.6%；股价方面，妙可蓝多的股价从2019年最低的7.13元/股飙升至2021年最高的84.5元/股，三年内股价上涨了10倍以上，最高市值超过400亿。

妙可蓝多的爆发式增长，甚至引起了乳业巨头蒙牛的关注——2021年7月，蒙牛“投入”30亿元认购妙可蓝多1.01亿股，成为该公司的控股股东。

然而，进入2022年后，情况发生了巨大变化。另一方面，奶酪市场开始从快速增长阶段逐步向稳定增长阶段过渡。根据浦银国际研究报告的数据，经过多年的高增长，国内奶酪行业在2022年经历了明显的放缓，零售市场规模同比增长仅达9%，远低于过去五年平均增长率的25.6%。另一方面，看到机会的国产奶酪品牌也开始蜂拥而至。目前市场上以奶酪棒为主要产品的品牌有秋田满满、窝芽、奶酪博士等。奶酪市场竞争日益激烈。

上半年，妙可蓝多实现营收19.23亿元，同比下降6.93%；第二季度营收达到9.729亿元，单季度营收增速达到-6.74%。从拉长周期来看，这已是妙可蓝多第七季度营收持续下滑。

老本还能吃多久？

上半年，妙可蓝多实现净利润7678万元，同比增长168.77%。

然而，虽然净利润大幅上升，但这是“降低成本”带来的。例如，在销售成本方面，上半年妙可蓝多的销售成本为4.365亿元，同比大幅下降17.62%；另外，在管理费方面，上半年妙可蓝多的管理费是1.069亿元，比去年同期的1.18亿元下降了1000多万元，下降了9.42%。

现在看来，妙可蓝多这种保利的经营状态，其实已经有了一丝“吃老本”的迹象。当然，目前奶酪市场也基本处于增长“停滞”状态——根据市场机构尼尔森的数据，2020-2022年，我国奶酪零售端销售额分别为32.38亿元、41.92亿元、43.37亿元，增长率分别为29.5%、3.5%、3.5%，在这种市场环境下，妙可蓝多不再追求高增长，其实也是可以理解的，但是值得思考的是妙可蓝多的“老本”，还能吃多久？

如上所述，妙可蓝多成功的主要原因在于先发优势。自2019年以来，妙可蓝多通过疯狂的广告营销策略提升了自己的品牌实力。

然而，这种通过营销获得的优势显然并不牢固。从产品毛利率来看，近年来，妙可蓝多的竞争力明显下降。上半年，妙可蓝多的奶酪业务毛利率为39.39%。虽然与去年年报中37.01%的毛利率相比略有上升，但与峰值时期近50%的毛利率相比，仍有较大差距。

此外，据侃见财经梳理，发现今年5月，妙可蓝多被质疑奶酪棒产品中的“食用油脂产品”成分是有害的“反式脂肪”，进而登上热搜榜。

但根据妙可蓝多给出的解释，天然食品中也有反式脂肪，主要来自牛、羊等反刍动物，如肉类、脂肪、牛奶和乳制品。例如，人类母乳中有反式脂肪；牛奶中自然含有反式脂肪，但一般量很小。当然，目前妙可蓝多并没有食品安全问题，但其产品已经受到消费者的质疑。

事实上，妙可蓝多的核心竞争优势是通过营销建立起来的。如果不能一直保持较高的营销投入，这种核心竞争力很容易消失。

本文来自微信微信官方账号“侃见财经”，作者：侃见财经，36氪经授权发布。

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