Godiva：高档图像定义巧克力
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内容来源：2024 年 6 月 25 日本，歌帝梵日本 CEO；Orchid Inc. CEO 兼代表董事 J é r ô me Chouchan 于 FBIF2024 “零食与烘焙创新分论坛” Godiva：用“高档画像”来定义巧克力的演讲。
在送礼文化和甜点文化极强的日本，巧克力已经成为日本的“民族小吃”，具有社交属性和甜味，接近 17% 击败所有其他细分类别的比例。市场越大，竞争越大，品牌到底应该如何突破？日本卷到了极致，做出了 13 年内营收翻 4 翻得好成绩 Godiva 怎样定义高档巧克力品牌，让自己成为“奢侈品”？如何让顾客纷纷“坠入”巧克力漩涡？
J é r ô me Chouchan，CEO，歌帝梵日本；CEO 同时代表董事，Orchid Inc.
女士们，先生们，早上好，非常感谢组织者邀请我参加这个活动。今天早上，我们都在讨论巧克力。刚才听到了费列罗的很多洞察力。我今天想和大家分享的例子就是日本歌帝梵如何成为世界歌帝梵最大的市场？，以及歌帝梵日本如何在世界范围内具有极强的竞争力？。本文将介绍歌帝梵的精神，如何打造战略，以及歌帝梵在品牌、产品、渠道等方面的实施。
第一，我想讲一个人的故事。本人负责歌帝梵日本市场已有 15 年。我常常受到日本武术精神在这个管理过程中的鼓舞和鼓舞。众所周知，日本的弓道是两千年前起源于中国的一个概念。我已经训练过弓道了 30 2008年，这种“道”精神极大地启发了我在业务管理方面的发展。拉弓不仅仅是为了能击中目标，更是为了体现人的精神。所以，我们不仅仅是为了实现目标或者实现目标。
歌帝梵在日本和中国的市场布局取得了显著成功。对于歌帝梵日本来说，其核心使命是创造一个难忘的快乐时刻。每当顾客品尝歌帝梵巧克力时，都会感受到深深的快乐，这就是歌帝梵日本的使命。这个使命激励着所有员工每天努力工作，这是我们不断前进的动力。
在日本弓道上，有一个重要的想法。——“正射必出”，意思是只要你致力于正确的过程和形式，你最终肯定会达到目标。。日本歌帝梵关注的不是目标本身，而是如何在商业上实现这个目标。对于日本歌帝梵来说，正确的过程包括四个环节:商品，渠道，广告和服务。
正确的过程意味着做得更好，水平更高，产品更美味，质地更好，产品在视觉上更有吸引力。更好的方式代表更好的商店和更好的产品展示。还有广告，要做很有创新性的宣传。
以及实体店的服务水平。如何销售，如何与客户互动，这些都很重要。正确的过程总能引导我们正确的目标，这意味着我们应该关注这四个方面，而不是销售数据。因为收入只是最终结果，而不是我们最初的目标，所以我们应该关注正确的过程和形式。歌帝梵的业务由四个部分组成:商品、渠道、广告和服务。
正是基于这种精神，歌帝梵日本在十年内完成了销售增长三倍的成绩。。虽然巧克力行业和日本的整体经济环境并没有太大的增长，但歌帝梵日本始终专注于正确的流程和形式，而不仅仅是关注销售数据。歌帝梵日本不关注年增长。 只关注我刚才所说的15%，服务正确，商品正确，途径正确，广告正确。
那歌帝梵日本的商业模式是怎样的呢？
一般而言，销售点越多，可获得性就越高，而歌帝梵在中国只有80家商店。
高档品牌通常通过商店数量有限来维持其奢侈品品牌形象。比如，LV 为了保持其高档形象，香奈儿在全球范围内的门店数量相对较少。那就是做生意的逻辑。例如，高端品牌方已经在日本建立了 50 一家商店，在法国巴黎建立了一个商店。 80 一家商店，但无论如何都不会有特别多的线下商店。假如品牌铺得太多，那么整个品牌的奢侈品形象将难以提升。尽管日本的一些糖果品牌有许多商店，但是如果想走高端路线，就会遇到品牌形象难以提升的问题。
所以很特别的是，歌帝梵本身就是一个高端品牌，但是同时在日本也有350 多个销售点，包括精品店、超市、便利店等，但歌帝梵日本仍然非常高端，同时，具有高档形象和高可获得性。。一般来说，如果你是高端品牌，你不能同时拥有太多的线下门店。如果店铺太多，就不可能高档。歌帝梵日本就是两者兼得的非常好的例子。以后我会给你详细解释如何做到这一点。
首先，让我们了解一下日本歌帝梵的销售渠道。歌帝梵的产品经常出现在礼物场景中，如情人节、圣诞节和婚礼，因此其产品可以作为礼物赠送。具体来说，歌帝梵日本的销售渠道可以概括为八个主要场景:
1.高档百货公司：它是歌帝梵的主要销售场所之一。
2.购物中心：与中国大型购物中心相似，顾客在与家人购物时通常会购买礼物。
3.在火车站附近的地铁站和商场：这几个地方方便消费者快速购买商品带回家。
4.专营店：特别是圣诞节或情人节结束后，歌帝梵将商品放在特许经营店进行销售，并将有相应的定价。
5.便利店：歌帝梵在便利店里卖一些特别的甜点，比如蛋糕和巧克力加酸奶，这些产品在便利店更新很快。
6.电商：歌帝梵通过电子商务渠道销售商品。
7.超市：例如冰淇淋等产品将在超市销售。
8.B2B 礼赠情景：比如10周年或者50周年。比如高端百货公司、商场、地铁站、火车站附近的商场，可以快速选择一件物品买回家。此外，还有一个购物中心，类似于中国的大型购物中心，更多的是顾客和家人出去购物时会买礼物的地方。
歌帝梵日本商务礼盒
那歌帝梵是怎样在许多渠道上保持高档品牌形象的呢？它与产品质量密切相关。比如歌帝梵非常注重可可豆的品质和独特的配方，让顾客一尝就能认出这是歌帝梵的产品。此外，歌帝梵日本还聘请了顶级餐厅的厨师来品尝每一款产品的味道，确保歌帝梵产品的口感和口感在商场和便利店都是一致的。
歌帝梵日本厨师优选商品
食物不同于奢侈品，它代表着一种食物的感觉。当消费者品尝到歌帝梵产品时，他们会觉得“哇！非常好吃，惊喜！”这也是品牌能够定位高端的原因之一。歌帝梵日本每个月都在不断创新，推出新产品，不断给消费者带来全新的体验。
此外，歌帝梵根据不同的渠道提供不同的产品。例如，便利店的产品可能不会出现在百货公司或大型商场。消费者可以在购物中心买到正式的礼物，但是晚饭后，比如晚上 9 商场可能已经关门了，但是消费者还是可以在罗森或者罗森等便利店。 7-11 买歌帝梵的甜点。
歌帝梵作为一个全球化的品牌，不能在不同的地区以同样的商店形象展示人们，而应该进行。本土化设计。例如，在日本爱媛松山，歌帝梵与当地制造商合作，推出了一款由歌帝梵日本巧克力制成的蛋挞。该产品仅在该地区生产和销售，体现了全球巧克力与日本传统巧克力的结合。
此外，长崎歌帝梵日本还采用了当地特有的巧克力，使得产品更加特别。
歌帝梵日本冲绳限制商品
此外，在商店中，用户可以看到商店的设计中使用了一些特殊的描述，这些描述和图片来自当地的一些文化，一些当地的设计被高效地融入到商品和商店中。例如，在冲绳中，一些特殊的产品受到冲绳的限制，一些本地化的设计使用了一些来自冲绳的元素。
此外，还有石川的金泽市。歌帝梵日本可以用当地的大米做饼干——大米蜂蜜饼干。歌帝梵日本也有一些店铺，受到传统日本技艺的启发。可以看出，歌帝梵在不同的地方有不同风格的店铺，也就是我说的有全球化与本土化的结合。
之前提到过礼物的场景，现在给大家解释一下歌帝梵的品牌是如何在不受礼物限制的情况下，在不同的场合给消费者带来不同的体验的。
歌帝梵日本的发展和创新相对较大。我们提供餐饮业务——歌帝梵咖啡馆。礼物是给特定的人的，咖啡店是为所有消费者准备的。用户可以带着身边的朋友或家人去体验。这个地方很不一样。
Godiva Caf é 商品
歌帝梵日本在东京开设的歌帝梵咖啡店选择自助服务，但同时也很高档。包括设计和产品，有很多不同的类别，比如甜点，比如巧克力，健康的饭菜，比如沙拉，三文鱼等等，尽量结合甜点和清淡的食物。此外，还有一个下午茶套餐，在当地消费者中非常受欢迎。
下一步，再来看看另外一个新场景， 2023 年 8 月份开设的 Godiva 这是一家烘焙店歌帝梵在世界范围内开设了第一家烘焙坊，它是一家非常成功的商店，在东京也只有这家商店。
顾客渴望购买商店的商品，商店总是排队。面包店的商品不是在工地上制造的，而是在商店里制造的。
面包店的概念很特别。作为全球品牌，歌帝梵本身就是巧克力专家，但现在却与日本当地的经典烘焙产品相结合。
GodiPan 商品
上图是一种非常典型的日本面包——日本人从小就吃。 Coronat。我们在 Coronat 中间是歌帝梵的高端巧克力，巧克力和当地面包结合在一起。旁边的绿色是 Coronat 与日本抹茶相结合。
此外，歌帝梵日本还将咖喱面包与巧克力结合起来，将黑巧克力放入咖喱中。用户可以同时吃咖喱和黑巧克力。这种体验很独特。
这是日本特有的流行面包和歌帝梵巧克力的结合，使得歌帝梵全球品牌建设非常成功，所有这些产品都能带来独特的定位。这个例子给大家带来了一个很好的例子，作为巧克力制造商，仍然可以进行创新，并能带来改变。事实上，它不仅涉及巧克力，还可以在烘焙过程中使用巧克力，用于咖啡、饮料和冰淇淋，这正是歌帝梵日本所做的。
歌帝梵日本的另一个策略是将巧克力融入到顾客的生活方式中。歌帝梵日本通过将水果和巧克力结合起来，推出了健康的巧克力棒，包括健康的坚果和水果，适合在工作中食用。这不仅是一种新的生活方式，也是一种健康的饮食选择，与传统的礼物场景形成了鲜明的对比。
正如你所看到的，歌帝梵日本在创新方面做了很多尝试。借鉴日本弓道上的一句话："没有完美的枪击"，这句话意味着不是每次瞄准目标枪击都能瞄准目标。同样，品牌也不能保证每次都成功，但可以从每一个错误中汲取经验，创造新产品。因此，歌帝梵日本每月推出40多种新产品，成为名副其实的“创新机器”。然而，歌帝梵日本并没有追求完美，而是通过不断创新来实现自己的目标，即使有时会出现偏差。
歌帝梵日本季节限定商品
歌帝梵日本有一条著名的规则，72% 巧克力准则。这个团队只需要做到 72% 完成率，不需要 100% 完美。这个规则适用于测试和学习过程。找到一个好的产品后，我们会尝试在小范围内销售，然后在成功后在全国范围内推广。就像前面提到的特殊商品一样，这些创新策略遵循弓道的精神。
演讲结束时，我想给大家看一部短片，这是不久前拍摄的一部广告。歌帝梵的商品没有出现在这个广告中。在广告商提出这一建议时，我认为歌帝梵的使命是带来快乐和快乐，所以我同意了这一点。这部广告展示了我们在东京采访的一些情人，询问他们是否记得第一次亲吻。这个短片很可爱，展现了歌帝梵的使命——当你得到歌帝梵巧克力与他人分享时，你会得到快乐和快乐的时刻。
最后，我写了一本关于歌帝梵战略的书。" Target "，这本书参考了日本古代弓道的智慧。在这个快速发展的世界里，中国和其他国家日新月异地变化，但弓道的历史已经有2000多年了，其中一些原则仍然适用。这些永恒的原则对企业管理尤为重要。我还在书中介绍了歌帝梵的故事。
非常感谢大家的倾听，欢迎大家提问。
问题：很感动，我们都忘了第一次接吻是什么时候，想起了很多场景，谢谢你的演讲。本人制作糖块，制作软糖，今年市场竞争更加激烈。你提到的八个销售场景中有一个是关于这一点的。 B2B 礼盒的。我想知道，在日本，B2B 礼品盒的趋势是否在增长？这样的礼盒在你的整体销售中占有多大份额？你对中国糖块市场有什么启示或建议？
J é r ô me Chouchan：谢谢你的提问。B2B 礼盒的目标市场确实在增长，尤其是在日本文化中，这种情况也体现在中国。当你拜访别人，参加会议或一起吃饭时，你通常会带一份礼物。因此，这个市场的增长主要有两个原因:
1.品牌声誉：每个人在选择礼物的时候，都希望能识别出品牌。品牌声誉对礼品的选择至关重要。
2.便利性：由于时间紧张，每个人都想快速找到合适的礼物。歌帝梵日本为满足用户的紧急需求提供特殊服务，包括企业客户折扣、快速交付和送货上门。此外，定制也是一个关键因素。例如，公司可以定制公司简介或 Logo 为庆祝二十周年等特殊场所而包装。
目前，B2B 在每个人的整体业务中，礼盒没有比例。 10%。虽然日本的市场份额相对较小，但我认为它有潜力在未来占据更大的市场份额。
80 万字，126 篇内容，《2024-2025 FBIF 食品饮料创新报告来了！
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