十三万家茶馆关门，卖快乐水的人不快乐。

2024-09-24

喜茶最近向其业务伙伴，即加盟商发出了一封“停战”的内部信。一般而言，它要从三个方面进行反内卷：

这封内部信的背景是，新茶已经进入病态状态。在追求非常便宜和万店规模的同时，品牌也经历了关店的浪潮，以及来自加盟商和一线员工的抱怨。

这一代表年轻快乐的行业，在给产品糖化的同时，自己也不再甜蜜。

十四个月关闭了13万家茶叶店

一组来自窄门餐眼的数据显示，新茶的现状令人震惊。截至今年6月的近一年，全国新开的茶店数量已达16.5万家，但净增长仅为4.6万家。也就是说，一年内消失了12万家茶叶店。但是七八两月，全国又关闭了1万家茶叶店。

在知名加盟品牌中，书也烧仙草成为高发地区。根据极海品牌监测的数据，近90天，书也烧仙草新开店496家，关店1605家。

一家茶叶店的二手设备回收商说，书也烧了那么多仙草，已经到了他们回收的设备想转手再卖的地步。除了书，茶百道和古茶紧随其后的是关店和回收设备的数量。

新茶是怎样从一个朝气蓬勃、明星众多的行业变成现在这样的？

据《2023新茶研究报告》显示，2023年，当各品牌纷纷加入时，整个行业的市场增长率一度达到44.3%，但在2024年，、2025年，行业增长率迅速下降到19.7%和12.4%。

快速扩张，对规模的过度追求，给整个行业带来了反噬。行业已经饱和，高质量点已经耗尽，但品牌仍在通过加密商店相互抢夺业务。最终，整个市场的供给超过了消费者的需求。不仅业务被分流，一些过去努力经营的品牌形象也受到影响。

有分析人士建议，西茶开放加盟，尤其是放开选址限制后，高端精致的品牌形象会消失。一位福建网友贴出了一张标题为“西茶居然开到这个地方了”的图片。照片中，一家临街的西茶被开在烤肉店、重庆小面和猪脚饭旁边。她写道:“看到后还是有点难以置信，以为是假的。”。

行业卷也直接催生了价格战。

据华安证券统计，2020-2023年，10元以下新茶产品的消费比例从7%上升到30%，20元以上产品的消费比例从33%下降到4%。书也茶百道古茶上阿姨这些品牌，不仅争先恐后地推出了10元以下的商品，还通过促销进一步降低了价格。

但一波又一波的价格战，真正送弹药抗炮火的，是加盟商而非品牌商。

一位加盟品牌的店员说，一些营销活动，比如减5元，品牌商会要求加盟商承担4元。他说现在没有不卷的茶叶店。他不知道他的店能持续多久，一本离他店100米远的书，两个月前就关门了。

另一家加盟品牌的加盟商表示，她店铺的毛利率在50%左右，扣除租金、劳动力、水电后拿到的不多。现在大家都在推广，但是她从品牌主那里购买商品的价格并没有改变，“赚的钱还不如去工作”。

她还从同行那里了解到，该品牌在新一年的合同中将开店密度的半径保护范围从150米缩小到100米，加盟商必须接受条件才能更新签约，但密度的增加只会导致分流，减少门店业务。

事实上，在每一个追求数千家门店甚至数万家门店规模的茶叶品牌背后，加盟商都以极高的成本抓住了品牌形象。但高成本代表高运营杠杆，高运营杠杆代表终端一两件商品的价格波动。即使店铺之间的密度只缩小了10米，加盟商也有可能从利润转向亏损，让茶店一个接一个地消失。

在新茶的战争中，当炮灰的不仅仅是加盟商。

据最新的窄门餐数据显示，截至9月15日，全国共有41.4万家茶店。保守估计，每家店平均有4-5名员工，在茶饮店一线工作的年轻人约有160万-200万人，为消费者生产“快乐水”。

随着茶叶品牌的大规模扩张，制作茶叶的标准化不断提高，机器可以承担制作茶叶过程中的大部分工作。年轻员工能做的就是准备材料、贴标签、盖子、封袋等非常机械、技术含量低的重复性工作，就像饮料行业的“富士康”一样。

如果品牌对标准化和出杯速度的要求越来越高，商店在面对员工操作时的容错率也越来越低，因此，他们把惩罚作为管理员工的主要手段之一。

以霸王茶姬为例。它最早可以在15-20秒内生产一杯奶茶。在这个过程中，员工应该做的是泡茶汤，保养和清洁机器，并给奶茶贴上标签。他们必须严格遵守每一步的每一个细节，没有任何错误，才能配合机器达到“光速”的效率。

然而，最近有媒体报道称，霸王茶姬为一线员工设置了“直到辞职才能忘记”的SOP红线管理。它会给有不合规经营的店铺发红黄牌，三张黄牌会自动升级为红牌，每张红牌会被罚款5000元。当店铺把罚款转给店员时，很多一个月只赚几千块的员工会被扣1000块钱的工资。

也有员工因贴错标签被罚抄100遍产品名称“伯牙绝弦”。有些人因为忘记打卡而被罚抄100遍“工作不打卡，一天工作不打卡”，或者因为错误操作被罚抄。

巧合的是，古茶也陷入了与员工相关的舆论风波，因为在网上流传的短视频中，有古茶员工戴着双杯纸托做的“手铐”，脖子上挂着“忘放吸管罪”、“漏贴效期罪”等赔罪牌。

虽然古茶很快就回应说是在“玩梗”，但还是引起了茶行业员工对工作的集体抱怨，包括长期高韧性站立工作、误操作后罚款、店面清理到凌晨被罚清理等。

在完美的廉价、完美的密度和完美的效率中，这个生产“中国快乐水”的行业正在一点一点让加盟商和一线员工不再快乐。在讨好金融市场和客户的同时，品牌似乎忘记了自己的快速发展，依靠加盟商和农民工的不断努力，无法忍受崩溃和决堤。

在这场极其内卷的战争中，两家新茶上市公司都在告诉外界，没有赢家。上半年，奈雪的茶叶由盈转亏，净亏损4.4亿元。茶百道利润同比下降11%至23.95亿元，净利润下降51%至3.95亿元。

对于霸王茶姬来说，它仍然是新茶跑道上最好、最受欢迎的，100万的初装费也是整个行业最贵的。据说理想情况下，这笔初装费可以在一年半到两年内回到原来的状态，但有些人已经开始担心，以新茶行业不可预测的未来状态，没有人能说两年后市场会是什么样子。

本文来自微信微信官方账号“消费巴士”，作者：消费巴士，36氪经授权发布。

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