网红带货山穷水尽，“抖音”怎么办？

成功也流量，失败也流量。

近年来，随着短视频平台成为移动互联网流量黑洞的出现，寄生在上面的网络名人也乘风而起，大福大贵，一夜之间诞生了很多网络名人，鸡犬升天。

如今，网络名人似乎已经成为我们在网络虚拟世界中的“意见领袖”。

最近几天，关于网络名人主播带货的消息占据了各种平台的热搜榜单。首先，小杨哥和辛巴带来了两个带货的“一哥”。你一句话，我忙着对抗和踩踏，然后以“抽象”的带货风格走红的“k总”疯狂走红。其直播间“10万人卖8单”、“三十万人卖五单”的战绩广为人知，带货成绩总是与近千万粉丝的热度极不相称。

另一方面，网红流量热不减，借流量开始带货后，开始了一项“危险”的变现业务。

身为抖音超头主播企业，拥有三只大小杨哥超亿粉丝的羊，流量舆论漩涡，也风高浪急，带货的商品屡遭质疑。今年央视315晚会在美诚月饼事件前曝光，曾在三只羊直播间带货销售的品牌用劣质槽头肉生产加工梅菜扣肉。今年六月，有网友表示在三只羊的直播间购买假茅台，该店还表示“退店”。随后，7月，武汉市青山区市场监督管理局发布了《行政处罚决定书》，确认小杨哥推广的“鲜多裕”品牌牛肉卷不符合原切牛肉标准。

品尝多事之秋的网络名人，不仅仅是小杨哥，很多头部网络名人直播公司的直播间也多次陷入类似的产品质量事件。更有甚者，曾经的Tiktok美妆哥“骆王宇”被质疑侮辱了五个月，因为货油橄榄精华品牌CSS涉嫌“虚假广告”，事件最终以我退出圈子和赔偿收场。

今天的网红主播们，一旦走上了带货之路，似乎也走上了掐住时间算IP生命周期的山穷水尽。

01 流量发家，网红带货难控难。

网络名人，获取流量堪称一绝，但在带货的商品质量控制方面似乎并不那么擅长。

在月饼事件发生之前，在与辛巴的争吵中，小杨哥曾经在直播间流下了眼泪，并相信兄弟们可以放心，三只羊有三次售后服务，有问题一定要负责到底。不到两天，9月8日和9日，职业造假者王海不断爆料，小杨哥带来的“鲜多裕”牛肉卷被认定不是原切牛肉，今年7月被武汉有关部门罚款50万元；“豆小依”儿童鞋的增粘剂严重超标，已立案调查。

经过两年多的直播电商选品主管吴晗分析，“直播带货的主播也分为不同的类型。他们原本是品牌背景或销售商品背景。他们对产品的要求很高，对自己的控制也很严格。他们天生就有产品思维。现在网络名人流量主播起步不一样。他们没有积累产品和销售产品，习惯于快速赚取流量。即使他们招聘专业的选择团队，也很容易在产品选择和质量控制上出错。

抖音里的小杨哥和K先生，他们拍短视频直播，吸引和积累粉丝是他们的优势和特长。早在2015年，小杨哥就开始在短视频平台上发布内容，直到2019年才走红。在过去的四年里，小杨哥已经积累了相当多的粉丝。

如果有流量和粉丝，这种网络名人无非就是通过接收广告和直播卖货来实现。其中，直播带货的实现乘数效应可能是指数级的。简单来说，双11每年都有几十亿的头部主播带货GMV，远远超过了很多上市公司一年的利润。广告是一个简单的加法业务，实现效率远低于直播卖货。

所以被直播卖货造富故事所吸引的网红们，在抖音的鼓励下，稍转身就成了带货主播。

本来他们走的是流量路线，对流量游戏很熟悉。这些网络名人开始直播卖货。在平台的支持和熟练的流量密码控制下，他们迅速成为直播卖货的头部主播。

在抖音Aautorapper平台刚刚从内容广告实现主导延伸到电商商品实现逆势而上的时代，平台本身的优势一是流量，二是千千万万的博主和主播奉献内容。直接激励和吸引平台的博主和主播跟随平台转型直播卖货，成为当年节目直播转型的主旋律。

据中央广播网报道，2020年9月19日至21日，Tiktok专门为站内中小主播推出了“带货主播总动员”直播带货活动，吸引了众多中小主播积极尝试直播卖货，以低门槛参与机会、热门资源、海量曝光资源、流量奖励等丰厚奖励和帮助。

在这个平台的激励和流量加持下，在网络名人自身流量密码的相互加持下，滚雪球的网络名人流量带货模式席卷了无数好奇冲动的用户，成为了客户。

毫无疑问，小杨哥们在网上名人带货路线上的吸粉能力和吸金能力都是非常成功的。但平台的快速“催肥”跟不上自身组织的流量速度，让这些网络名人成为带货主播后风险高。

网红带货翻车，出了很多问题，就是选款团队的质量控制难以把握。

从短视频和直播开始的平台优势在于内容流量，很难像电商平台一样有效帮助主播组织商品，基本上是极限，建立专家和生态店之间的互选机制。一旦网络名人主播成长起来，大部分都会选择自己建立选择团队，这是对企业专业性和组织能力的极大考验。

一位工厂白牌电商负责人李跃说:“目前很多网络名人带货只看坑位费和带货后的佣金，对产品不仔细看。而且很多网络名人主播的选品团队根本不专业，都觉得口袋里能挣点钱，塞够钱就能上去。我们看到的是，大网红推荐这种标题可以放在我们的网店和主打产品上，这样可以做商品seo。我们真的不指望他们能爆几个产品。”。

网络名人主播的质量控制团队不够专业，或者网络名人带货的核心点不是产品而是追求流量本身。产品质量控制肯定有问题，所以带货翻车只是时间问题。

02 短片网红，越带货“死”得越快。

抖音电商和网络名人主播的优势不在于商品供应链和选择。似乎相应的短视频购物用户更容易冲动下单。

根据艾媒咨询的数据，2023年，55.45%的中国消费者认为，在容易引起消费欲望的广告推广方式中，内容推荐平台等软广告容易引起消费欲望，51.25%的消费者认为短视频平台的红人植入容易引起消费欲望，明显高于综合电商平台。

在李月看来，很多带货的网络名人主播对卖给粉丝的产品不够尊重，甚至在带货前一秒钟还没有接触过产品。在信息和认知的巨大差异下，对产品的熟悉程度不够，为了获得流量，“挂羊头卖狗肉”、夸张描述甚至虚假广告是很常见的。带货的产品质量自然参差不齐。

根据国家市场监管总局的数据，近五年直播电商市场规模增长了10.5倍，但直播卖货投诉数量也逐年增加，近五年增长了47.1倍。直播电商投诉的主要形式明显高于综合电商平台。

今年3月14日，中新经纬研究院、北京阳光消费大数据研究院、消费者网、北京工商大学新商业经济研究院联合发布的《直播带货消费维权年度报告(2023)》显示，抖音是维权舆论最多的，舆论比例为44.65%。

消费者权益保护比例较高，也可能是由于短视频平台和平台上带货的网红主播售后服务不完善造成的。

江苏的王先生在一个短视频平台的网络名人主播直播间里买了一只自称“100%野生海捕”的虾，后来发现这些虾其实是养殖的。王先生投诉失败后，选择了起诉。后来主播团队的工作人员联系了王先生，解释说这一事件的职责在于供应商，主播也是受害者，被供应商误导了。

最终，经有关部门调查处理，涉案供应商被罚款17万元。网红作为带货人的责任认定，出现了真空。

中国人民大学法学院副教授黄尹旭指出，现行法律法规没有明确规定带货主播推荐商品侵权的问题，广告法也很难为裁判提供直接援引。

中国企业资本联盟副主席柏文喜认为，网络名人代言销售商品的方式反复暴露出负面消息，是因为法律对直播销售商品的新商业模式没有明确规定，主播的身份在广告代言人和销售人员之间模糊不清，难以划分责任。头部主播的巨大流量和带货效应使他们在商业中占有重要地位。这种商业利益让他们不愿意承担更多的法律责任，而平台监管滞后，大部分都是在问题曝光后才处理，头部主播的行为无法从源头上得到有效的监管和约束。

不成熟专业的主播选择团队，不完善的平台售后，似乎只有冲动消费的消费者，或者网络名人口中的“家庭成员”。

然而，随着流量的增加，电子商务行业的竞争越来越激烈。大众对网络名人的认知逐渐清晰，被网络名人忽悠的话语逐渐脱敏。网络名人主播的“家人”也少了一个坑。在直播销售行业，对质量控制的需求无疑越来越高。

曾在被“虚假广告”质疑后，Tiktok美妆一哥骆王宇发表了“退款&退款”声明。三只羊继续被商品质疑，可能都在宣布野蛮成长的网络名人带货时代即将结束。

本文来自微信微信官方账号“电商观察家”，作者：电商观察家，36氪经授权发布。

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