张大奕关店：“淘宝带货第一人”：数亿融资难敌服装低价战，红人方式也难以见效

出品 | 搜狐科技

作者 | 汉雨棣

编辑 | 杨锦

运营编辑 | 孟莎莎

9 月 20 一天早晨，“张大奕关店”的词条冲上热搜。

9 月 19 日本，如涵控股创始人、网红模特张大奕在微博上发了一篇长文，称将把淘宝店铺的衣柜、裙子君、Jupevendue 永久推迟上新，“算是关店”。

关于店铺关闭的原因，张大奕表示 2019 2008年(如涵)上市，个人精力消耗巨大。此外，由于服装行业运营成本高、毛利率低、红人电商“只能小而精”的特点，她选择关店。

2015年，张大奕作为淘系红人的代表， 2019年乘坐网络名人营销东风，获得阿里数亿元投资后， 2008年于纳斯达克敲钟上市，直播电商兴起后逐渐陷入沉默。它的闭店背后，也是目前淘系女装店面临的困境缩影。

最后“淘宝带货第一人”

在 19 在微博博文中，张大奕回顾了自己。 2014 每年都和如涵一起创业， 2019 年度上市经验。

张大奕回忆说:“我经历过身边人的背叛，经历过重大舆论的清理，经历过人体的调整。 ... 2019 2008年(如涵)上市后，我觉得提前消耗了我的精力，整个人都挺累的。同时，她说她选择在女儿身上花更多的时间。

公开资料显示，2011 年，如涵 CEO 冯敏与妻子陈思佳创立了淘宝女装品牌“莉贝琳”，并将当时著名的女装模特张大奕聘请为其品牌模特。

2014 2000年，张大奕和如涵控股的创始人冯敏一起推出了淘宝店“我喜欢的衣柜”。开店当年，他们以超过1亿元的销量跻身“淘宝女装”。 TOP 商家名单。该店信息显示，其在淘宝分类中属于“韩式休闲女装店”，价格与快时尚相当。

2015 2008年，网红营销异军突起。同年年底，阿里巴巴集团首席执行官张勇在世界互联网大会上表示，“一个全新的家庭在淘宝平台上诞生。我们称之为网络名人家族。网络名人家族的爆发和产生是所有新经济实力的体现。”

当初双 11 在此期间，张大奕的店铺成为唯一一家挤入全平台女装排行榜的网红店铺。 C 商店。“莉贝琳”改名为如涵控股，获联想君联资本领投数千万 B 轮换融资。"网红 孵化器 由此定型了供应链的运营模式。

据报道，2016 年 6 月 20 日，张大奕首次打开淘宝直播，观看人数达到。 42.1 万，在没有做促销折扣的情况下，店内的新成交量约为 2000 万，客单量近 400 元，刷新淘宝直播销售记录。那一年双十一，她的网店成了淘宝第一家销量突破亿元的女装店。从那以后，张大奕就有了“淘宝带货第一人”的称号。2016 年 10 月份，如涵控股获得阿里等资方数亿元投资，登陆新三板。

2018 2008年，如涵控股从新三板退市“转板”到美股纳斯达克，同年双十一，张大奕网店销售额再次突破1亿元。

2019 年 4 月份，如涵控股在美国纳斯达克上市，张大奕也成为第一个在纳斯达克敲钟的中国网红。如涵招股书显示，在其股权结构中，CEO 冯敏持仓 27.51%；张大奕本人持仓 15%是该公司的第二大股东。此外，赛富和阿里巴巴(通过淘宝中国控股)均持有。 8.56%；君联资本持仓 8.54%。

但如涵控股上市首日破发，收盘暴跌 37.2%。当时王思聪的朋友圈分析了如涵控股的问题。

他指出，其一是亏损，2018 年毛利 3 亿但履约费用 1 营销费用亿元 1.46 综合管理费用亿元 1.3 1亿元，加上其他营业收入 71 万元，造成总经营亏损。 7235 万元；

其次，网络名人是不可复制的，张大奕在 2017 财年和 2018 财年以及 2019 财年前三季度各占收入， 50.8％、52.4％和 53.5％；

第三，如涵的网络名人孵化、网络名人电商、网络名人营销方式未经验证。，并未确认自己能够培养出新的自我。 KOL。

网络名人的不可复制性很快被检验。2020 年 4 月份，公司上市一年后，张大奕陷入了与时任天猫总裁蒋凡的桃色舆论风波，股价大幅下跌，其名下的店铺也遭到了部分顾客的抵制。

2021 2008年，如涵控股宣布已经完成私有化交易，并从纳斯达克退出市场。上市两年股价缩水 上市期间的财务报告显示，72%的财务报告从未实现盈利。

在直播电商的风口浪尖下，张大奕及其所在的如涵未能继续辉煌。随着淘系李佳琦和薇娅成为热门的商品主播，随着抖音等内容电商的兴起，张大奕等第一代网络名人的势头逐渐减弱。现在，张大奕的淘宝店“我喜欢的衣柜”仍然显示出来。 1241 万粉丝，五金冠。但是销量已经无法与鼎盛时期相比。

淘宝女装店的困境

搜狐科技向我欢喜的衣柜后台客服证实，对方已经证实。 9 月 24 每天都是该店最后一次上新，后续将进入清仓活动。

作为女装电商的第一代网络名人，张大奕在微博长文中提到了当今电商背景下红人直播的困境。“红人电商很漂亮，但是它适合小而精，小而精，否则就是流水线上的商品”，她坦言。

从服装电商的大环境来看，电商平台从之前的主导平台到现在的多平台划分流量，原本从淘电商起家的店铺纠结于是否要换平台发展。

从红人的角度来看，很多红人店已经逐渐向公司发展，走上了传统服装公司的老路。红人很难亲自走在前线。此外，电子商务营销方式的迭代增加了对团队的要求，各方面的成本上升也降低了利润。

张大奕说:“到目前为止，我还没有看到任何一个平台成功转移。因为服装品类微薄的毛利率支撑不了各种运营成本，所以转平台都是亏损的。”。

在内卷电商的背景下，张大奕也找到了很多方式寻求新的增长，比如高价黑标店和线下店。张大奕和同批受欢迎的淘红人也在寻求新的增长。张大奕在微博上指出，他将继续定位名下高端、定价较高的“黑标店”（the vever）更新，但是“每月风格也不会特别多”。

2023 年 5 月份，张大奕第一家线下品牌会员店正式与杭州萧山区某商业城签约。

近两年来，与张大奕同时发展起来的淘红店也有很多选择关门，转向直播电商平台或品牌化发展。比如网上名人雪梨，原本是大众定位的红店，在新店卖了一万多块钱的貂毛大衣。

实际上，除了头部红人店外，近两年还有很多淘系女装店选择关门。今年五月，淘宝， 550 万粉丝，五金冠商家“少女凯拉”闭店跑路，引起了大量供应商和客户的追讨。

从事北京线下女装定制的女装店主曾经告诉搜狐科技，对于女装店来说，现在抖音等内容平台的流量是硬通货，白牌女装商家的供应链普遍较弱，运营成本大多是流量成本。

此外，运费保险、仅退款和高退款率也成为女装电商难以解决的问题。店主说，传统上，女装电商的退货率是存在的。 70%的商家在将这些转化为成本后，因为低价战无法提高价格，商家的利润率明显降低，很多产品的质量也受到很大影响。

在接受媒体采访时，资深电商分析师、百联咨询创始人庄帅表示，如涵的情况也为其他直播电商提供了不断创新和优化运营模式的警示，以满足市场变化和消费者需求。未来直播电商市场的格局可能会更加多元化和多元化，因为不同的企业会根据自己的特点和优势开拓市场。

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