Lululemon成功绝招：用户画像，新项目应该这样切入。

2024-09-22

在健身领域，lululemon 它的崛起是一个很好的观察样本。例如，他们的用户画像看起来像一个点，但实际上它是一条逻辑线，连接了市场、商品和客户。

换句话说，前几天，一个准备开始新项目的朋友拿着他的新产品让我试用，我立刻问他一个问题：这个产品要卖给谁？

他回答说，年轻人。

嘿...今年的年轻人不知道自己遭受了什么罪行。房价高不可攀，收入停滞不前，父母衰老，伴侣虚幻，工作压肩如山，品牌收获不断。

切就切，但总是不准。一二线城市的牛马和三四线城市的公共职能是一种需求吗？大学毕业无知，毕业三年工作六年是一种人吗？我们来说说一个企业，一个员工，一个老板，除了钱，还能有共同的爱好吗？即使是同一个家庭，同一个企业，同一个老板的大杨哥，每天都和小杨哥一样吗？

把目标客户对准年轻人，把他们的品牌卖给所有地球人，没有区别。简而言之，他们有各种各样的东西，不同的收入，不同的喜好，不同的五官和四肢，他们都直立行走。

接着我把一本书介绍给这位朋友，lululemon 创始人 Chip Wilson 写的《lululemon 方法》。

我发现 Chip Wilson 用户分析、市场分析、产品设计、品牌设计都有独特的视角，他和他 lululemon 现任 CEO 麦克唐纳（Calvin McDonald）撕裂是非常有趣的，Wilson 觉得 lululemon 偏离了生产高品质运动服的使命，他仍然坚持“品牌核心身份的关键在于了解你的市场，而非试图向所有人出售一切。。"

这是一种很好的观点 Chip Wilson，不像许多企业家最初专注于产品，Wilson 创立 lululemon 刚开始的时候，给谁买 lululemon 有一个清晰的认识，所以他也想出了一个女孩。 Ocean：

一位 32 一岁的职业单身女性 Ocean，她每年挣 10 一万美元，订婚，有自己的公寓，喜欢旅游和时尚，每天锻炼一个半小时。

这个方法听起来很容易，但是怎么做呢？他就像一个鸡蛋炒饭。越简单越难。这么说吧，我朋友花了一天时间，然后他告诉我他有几十个选择，不知道该选哪个。

这很正常，做用户画像这件事，看起来是一个点，但实际上却是一条逻辑线，穿着市场、商品、顾客三大要素。

01 短时看三遍，lululemon 寻找细分市场的奇招

在性别、年龄、行业、地区、爱好等方面，我曾经帮助初期项目“最小化目标受众”，寻找早期的目标市场。

与性别、年龄、行业和地区的几个确定因素相比，“爱好”是最复杂的。说到“爱好”，这个东西比谜宫还复杂。让我们谈谈运动。自由轮车、冲浪、攀岩、跑酷、飞盘、匹克球、潜水、击剑、棒球、旱地冰壶、极限飞盘、腰旗橄榄球、攻防箭...太多了，让你目不暇接。同一小群人，喜欢滑板的人比喜欢街头篮球的人少，喜欢陆冲的人比喜欢骑自行车的人少，喜欢瑜伽的人比喜欢篮球的人少。它只是一项运动，类似于汽车，数字，电影，音乐等等。

那么如何发掘市场机遇，发现商业价值巨大，特别是有爆发潜力的？Wilson 有一种奇怪的方法，

假如在短时间内看到某件事三次，那么在五到七年之后，它就会出现在主流公众的视野中。

有了这样的洞察，Wilson 成功预测了许多细分运动市场的兴起，如冲浪、滑冰和单板滑雪。1997年 2008年，冲浪和滑雪用具企业刚刚出售。 Wilson 瑜伽运动又被发现了。事实证明，Wilson 这种方法的确有效。

这背后的逻辑是什么？

在《潮流：品牌引爆，出圈背后的秘密》中，我解释了品牌点爆红的一个重要原因，就是小众人群的客户密度，

当一群人之间的联系越多，客户密度越高，这群人的价值就越大，联系越少，客户密度越低，这群人的价值就越低。当密度达到一定水平时，就有爆发的潜力。

“短时间内看到三次”相当于直接给出一个量化的标准，即看到三次代表着小众人群具有爆发的潜力。

不但如此，短时间内看到三次也意味着这个群体是你看得见摸得着的，也很容易通过亲朋好友接触到这个群体。

判断一个项目是否可以做，无非是考虑两件事，一是是否值得做(是否有潜力)，二是是否可以做(是否有能力)。

“短时间看三遍”一下子解决了这两个重要问题，至少可以分析判断一个目标的市场前景。

但是，这只是对市场的分析判断，如果想做生意，还是要找出顾客需要什么。

02 首先需要洞察，还有用户画像。

产品端，lululemon 的确做了很多创新。游泳运动员出身 Wilson 非常清楚人们在锻炼时需要什么样的运动服，他花了六个月的时间来选择布料，设计产品，还花了很多时间， 8 一万美元买了一台日本缝纫机，研究 "平缝" 技巧，使裤缝能够在外面有一个美丽的缝隙。他不仅不再摩擦大腿，还突出臀部曲线。他还在瑜伽裤上使用了冲浪短裤前腰低腰高的设计，最终创造出来。 lululemon 经典的 "小黑裤"（Groove Pants）。

但是产品出来了，价格就成了问题。

Wilson 自己也承认

乍一看，没有人能相信一个人会为了追求更好的品质而付出三倍的平均价格。

所以他瞄准了“超级女孩”（Super Girls）。

同样，在《潮流:品牌引爆背后的秘密》一书中，根据马斯洛的需求层次理论，我将人的需求拆分为基础需求和文化需求两类。简单来说，基本需求是缺乏就难以生存的需求，主要体现在产品功能上，文化需求是追求产品功能以外的刺激需求。

这两种需求的关系也和马斯洛的需求水平一样，当基本需求得到满足时，每个人都开始追求文化需求。

与一条运动裤、一条瑜伽裤相比，一般都有一个“超级女孩”，可以丰厚地工作。（Super Girls）显然更需要能够满足他们文化需求的产品。

因为是文化需求，自然不能把产品功能作为产品的卖点，所以长期以来，“穿着舒适”只是 lululemon 不是消费者的共识， lululemon 卖点对外宣传。Wilson 那就一直在努力把小黑裤渗透进去 Super Girls，让 lululemon 成为他们生活的一部分。

最重要的自然是描述他们的生活，Wilson 在《lululemon 这本书的方法是正确的 Super Girls 描述了生活

她们富有，喜欢健康，有机食品和运动。她们身材很好，比前几代女性生孩子的时间晚了。 4~8 2008年，所以他们可以在穿衣搭配上花更多的钱，不用担心怀孕后身材会有什么变化。超级女生的消费倾向是衣柜里必不可少的衣服，质量更好，款式更持久，而高品质的面料和精致的结构会花费更多。经过精心设计的运动装，在体育馆外也可随意穿着。现在，人们可以穿着运动服喝咖啡。但在 lululemon 在品牌拉响之前，每个人都从未感觉到整天穿着运动服在外面闲逛是一件非常愉快的事。

前面提到的 Ocean 在这一群体中，典型的顾客：

瞄准这一群体，锁定他们的需求，描述顾客更大的价值在于引导营销。因为要渗透进去 Ocean 人生，就是要结合自己喜欢的旅行、时尚、健身，所以我们可以看到， lululemon 另一方面，使用独特的品牌理念来引起消费者的共鸣，例如，“谁是约翰？” · 高尔特？“印在购物袋上，另一方面 lululemon 并非局限于介绍小黑裤，而是将小黑裤与旅游、时尚、健身、超级女孩放在一起。