十年一轮，苏打水又红了。

来源/品饮汇观察

发文/Aaron

图源/淘宝

“我发现从去年开始，苏打水品牌就越来越多。”一位知名的在线零售平台买家对品饮汇感叹道:“今年苏打水流行自然概念。各大品牌借鉴无糖泡水的做法，主要推广零糖、零脂、零卡的概念，也有价格战的趋势。”

今年夏天，农夫山泉推出绿瓶纯净水，价格9.9元/件，导致桶装水价格战激烈。纯净水被打了几毛钱，矿泉水也降到了2块钱的价格。同样，面对这场比赛，桶装水的另一个细分品类苏打水也无法保护自己，正在迎来新一轮的竞争“内卷”。

本轮竞争的重要表现之一是，很多品牌将产品从合成苏打饮料升级为天然苏打水，但价格战越来越激烈。

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十年一轮，“苏打水”品类再次翻红。

在苏打水品类方面，饮料市场趋势“十年一轮”的特点也得到了验证。

2013年上下，市场上出现了大量以名仁苏打水为代表的苏打水品牌。当时以华中、华北为主产区，产品形式多为“苏打水饮料”。

多了“饮料”这个词，就意味着它是一种合成的苏打水饮料，其实和天然的苏打水是不同的品类，不添加任何添加剂。但是对于大多数消费者来说，很难定义这个品类界限。

因为苏打水品类的“信息差”一直存在，这也成为了苏打水市场一直被很多新品牌难忘的原因——信息差的品类往往会让品牌在营销和价格盘上有更大的“操作”空间。毕竟像纯净水这样的品类，已经无法形成同质化创新，价格已经穿底，只能成为巨头们战斗的先锋。

所以十年前，当天然苏打水和生成苏打水，甚至是风味饮料都可以在标签上贴上“苏打水”这个词的时候，就意味着这个市场还处于逆势而上的阶段，任何人都可以蹭品类流量，小品牌也有机会和老板们形成错位竞争。

到目前为止，在很多销售场景中，我们仍然可以看到天然苏打水、生成苏打水和苏打水饮料共用一个房间的场景。比如在天猫超市苏打水热销榜(近7天数据)，农夫山泉、娃哈哈、名仁、依能、长生之脉等品牌都榜上有名，但实际上在品类和执行标准上是完全不同的。名单包括天然苏打水、生成苏打水和苏打水饮料。

比如农夫山泉苏打水（Q/NFS 0043S）、名仁苏打水（Q/JMY0023S)、依能苏打水饮料（Q“/HZY0001S”Q"开头的企业执行标准；黑龙江省行业标准是长生之脉天然苏打水(DB23/T1727)，是专门为克东天然苏打水制定的“地理标志保护产品”标准；天然苏打水和非黑龙江水源的天然苏打水产品（T/CNHAW 0002–2017年标准为《中国国家卫生协会团体标准》…

缺乏国家标准一方面为中小企业和新品牌提供了野蛮增长的机会，另一方面也使得苏打水的竞争更加复杂，市场分化更加明显。

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自然苏打水和生成苏打水的分化趋势加剧

十年后，随着消费意识和消费模式的巨大变化，苏打水市场也在快速增长。

根据产业信息网发布的《2015-2050年中国苏打水市场推广与发展预测报告》，预计未来10年苏打水市场容量将超过200亿元，市场发展潜力巨大，销量增长远高于整体饮料水平。

根据共同研究行业咨询提供的数据，我国苏打水行业(包括天然苏打水和人工苏打水)的产量从2012年的60.8万吨增长到2022年的281.2万吨，这一增长势头仍在加剧。2023年底，整体产量可能突破320.8万吨，真正成为整个饮用水市场定位领域的支柱产业。

这一轮苏打水市场的“转红”，主要体现在天然苏打水的热度上升，在营销上向无糖饮料学习，逐渐与生成的苏打水分化为不同的阵营。

第一，随着健康消费趋势的兴起，越来越多的消费者开始关注“配料表”。而且天然苏打水“零添加”的优点也显露出来。

“根据我们的市场观察，我们身边很多80后的年轻朋友选择天然苏打水作为最好的替水饮料，因为他们有健康的需求，对含糖饮料的消费需求很低，但他们会觉得清水无味，所以天然苏打水已经有了完美的消费场景。”深圳经销商郭先生认为，天然苏打水的变红逻辑气泡水和无糖茶相似，都是围绕“替水”消费需求的趋势。

基于此，在像依能这样收获了生成苏打水和苏打水饮料的好处后，为了给消费者带来更多的选择，这两年开始频繁推出天然苏打水产品。

另一方面，随着苏打水市场的产生，娃哈哈产品更加注重学生市场，从营销的角度来看，目标消费群体经常被电子竞技联合营销锁定；农夫山泉的苏打水产品几乎被市场边缘化了。近年来，企业财务报告没有单独注明品类销量，而是将咖啡和泡泡水合并为“其他品类”，近两年销量持续明显下滑。

第二，天然苏打水这一轮热销，也借势实现了无糖饮料的“翻红”。

通过对网上近50款天然苏打水产品(共30个品牌)的统计，发现海报页面强调“0糖0脂0卡”产品卖点的产品有27款，约占54%。

一些天然苏打水品牌的制造商代表告诉我们，“苏打水本质上仍然是一种无色无味的桶装水。如果我们沿用过去用苏打水健康理念教育消费者的方式，不仅市场培育成本高，而且在广告法的约束下也很难讲好故事。”

几年前，活力森林无糖泡泡水的流行给天然苏打水厂家带来了营销启发，“0糖0脂0卡”的卖点可以“抄作业”。

当然，一些营销人员指出，这种行为似乎是为了迎合消费者的购买习惯，但实际上是在不断削弱天然苏打水本身的“天然”特征，甚至是为苏打水饮料做婚纱，这将加深苏打水在消费者心目中的“苏打水”形象。

另外值得注意的是，目前天然苏打水市场也表现出了“价格战”的迹象。

据一位不愿透露姓名的业内人士透露，两个月前，某在线销售平台要求代理人做代工直接经营天然苏打水，计划零售价为9.9元/6瓶。几家工厂参与招标，最终中标出厂价不到一元。

也许这一轮天然苏打水的流行时机并不理想——一方面，桶装水的价格对决在各地上演，覆盖巢穴下没有鸡蛋；另一方面，整个消费市场低迷。对于快速消费品来说，消费者的价格敏感度越来越高。

“在过去的两个月里，华南一家著名的瓶装水企业推出了天然苏打水产品。我想了很久，最后没有接。原因是产品价格在我看来偏高，终端价格大概是5元一瓶。我觉得目前市场上做这个价格不容易。”广东经销商许先生告诉我，饮料交易所。

如果天然苏打水也打价格战，其实对于这个正在成长的品类来说并不是一件好事。比如黑龙江克东地区的苏打水不仅是天然的，而且是稀有的天然苏打矿泉水(不仅碳酸氢钠达标，而且硅酸、钒、锂、溶解总固体等。都达到了矿泉水的国家标准)，这就决定了天然苏打矿泉水的高端定位。

但是在苏打水乱战中，“信息差”的出现，无疑加剧了这一高端苏打矿泉水品牌的营销难度。

品饮汇认为，随着苏打水行业的进一步发展，市场教育越来越成熟，苏打水行业才能真正实现竞争分化和市场分层，才能真正进入发展阶段。

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