明治乳业不再佛性，加速在中国上新

明治在中国不断投资建厂，也加速了上新速度。

九月五日，明治宣布将其运动营养品牌SAVAS的中文名由“匝巴斯”改为“劲倍士”，同时推出三款升级产品和一款全新产品。

明治旗下的SAVAS是一个比较成熟的品牌，但是它的业务在中国起步时间并不长，2020年才首次将蛋白粉系列产品引入中国市场。从营销的角度来看，确实是时候做出改变了——“匝巴斯”的中文名称认知度不够高，这个音译名称很难让消费者与运动营养产品联系起来，而“劲倍士”可以更好地将运动场景与中文语境联系起来。

从这次更新的产品来看，主要是乳清蛋白运动营养粉、分离乳清蛋白运动营养粉、大豆蛋白运动营养粉。主要卖点包括增加蛋白质含量和优化配方、无蔗糖和人工甜味剂。强调跑步等运动员。

明治也希望抓住奥运会的热点，以及近几年中国市场加速的运动热潮，这一点很明显。

早在今年奥运会前的4月，该品牌就正式宣布中国男子体操运动员张博恒是代言人，他的知名度在巴黎奥运会期间迅速上升。这也反映了一些品牌在奥运会上常见的“押宝”策略，即通过考察选手之前的表现，在奥运会前夕布局抢占市场机会，从而获得更好的市场效果。

这说明明治的营养业务想在中国做进一步的努力。与明治的酸奶/牛奶、糖、冰淇淋等相关业务相比，这项业务在中国的利润比例还不够高。明治(中国)投资有限公司总经理长森克史在接受界面新闻采访时表示，今年将向中国市场推广SAVAS高蛋白含乳饮料。

事实上，蛋白粉是中国健康食品市场认可度较高的一种商品。据智力研究数据报道，2022年中国蛋白粉市场规模约为21.5亿元。这条跑道也挤满了大大小小的品牌，包括汤臣倍健、斯维诗、康比特、纽崔莱、奥普蒙古、健乐多、康恩贝、健安喜、康宝莱、欧力姆、养生堂等等。也就是说，明治SAVAS市场还是比较小的，还需要进一步培育。

然而，与最初的营养业务相比，明治在中国的业务重点是酸奶/牛奶、糖、冰淇淋。

今年9月，明治在中国推出了一款新的“北海道风味”酸奶产品。卖点是“十胜牛奶乳酸菌TM96”，有原味和蜜瓜味。6月，明治还推出了凝结的北海道风味酸奶。

频繁上新的背后，是明治于今年4月在上海启用了集各项业务商品开发职责于一体的商品开发中心。

今年3月底，明治水果食品工业(上海)有限公司冰淇淋新工厂正式投产。长森克史告诉界面新闻，明治在上海新工厂建成的同时，也在这里成立了一个新的商品开发中心，以最大限度地快速满足消费者的需求和偏好，加强本土化产品的研发。

与中国当地巨头蒙牛、伊利等1000亿元左右的年销售额相比，明治在中国的市场规模仍然很小，每年超过10亿元。然而，近年来，在中国乳制品行业原奶过剩、消费需求不足的影响下，明治在中国的销售也受到影响。

截至2024年3月31日，明治旗下食品业务在中国市场的净销售额为243亿日元(约11.28亿人民币)，同比增长13.5%，但营业利润损失37亿日元(约1.72亿人民币)。并且预计2024财年亏损56亿日元，亏损将继续扩大。

明治也公开承认，中国的牛奶和酸奶业务遇到了阻碍，称低温牛奶产品的质量在面向消费市场的牛奶和酸奶业务中得到了认可，之前也实现了盈利。然而，由于竞争的加剧，明治也受到了“价格战”的影响。

然而，明治仍然对中国市场充满信心。“在2026年的愿景中，明治集团制定了“为国外市场增长奠定基础”的重点政策，设定了将海外销售额比例提高到20%以上的目标。“特别是中国业务，由于未来稳定的增长潜力，被定位为2023年中期运营计划中最重要的目标，”株式明治松田社长表示。因此，我们积极投资各种投资，以扩大我们在中国的产能。”

该公司预计，2026财年中国业务净销售额将达到603亿日元；营业利润达到3亿日元，扭亏为盈。

但是它仍然面临着许多挑战，比如市场需求低迷，市场竞争激烈。

据尼尔森IQ统计，与去年同期相比，2024年7月乳品全渠道增长率为-2.2%，线下门店增长率为-4.5%。这个类别的下降水平也超过了快消品的整体情况。与去年同期相比，2024年7月快消市场全渠道增长2.4%，其中线上渠道增长10.7%，线下门店下跌1.9%。今年上半年，乳制品的线下门店比例为83%。

这篇文章来自“界面新闻”，记者：马越，编辑：牙韩翔，36氪经授权发布。

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