月收入35万，我在青海玉树卖咖啡。

来源/餐馆老板内部参考

发文/王盼

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小城故事多

在海拔4000米的青海玉树高度的高原县，小城镇创业的成就感在30岁回家做咖啡生意的小马老板口中形象化。

玉树是青海省少数民族自治洲，被称为“比拉萨更神秘的高原城市”。在格萨尔王广场上，藏族同胞每天都跳大型锅庄舞。这是玉树州的“商业街”，非常受欢迎和热闹。与广场隔开的街道是小马老板的咖啡店。

在这里，“多莓冰茶”成了人们的最爱。花茶搭配莓果，不经意间咀嚼果实，口感酸甜清新。祖国西北内陆五块一杯的价格给当地居民带来了无限清爽的回忆。

2023年冬天，店铺开张，本以为淡季生意会比较顺利，没想到第一天营业额就突破了4000元。他说：“玉树本来也有精品咖啡店，但是客单量比较贵，20元起一杯咖啡。开业后，10元以内的价格带提供了现磨质量，这对大家的影响还是很大的。加之品牌具有一定的认知度和知名度，很快，我的咖啡店就给玉树的冬天‘添了一把火’。”

小马没想到，在玉树这样的“下沉市场”，现磨咖啡也能有很多忠实的粉。“老顾客一天喝一杯，甚至一天喝两杯是很常见的。主要是学生群体和在事业单位工作的年轻人。假期里，一些从其他地方回家的学生成了常客。”

归根结底，年轻人更了解年轻人。小马很快与周围的台球厅、电玩城联动起来，在这些年轻人密集的地方张贴订单二维码，外卖也当起了推送。看到生意越来越好，在市场经理的建议下，小马策划了“20多刮刮卡”活动，红色横幅悬挂店中心，中文 藏语，“双语营销”，气氛与人情立刻打满。不但吸引了当地客户的参与，也吸引了不少游客停留打卡。

2024年8月，正值暑假旺季，小马咖啡店迎来销售高峰，每月流水35万。

这个时候，离小马给第一个幸运咖啡还有不到一年的时间。而且他，也逐渐长大，现在在青海多个县开店。

02

咖啡“下沉”，还有多少机会？

在2023年，中国的咖啡店数量增长了58%。在这些因素中，下沉市场正在成为现磨咖啡的重要消费区。

下沉市场的机会在哪里？从消费者的角度来看，我们发现了几个现象:首先，扎根一线城市的品牌商家开始走下去，探索新的领域；其次，消费者也开始“回归”所谓的下沉市场。在北方、广州、深圳，大厂裁员、企业重组频繁，生活成本高，迫使很多消费者回到二三线城市，甚至县镇。

这就导致了一个客观现象——下沉市场的年轻消费者数量迅速增加，他们的“回流”往往会把一线城市的消费习惯和生活习惯带回下沉市场。这无疑是连锁餐厅的好机会。

随着加盟品牌的下沉和青年返乡的浪潮，县镇已经完成了咖啡作为进口产品的“魅力”。它不再是城市白领“与国际对接”的象征和象征，而是更多人的日常饮料，遍布街头，讲述新的故事。

GeoQ Data 根据品牌数据，县域市场上咖啡品牌的门店总数约为5454家，其中约有3700家起源于2023年这短短一年；根据美团的数据，从2021年到2024年，县区市场的在线咖啡商户增长率从27.8%飙升至69.19%，从2022年开始正式超过一线城市。在线订单也保持了三年的快速增长。

在“下沉浪潮”中，各种品牌争先恐后，只为进入其中:2024年1月，瑞幸宣布新的加盟方式，释放继续下沉的信号；截至2024年1月，星巴克已覆盖857个县级行政区；目前，库迪已经占据了30%-40%的下沉市场商店。；2023年，麦咖啡提出了新的计划，店面主要分布在三线城市…

而且顶着“蜜雪冰城”光晕出身的幸运咖，在赶往下沉市场的过程中，显得心应手。

毕竟5块钱一杯的现磨美式，9块钱一杯的拿铁，最低开店门槛不到20万...在终端市场，也是大众买得起的“高质量、便宜的价格”。

幸运咖和蜜雪在某种程度上是“同根生”的，前者正在“复制”后者的成功经验。

幸运咖在2024年春节后开始发力。他说：“一口气在河南乡镇提供多家门店，首选人均GDP较高的城区。这类地区的租金和人工成本都没有那么高，一年5万元就能拿到很大的面积。再加上生产更持久、价格更贴近百姓的半自动咖啡机，最低不到20万就可以“搞定”一家店。经营压力很小，回本也很快。到目前为止，这些商店都跑出了良好的盈利模式。(总部)也看到了这样的成绩，更加坚定的投入，并且有大量的优质资源倾向于幸运咖。”一个接近幸运咖啡的人透露。

"这是一条确定增长的赛道."

除了可控的建店成本，幸运咖啡和蜜雪冰城一样，善于营造热闹的“卖货氛围”。对于很多饮料店来说，开新店尤为重要。幸运咖啡的做法简单直接，通过充气拱门和抽奖激活周边客流。在周末、节假日、开学季节等时间节点，也会有相应的线下营销活动支持。

与此同时，与一些头部品牌的“高冷距离感”不同，幸运咖每家店都有收银台，放大人情味，努力“开张生意”。

“走进幸运咖啡，收银台上堆满了各种零售商品，包括咖啡粉、挂耳、零食和衍生产品。在明亮的可乐屏幕上，点餐代码和优惠促销信息也很明显，色彩鲜艳，充满销售感。”一位粉丝直言不讳地说。

03

万店“一如一”的门槛不低。

下沉这件事并不难，难的是能否通过良好的管理，实现“万店如一”。

一方面，品牌在不同的终端市场差异很小，卫生、质量控制、服务、氛围都不走样；另一方面，在此基础上，保证加盟店的存活率和盈利空间。这取决于商店的盈利模式，以及供应链的广度和效率。

在餐饮微利时代，供应链成为竞争的王牌。在“供应链赢家赢天下”的规律下，巩固供应链，开始增长，已经成为各餐饮品牌的共识。蜜雪集团的供应链可以用“自建”来构建。 完整的“描述”。

招股书显示，蜜雪冰城拥有完整的端到端供应链体系，涵盖采购、生产、物流、R&D、质量控制等环节，基本实现100%自产核心原材料。也就是说，没有中间商，没有人能赚到差价。

与此同时，蜜雪冰城的配送网络，覆盖了中国大约300个地级市，1700个县，3100个乡镇。河南、四川、新疆、江苏、广东等地有27个仓库组成的仓库系统。截至2023年9月30日，蜜雪集团已在全国90%以上的县级行政区划完成12小时内到达。“雪王”能为36000多家店铺提供坚实的基础，供应链触角的广度和深度。

幸运咖啡的“幸运”在于，从诞生之日起，它就分享了蜜雪集团足够强大的供应链体系。以仓储物流系统为例，它可以根据幸运咖啡的发展阶段和布局状态“有针对性”提供赋能。即使在相对规模没有那么大的前提下，少数方法和多种方法仍然可以帮助幸运咖啡获得“总成本领先”的优势。

“品牌建立自己的供应链，最容易陷入‘小脚穿大鞋’的陷阱。幸运咖啡根本不需要考虑这个问题——经过十几年的建设，蜜雪已经平了路。幸运咖啡需要开哪个仓库网，基本上随时都可以。”一位业内人士评论道。

兰州仓库就是这样：蜜雪冰城的兰州仓库建于2022年8月，服务范围涵盖甘肃、青海、宁夏、蒙西等场所，最长运输距离约1500公里。

到2024年，兰州仓对幸运咖开放后，每天最大出货量接近6000件，直接方便了小马老板的店铺。以青海玉树店为例。去年他开第一家幸运咖啡店的时候，食材和材料都需要从河南温县仓库发货，平均需要6天才能送到玉树。而且现在，兰州仓库启用后，普货的配送周期缩短到4天，冷链缩短到5天以内，大大节省了配送时间。前一周1-2次报货周期，现在也变成了一周3次。

让他觉得更有意思的是，蜜雪和幸运咖都秉承着“足够接地气”的风格，终端的运输方式非常丰富，包括直接配送、快递和泡沫箱配送。甚至在一些特别偏远的乡镇，承运人甚至与当地客运合作。“一切都以店铺的实际需求为准。”

对于小马这样的加盟商来说，一方面，完善的仓储物流体系可以保证稳定的时效性，让店主对店内食材的消耗有更清晰的预测。同时，增加交货频率也可以大大减轻店铺的财务压力。

这使得幸运咖能够通过供应链提高效率，形成“品牌-供应链-加盟商-客户”的正增长链。

高效率、稳定的供应链，使加盟商的成本可控。友好的价格 稳定的质量会带来更多的客户，形成更高的品牌知名度，吸引更多的区域给店铺。随着订购量的增加和大规模采购，供应链具有更低的成本优势，反馈给消费者，最终实现多方共赢。

据上述接近幸运咖啡的业内人士透露，在幸运咖啡的产品体系中，每天卖5.9美式咖啡仍然是高利润产品。“价格便宜，盈利空间好，这是幸运咖啡和蜜雪能够深入广阔市场和人群的底层逻辑。”

04

“猛角色”的初衷和力量

2024年，从4月份开始，积累了大量财富的幸运咖啡连续四个月实现了新开门店数量的环比增长。8月份，全国门店平均日营业额同比增长15%以上。这样的数据对于已经遇到成长困扰的咖啡品类来说并不容易。

与此同时，蜜雪冰城在8月下旬的一次加盟商会议上大喊“坚定投资，支持幸运咖啡的发展”，不断给予加盟商各种政策支持。

咖啡品类，现在是刺刀见红，肉搏战。价格战是一把双刃剑。在扩大客流的同时，也会削弱品牌的利润，给品牌的长期发展带来很大压力。2024年初夏，幸运咖啡“6.6封顶”活动被业内人士称为“抄底行为”。这种“残忍角色”的初衷和实力逐渐在疲惫的轨道上显露出来。

有趣的是，在这场价格战中，幸运咖啡似乎被低价“搅乱”了。事实上，平均客户价格只有6.9元的幸运咖啡本身的定位是便宜的，就像蜜雪冰城一样，走着类似的大众消费路线。IIAC金奖6国配豆，朝日唯品牛奶，高品质配廉价，让品牌在社交媒体上被很多博主评为“廉价咖啡中的战斗机”。

“这个品牌很接地气。如果有便宜的咖啡需求，可以深耕。他们不喊口号。成千上万的商店不是唯一的目标。毕竟，国产咖啡的便宜化、普及和下沉是市场需求的必然。如果你掌握了这一点，你会取得很大的成就。”一位接近幸运咖啡的业内人士评论道。

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