为什么购物中心做不好小红书？

出品/Mall先生

作者/晓虎

在巴黎奥运会上，小红书真的很受欢迎。对于购物中心来说，它已经从去年的品尝变成了今天的“快速拥抱”。

最近，和一些头部项目的市场负责人谈起为什么要做小红书，“流量好，客户匹配”、“低运营成本”、“多一个推广触点”等等，成为高频关键字。

然而，与明确的方向和美好的期待不同，国内购物中心的官方小红书账户普遍存在粉丝少、爆款少、线上线下转化率低等问题。本期我们就来详细说说。

01

购物中心小红书

他们都做得怎么样？

我们做了一个购物中心行业的不完全扫描，整理了136个粉丝数量最多的商场官方小红书账号。(覆盖:全网粉丝数量前十的商场账号，各连锁开发商系统粉丝数量前十的账号，奥莱和免税店品类粉丝数量前十的账号。)

以上样本足以反映商场小红书运营的头部状况。整体粉丝数量分布如下：

_	均值	中位值
粉丝数	2.25万	1.5万
点赞数	4.65万	2.4万
收藏数	1.8万	0.8万

从平均表现来看，即使你已经是行业内的“优秀玩家”，这样的粉丝和赞数据也完全不足以和微信官方账号的粉丝相比，每个购物中心都有10万起。

根据公司的比较，我们可以看到不同系统对小红书账号的关注程度。但总的来说，因为天花板太低，粉丝的平方根数量差别不大。

公司	前10均值	公司	前10均值
太古	2.86万	万达	2.71万
华润	2.44万	K11	1.58万
大悦城	1.72万	恒隆	1.41万
银泰	1.49万	龙湖	1.27万
新鸿基	1.47万	瑞安	0.88万
凯德	0.71万	印力	0.42万

去年我们曾写道：20万粉购物中心小红书帐号，隐藏着怎样的流量密码？

这一年，跑道格局依然没有改变，免税商店和奥特莱斯依然是商场官方小红书账号的顶流。

项目	粉丝数	城市	类型
海口国际免税城市Cdf	28.6万	海口	免税店
三亚国际免税城市Cdf	25万	三亚	免税店
海口免税店	22.3万	海口	免税店
7777杭州湖滨银泰	6.2万	杭州	商场
昆明呈贡万达	4.9万	昆明	商场
成都skp	4.4万	成都	百货
海洋控制gdf免税城	4.2万	海口	免税店
卓悦汇购物中心	4.2万	深圳	商场
前滩太古里	4万	上海	商场
三里屯太古里	3.9万	北京	商场

假如去掉三家超过20万粉丝的免税店，真正的购物中心，平均粉丝数量还是会少一些。

所以，为什么商场做不好小红书？

02

流量机制

而且注定要有不同的结果

首先是平台特点和推送机制的区别，促使商场积累在微信微信官方账号(包括但不限于推送、赠送礼物、支付停车费等)上的粉和运营方法论。)，基本上完全不适合小红书。

微信微信官方账号的“订阅制”推送逻辑侧重于现有粉丝群体的维护和内容的主动推送，本质上是一个“集中”的发布渠道。

对于这样的平台，“选择合适的博主”非常重要。购物中心本身可以稳定输出与消费者相关的信息，同时可以配备服务号或小程序提供相关的便利功能，自然会受到覆盖范围内居民的稳定关注。

曾经的“含咪量”测试，显示出“博主选择”的意义。

小红书的“推荐制”是通过算法匹配用户兴趣，实现内容的个性化分发。它的本质是一个“分散”的内容社区。

在这种模式下，为自己“打对标签”的重要性超过了“选择合适的博主”。

在奥运会期间的宣传片中，小红书喊出了“3亿人的生活百科全书”的定位。想象一下，谁会关注百科全书中每个条目背后的作者？

其中一个关键因素就是小红书涨粉慢。

小红书的平台定位侧重于作为一本全书“书”的意义。

更加致命的是，对博主来说，高质量的内容也不是100%的流量密码。

在推荐制模式下，一个博主的内容可以和很多人分享，除非锁定关注页面，并不完全与其粉丝数量成正比，而是受到平台赋予的流量在一定程度上的影响。

在小红书R&D团队的官方微信官方账号中，写道:“帮助新发布、低曝光的笔记可以增强作者的发布意愿。”可以看出，在算法机制的背后，平台通过对流量的“控制”，隐藏着对创作者心态的把握。

小红书爆红的业余贴纸 | 来源：小红书技术

即使大V的内容比较好，但是把流量倾斜到业余爱好者身上，以激发他们更加积极的创作，反而更有利于平台的日常生活和保留。

即使粉丝很多，甚至内容也很难保证小红书大V像公众号一样稳定输出爆款的根本原因。

03

用户心智

传播效率的决定

除算法上的矛盾外，使用APP时的用户心智也会影响购物中心每天通过小红书传播信息的效率。

对于帖子能否进入更多的流量池来说，作为一个依靠算法来确定流量分配的平台，冷启动阶段的用户互动指标尤为重要。

尽管帖子的内容与设计的精美程度有关，但是能否激发顾客的互动欲望，更重要的是要符合顾客当前的期望和动机。

小红书新内容冷启动pipelineline | 来源：小红书技术

在用户打开小红书时，最大的两个概率是：

第一，用目的搜索一个问题的答案。在这种模式下，购物中心的大部分信息都很难满足用户的需求，因为它们“容易过期”。这意味着小红书独特的长尾流量几乎无法在商场账户中享受到利润。

制定策略是许多人使用小红书的目的。

第二，随意刷刷，寻找有趣的生活方式。哔哩哔哩用户@张暴撕有一点我很赞同，她把小红书比作“生活展览馆”。

"对品质生活的详细需求，对所有美好生活方式的观察、感受和分享，形成了这一平台内容的基本盘。"

乍一看，这些内容完全可以由购物中心提供。毕竟商场里有上百家不同的品牌店和上万件商品，是创造更好生活的重要模块。

但如果官方账号的内容只是同一个品牌活动分享和新店预告，停留在信息方面，未能达到“生活习惯指南”的准确性，那么用户使用APP时就不会有头脑。

日常信息并非小红书客户所期望的内容。

就像顾客想吃一碗厨师做的鸡蛋炒饭，餐厅却端上一个蒸蛋。 一碗米饭。看着材料是对的，但是就是提不起食欲，自然也很难得到预期的理想反馈。

结语

因此，与账户运营商是否努力，排版是否精致无关。小红书的分发机制带来的自然流量困境，以及不同用户导致的低传播效率，是购物中心官方小红书账户数据疲软的关键。

再加上“互联网算法”的自然“反区域性”，会把很多内容推给10.8万英里外画像相同的读者，导致高赞内容和实际在场客户之间的转化率不理想。购物中心用微信官方账号的KPI指标做小红书是正常的，但是拿不到结果。

但是，这并不意味着购物中心一定做不好小红书。

如上所述，购物中心所拥有的空间场景、品牌组合、营销活动和社交氛围，都是当前生活习惯的重要组成部分。

小红书官方一直在推动与各种线下场景和不同商场的合作，实现线上线下流量互动和双赢，表现出“双向前进”的良好意愿。

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