在阿里三年整改期间，电商圈发生了哪些变化？

2024年8月30日，国家市场监管总局发布消息称，阿里巴巴集团三年的整改监管任务已经完成，预计阿里巴巴集团将继续发挥行业龙头企业的作用，推动中国平台经济走向更加繁荣健康的未来。

此时，阿里巴巴集团经过三年多的合规整改，在市场监管总局这条新闻发布后，画上了阶段性的句点。

作为电子商务平台的观察者，我认为每个人都有理由和信心相信，阿里巴巴作为一家在世界上知名度很高的平台企业，可以在整改后积极拥抱市场，与上下游产业联动，共同培育全球市场，构建和凝聚中国在全球零售地图上高质量可持续发展的核心竞争力。

那么，在阿里三年整改期间，电商圈发生了哪些变化？今天独孤依风就为大家盘点总结一下。

国内外电子商务格局发生阵变

2021年，国内电子商务平台的发展可以看作是内部强监管和外部开发的分界线。众所周知，在阿里巴巴被市场监管机构调查并要求整改反垄断行为后，美团、苏宁、JD.COM等其他电商平台也因未申报收购交易而组成违法经营者集中，相继受到处罚。

中小社区团购公司因低价倾销、价格欺诈等违法行为受到处罚，曾被各大电商平台寄予希望，投入巨资发展的社区团购公司被迫退出市场。

直播电商迎来强监管时代，国家网信办、公安部、市监督总局等七部委联合发布了《网络直播营销管理办法(试行)》，并于2021年5月25日开始实施。

许多著名的电商主播因逃税而受到处罚，例如薇娅被罚款13.41亿元，朱宸慧(雪梨)、林珊珊各自被罚款655.31万元和2767.25万元。

苏宁易购迎来重组，拼多多创始人黄峥宣布不再担任董事长等等。...

国内供应链市场的完善使得全球电子商务格局出现了引力扭曲。

在电子商务行业强监管整顿的背景下，与此同时，跨境电子商务的发展势头也一帆风顺，进出口额达到1.92万亿元，5年增长近10倍，显示出跨境电子商务的强劲增长势头。

跨境电子商务可以说蓬勃发展，为国内电子商务公司寻找市场增量投入了一束亮光。

得益于国内完善的供应链体系，拼多多的TEMU和定位为柔性供应链平台的SHEIN在全球范围内掀起了中国制造的黑马电商飓风。

根据美国海关的数据， 2023 年有高达 10 疫情爆发前，亿次包裹通过“最低条款”进入美国，就是 2019 年 2 倍数。其中，三分之一的包裹来自 Temu 和 SHEIN 。

到2023年12月，Temu的独立访客数量已经达到4.67亿，仅次于亚马逊，位居世界第二。据福布斯报道，宾夕法尼亚州农村地区的一名邮递员在几个月前就没有听说过Temu，现在每天都要送20个Temu包裹。

John商学院营销教授 Deighton直言不讳地说，“亚马逊面临到目前为止第一次真正的竞争”

作为一家面向全球市场的在线零售商，SHEIN的营销网络已覆盖全球150多个国家和地区。尤其值得注意的是，SHEIN在包括欧洲、北美、南美和亚洲在内的许多国际市场都取得了显著的成就。

据海外机构统计，70%的美国时尚网购消费者对SHEIN比较熟悉，几乎三分之一的人表示喜欢这家中国企业。SHEIN从使用份额和娱乐热度指标来看，赢得了大多数美国时尚网购消费者的青睐。

TEMU和SHEIN的强劲跨境发展，让欧美电商巨头感受到了巨大的商业威胁。他们通过游说政府立法和征收关税来围剿这两家中国制造业输出巨头，但为时已晚。我们可以看到这两家公司在世界各地的抓地力越来越强。它们将形成影响海外消费者购物优先决策的牵引力，对全球电子商务格局的贡献不容小觑。

此外，TikTok还有大多数海外客户熟悉的短视频平台，目前全球拥有15.6亿月活跃用户。资料显示：2023年，TikTok 在东南亚5个国家和英美市场形成的ShopGMV已经达到了138亿美元，而今年据说全球电子商务业务将覆盖16个国家，设定的电子商务业务目标是500亿美元，比2023年的200亿美元目标翻了一番多。

短片持续爆发引导国内电商环境发生变化。

短片作为一种立体的现场消费营销媒介，一经出现，就受到众多大厂互联网企业的青睐。他们试图通过各种签约主播或与MCN企业合作的方式进行视频销售。比如2017年10月淘宝直播一姐薇娅只直播了5个小时，带货额度就高达7000万。此后，由于短视频平台深度场景化运营和疫情期间客户家庭消费时间的影响，直播销售成为提升电商零售的核心力量。

据 QuestMobile 等待权威部门的数据显示，疫情期间(如 2020 年)抖音、快手的日活跃用户数量（ DAU ）显著增加了与用户的使用时间。抖音和快手 DAU 疫情期间均达到历史新高，客户使用时间也有明显提高。

2020年1月，抖音的日活跃用户数量（DAU）超过4亿，到2023年，每天的活跃用户数量已经超过6亿大关，比去年增加了20%。与此同时，用户的日均使用时间超过100分钟。到2024年，抖音的日活量已经超过7亿，人均每天使用时间超过2小时，而且大多数人的使用时间都会超过这个平均值。

2020年上半年，快手应用程序和小程序的平均日活动量为3.02亿，平均月活动量为7.76亿。客户的平均日使用时间为85.3分钟。到2024年第二季度，快手的平均日活跃用户达到3.95亿，创历史新高，同比增长5.1%，日均使用时间达到122分钟。

作为短视频行业的后来之秀，微信视频号脚踏实地，不断完善生态规则，不以利益为核心，依靠腾讯强大的关系链能力。从2023年7月到12月，微信视频号的日活跃用户数量（DAU）平均使用时间从4.5亿左右稳步增长到4.9亿，不到57分钟增长到58.5分钟。到2024年，视频号的目标是将用户平均使用时间提高到70分钟，未来的增长潜力不容忽视。

从以上三个主流短视频平台的客户日均使用时间上升趋势可以看出，刷短视频已经成为用户日常娱乐的主要方式，这也为直播销售提供了稳定发展的基本动力。

我们可以看到，除了持续带货的头部主播，越来越多的零售企业也选择自主直播销售商品。可以说，直播销售已经成为各行各业营销客户发展商业势能的基本标准。

比如JD.COM抓住了直播销售的出路，推出了JD.COM直播销售室，在薪资待遇和平台资源援助方面给予了足够的加持，提升了直播销售在自身平台发展中的比重，形成了盘活和推动业务发展的核心动力。

小红书作为一个曾经的内容社区平台，随着多元化场景的拓展和商业模式的适当调整，被重新定位为生活习惯电商平台。通过积极构建直播销售体系，引入优质买家和主播，引导用户通过精准推荐和优质内容购买。比如双十一期间，小红书电商取得了场均直播销售额突破1亿元的成绩。

最具代表性的应属东方选择。由于我国双减制度的影响，东方选择在2021年转向直播销售领域，首次直播销售选择了抖音平台。财务报告显示，从2022年6月1日到2023年5月31日，东方选择净收入45亿元，比去年同期增长651%，净利润达到9.71亿元。在这些商品中，直播销售收入39亿元，GMV(商品交易总额)达到100亿元，抖音已经支付了1.36亿单。

半年后，从教育到电子商务的转型完成，后续从内容到产品的过渡完成，构建了“直销” “外部直接供应”的双步供应链平台为其高质量发展奠定了基础。得益于直播带货的强劲表现，其最高股价高达75.55港元。可见直播卖货对其电商业务和资本预期有多好。

今年七月，抖音电商公司发布了《2024抖音电商达人成长报告》。报告显示，在过去的一年里，平台交付人员的直播时间同比增长40%，交付人员的总销售额同比增长43%，大量优质创作者在TikTok电子商务中找到了新的发展路径。年销售额50万至500万的达人中，粉丝数量不足1万的大咖占比。 30%的粉丝占1-10万的比例。 51%。可见，中小达人已经成为抖音电商带货大咖的中流砥柱。

而且这也间接地反映了全员直播销售已成为一种社会现象。

从国内到海外，依靠中国制造业的底蕴，电子商务企业开辟了出海寻找增量的新范式；疫情、互联网基础设施的超级完善，迫使公众沉浸在短视频时代，迫使电子商务企业转型营销场或商业模式，积极拥抱短视频带来的商业收入。

低价格和AI成为电子商务平台竞争的动力。

事实上，“低价竞争”一直贯穿着电子商务的发展道路，但2021年之前的低价竞争大多是平台为了快速赢得市场而采取的激进低价市场战略，恶意破坏市场的正常运行环境。一旦在市场上占据主导地位，就会收紧补贴端，从而实现资本收获。然而，在2021年反垄断调查的背景下，平台激进的市场补贴几乎停止了，通过资本占领市场的畸形时代已经成为过去。

但众所周知，2021年以后，疫情还没有消除，平台发展普遍遇到天花板。制约国内电商行业持续发展的主要原因是消费低迷，平台成本高。

如果外部资本激进补贴不起作用，那么通过内部运营机制开辟新的渠道。这个时候，如果平台上的产品价格比较低，那么买谁就成了消费者的主流选择。特价商品已经成为推动平台发掘增量的核心因素。懂得做生意的人都知道，这也是拼多多和唯品会股价近两三年能大幅上涨的原因之一。

而且根据我的判断，拼多多为什么能在交易不景气的背景下实现业绩的飙升？一是踩准市场环境脉搏；二是天然的社会裂变基因，自身流量成本低；第三，长尾产品丰富，白色品牌多，价格低的品类多；第四，自我推荐系统先进，定向推广，在设计的运营机制环境下容易让人上瘾。

所以在这种背景下，拼多多在2021年之后以低价心智取得了巨大的成就，甚至市值一度超过阿里。

尤其是JD.COM，面对低价热潮的腐蚀，他把它放在了雷霆行动上。2022年底，刘强东在内部会议上反复强调低价的重要性。他直言不讳地说:“我们不能忽视许多基层客户的需求，因为我们现在的生活很好。低价是我们过去成功的最重要武器，也是唯一的基本武器。..”

不久之后，京东便开始集中进行“低价心智专项整治”：上线100亿补贴，开放生态，企业变革，促进流量平权，9.9元包邮，购买贵双倍赔偿等。...可说，2023年低价已经成为京东寻找市场增量的有力武器。

低价格不仅给消费者带来了好处，也让JD.COM2023年的财务报告表现出色。数据显示，2023年年收入10847亿元，净利润242亿元，同比增长133%。

而且为了应对拼多多带来的低价浪潮， ，阿里巴巴提供了一个大杀手，将1688提升为核心战略转型，主要服务于B端市场的批发交易服务，并通过“全面淘”将C端消费模式多维链接。比如1688会在淘宝上开三家店，分别是精选店、公司自采天猫店、工业专家精选天猫店，包括满足不同消费者需求的不同商品类别和业务领域。

凭借20多年积累的数百万注册用户和数万供应商资源，通过根源供应，丰富白牌产品供应，提高消费选择，实现低价优质产品输出，造福多层次客户。

从时间线来看，2021年拼多多“只退款”的实施，在时间和地点的消费市场下，将电商平台的低价购物竞争完全拉到了极致。事实上，根据“只退款”的推出日期，JD.COM的自营业务应该是2014年推出的，初衷是为了解决消费者的体验问题。然而，2023年后，由于主流电商平台几乎都推出了“只退款”，在低价和服务方面的市场竞争非常激烈。此外，“只退款”成为羊毛党的抓手，量变为质变，导致大量商家成为赤裸裸的直接受害者。

假如任之而来，那么整个市场的供需结构就会严重失衡，所以市场运行必须在规则下进行，不能让其发展混乱。在电商平台意识到这个问题的同时，在市场监督总局即将颁布《网络反不正当竞争暂行规定》的官方背景下，JD.COM率先改变了相应的 “退款机制”、同时，拼多多也公开征求意见，阿里也进行了一系列调整。不再“一刀切”地“只退款”，而是根据商家服务的动态管理平台干预水平，最大限度地平衡商家与消费者的交易关系。

到目前为止，虽然各大电商平台都在根据自身情况独立纠正“只退款”的商业运营机制，但相关人士和机构仍在讨论其带来的商业伦理问题。

如果说低价竞争是电子商务平台最直观的市场战斗方式，那么AI的到来一方面降低了电子商务企业的内部运营成本，同时也为他们基于自身的产业优势打开了另一扇创造性的市场大门。

当太平洋彼岸的OpenAI为全世界开启人工智能时代的创造力时，国内各大互联网公司纷纷效仿，纷纷推出AI产品或投资相关AI企业，希望通过AI带来完整的业务重构运作，提高自身与产业链合作伙伴的结合效率和发展质量。毕竟，降低成本已经成为目前企业经营者的首要考虑因素。

以电子商务行业为例，阿里推出了自主研发的“通义千问”系列、夸克大模型等。 AI 除了产品，还通过资产进行外部投资。 AI 新兴企业，主要涉及新兴企业 AI 基本服务体系， AI 生态建立、 AI 应用领域等方面，如大众熟知的月亮暗面、智谱等 AI 、零一万物。通过建立意图 AI 生态系统可以促进其业务的高效运作，帮助产业链降低成本，提高质量。

JD.COM推出了言犀AI开发计算平台，方便开发者高效搭建和检测AI模型。此外，智能客户服务、智能云解决方案、多模态数字人、自动物流、供应链优化等。通过使用AI，帮助降低产业成本，提高生态运营效率，实现数字智能化升级。尤其是很久没有出现的刘强东，今年四月首次以数字人形象出现在自己的APP上与大家互动，引来网友热议。发现JD.COM也在战略上投资了一家AI炒菜机器人企业，应该是想“机器人” 行业的“方向使力吧。

美团作为当地的电商服务平台，在机器人领域也有着广泛的培育。比如投资了银河机器人、普渡机器人、高仙机器人、未来机器人等多家机器人公司。估计未来大部分产业链上下游参与者都会被AI机器人取代，实现角色平替，使用AI机器人帮助其大型产业降低成本。

可以说，AI技术已经迅速融入到电子商务企业的运营基因中，不仅以较低的成本提高了上下游产业链的运营效率和效果，而且在财务报告中写出了高质量的发展成果。我相信，随着AI应用场景的不断延伸，未来跨终端结合和跨终端互动的高频率将把AI电子商务带到另一个高发展水平。也有可能未来所有终端都会实时动态开通，根据客户的语音交互和手势识别，产生一种秒零售的真实意境，可以自由使用。

跌跌撞撞一看，只有回归客户，回归高质量发展才是王道。

2023年5月，阿里巴巴公布了包括菜鸟首次公开发行在内的综合资产重组计划。（IPO）。那时阿里巴巴集团认为，独立上市更能体现菜鸟作为集团子公司业务的独特价值。然而，在今年3月底之前，阿里决定取消菜鸟上市申请，并计划收购菜鸟智能物流网络有限公司(“菜鸟”)少数股东的股份和员工归属的股份。

阿里巴巴集团董事会主席蔡崇信表示:“考虑到菜鸟对阿里巴巴的战略重要性，以及我们在建立全球物流网络方面看到的重大长期机遇，我们认为现在是阿里巴巴加大菜鸟力度的合适时机。”

潜台词是菜鸟应该回来与阿里的电子商务共振协同发展，才能发挥最大的商业市场价值。毕竟菜鸟作为阿里电商的流通渠道，在内部变革和外部出海的双向路径下，可以承担变现的机会，给投资者更高的期望。从微观上看，双方结合提升了客户的购物体验和市场价值预期，宏观上促进了阿里电子商务的可持续高质量发展，对全球市场有了更深的决心和信心。

众所周知，阿里的企业变化相当频繁，这对于一个庞大的多元化企业来说并不容易。但我认为这样做的原因是可以积极适应市场变化，提高组织效率和活力，防止内耗资源，促进创新，加强面对复杂市场的韧性。

JD.COM作为中国最大的自营平台，一直注重“多快多省”。然而，在移动互联网时代，以拼多多为代表的社交电子商务改变了传统的电子商务运营模式。如前所述，低成本的运营流量和多样化的白色长尾产品可以说是将产品价格拉到了传统电商平台，尤其是JD.COM的市场容忍度。COM的直销，这绝对是不可接受的。

这就是为什么刘强东的内部演讲和组织结构、运营策略等后续方面的及时调整，尤其是对于第三方商家，JD.COM推出了流量平等权利和支持政策，降低了第三方商家的入驻门槛，积极扩建丰富的SKU，扩大了商品池，提高了用户的多样化选择性，改变了排名规则。只要第三方商家的产品价格和销量占上风，就可以排在自营产品之前。经过这种常规操作，京东才算顶住了外部冲击，在高效供应链的支持下，取得了不错的成绩。

当地电商服务平台美团通过加快内容化转型，嵌入直播和短视频，应对后起之秀抖音外卖的市场冲击，促进创新和订单量增加；提高佣金策略，增强与商家的强联动；创新运营游戏，推出“拼好饭”，满足消费者体验，增加订单量；整合店铺和家居，开放会员制度，提高回购，实现货币化。...

整个组合拳打下来，美团可以说巩固了自己的市场地位，并且在财务报告方面取得了不错的成绩。

注:本文仅截取了电子商务行业龙头企业近三年重要发展阶段的简要讨论。市场环境的变化带来了营销市场的变化，营销市场的变化带来了组织结构的变化，业务比例的优先变化，以及与消费者关系的互动变化。在过去的三年里，阿里的整顿发生了很大的变化，但对于商业来说，不变的是变化。事实上，他们可能已经习惯了。

本文来自微信微信官方账号“新商纪”，作者：独孤依风，36氪经授权发布。

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