KIKO式崛起：廉价美容，或许更不会失去审美。

2024-09-02

继L 最近，印度最大的零售商Relianceenceerton在今年购买了KIKO的大部分股权后， Retail正式收购了KIKO印度业务。

KIKO花了20多年的时间，从米兰的一家小店发展成为欧洲人手一支口红，在世界各地拥有1000多家门店的国际品牌。KIKO在2018年入华之后，也逐渐在中国彩妆市场站稳了脚跟。到2027年底，KIKO计划在全球范围内实现2000个销售点，特别是加强在亚洲、拉丁美洲和非洲的业务，从而实现年收入12.5亿欧元(约97亿元人民币)。

在投资领域和零售领域，KIKO能给彩妆市场带来什么启发，已经被“大鳄”所吸引？

和很多潮流品牌一样，KIKO MILANO(本文或简称KIKO)的潮流基因来自其意大利血液系统。1997年时尚界被奢侈品文化充分滋润后，新兴奢侈品和奢侈品牌不断出现。比如1993年的Miu Miu和Marc Jacobs，一九九五年的Stella McCartney等等。

这种“单独奢华”的风也吹向了美容行业。与Urban Decay、Laura 独立品牌，如Mercier，属于同一个时代，KIKO 意大利“新彩妆”的代表MILANO。

与此同时，在20世纪90年代，高街品牌ZARA开始扩大全球市场，KIKO总部Percassi就是这一“高街潮流”的推动者。

Percassi是来自意大利北部城市贝加莫的著名商业家族，开发和管理了许多知名品牌的特许经营零售网络，如耐克、乔丹和维多利亚的秘密、星巴克、古驰和圣罗兰。

Percassi除了品牌代理业务外，还大力发展商业地产，参与大型商场和奥特莱斯折扣村的研发。最著名的是集团收购了历史文化遗产Crespi d’Adda(19世纪下半年意大利工业化阶段产生的阿达克雷斯皮工人村的模板)不仅满足了集团的办公需求，还被改造成了文化中心。

伴随着工作地图的扩大，Antonionio家族中的骨干人物 1997年，Percassi认识到了时尚彩妆的重要市场机遇，并与儿子Stefano 在意大利，Percassi创立了美容品牌KIKO MILANO。

中：Antonio 右边是Percassi:Stefano Percass

“祖传”的商业基因让KIKO一出现就被赋予了完美的商业发展模式。多元化、创新化的产品开发、超强的供应链带来的高品质、稳定的价格带，以及优秀的渠道选择，KIKO逐渐成为意大利销量第一的“国家美容品牌”，也被称为“化妆性价比之王”。

KIKO于2005年开始全球扩张，在西班牙设立了第一家国际商店，随后进入更多欧洲中国，如法国、德国、英国和荷兰。KIKO于2010年在美国设立了第一家商店，这意味着它已经进入北美市场。

然而，美国市场的运作并不顺利。2018年1月，KIKO美国分公司因实体零售运营困难，在美国特拉华州申请破产保护，宣布关闭其纽约总部。此后，KIKO开始专注于亚洲和中东市场，并于2018年进入中国市场，与水羊合作，水羊国际负责代理业务。

来到中国的KIKO并没有水土不服，刷新了天猫国际化妆品的开业记录，开店半年销售额排名天猫国际化妆品品牌前五，其中经典口红的品牌搜索一度排名第一。

据一些声音说，KIKO的化妆世界可以被称为“宇宙中最多样化的色彩组合”。此外，KIKO的产品都是由高纯度的艳丽染料制成的，所以在阿玛尼、杜嘉班纳等奢侈品牌推出自己的全线化妆品之前，他们的时装秀后台都是KIKO。

KIKO的产品技术创新除了色彩之外，也是让它成为“欧洲第一彩妆”的关键因素。

可以说，KIKO的很多产品都走在了时代的前列。除了大家都知道的大单品“双唇釉”之外，KIKO还率先推出了精华粉底、粉霜眼影、三色腮红等商品。现在已经逐渐成为一种趋势。

产品创新的背后是强大的技术支撑。“意大利烤粉技术”和“微粉技术”是KIKO的两种代表性技术。这两种技术的结合，使得KIKO的粉底产品具有“堪比甚至超越大牌彩妆”的质感。

据悉，该品牌拥有专业的科学团队，负责新技术和原创配方的研发和检测，其产品类型中的每一种产品都经过了准确深入的安全评估。2014年，KIKO产品的安全性经过单独的大学研究机构、皮肤科诊所和分析实验室进行了2700次皮肤测试。

就这样，KIKO以平易近人的价格、丰富的产品和色号、高显色性、丰富的色彩和细致的材质滋养，几乎满足了大众对彩妆的“普遍”需求，逐渐成为Z时代的最爱。

专业化妆，除了对产品的控制，很多附加技术的夹紧也让品牌的“专业”形象更加完善。品牌已经使用了一系列AI技术来为消费者提供升级服务，比如“Instant Makeup Try-on”、“Foundation Finder”和“Skincare Pro Advisor”等服务。

怎样使产品性能接近满分，不会变得枯燥？

KIKO选择用时尚的表面来装饰。KIKO本身可以说是“Affordable Cosmetics“廉价化妆品”的代表，也是最早的一批快时尚化妆品。

KIKO的全球化并不是一帆风顺的，尽管它是由一个大商业家庭孵化的。如上所述，KIKO经历了一次“卖身”。2018年1月，KIKO美国分公司因实体零售经营困难，在美国特拉华州申请破产保护，并宣布关闭其纽约总部。

KIKO美国分公司的破产给集团带来了2亿欧元的经济危机。集团不得不以8000万欧元的价格向英国私募基金Peninsula出售其33%的股份 Capital，此后，股票份额再次增加到38%。

KIKO不仅在危机后的改革中增加了东南亚市场的投资，而且与Amazon、建立合作关系，引入天猫国际等国际电商平台的特许经营模式。

Percassi家族于2022年从Peninsula 在Capital手中抢回股份。KIKO的收入同年创下新高。

资料显示，KIKO年收入在2022年达到6.7亿欧元(约52亿人民币)，同比增长42%。；与疫情前相比，EBITDA增长了2倍，达到7500万欧元(约5.8亿元人民币)。

最近的财务报告显示，2023年KIKO净收入约为8亿欧元(约62亿元人民币)，同比增长近20%。

一方面，全球彩妆市场面临着明显的需求下滑，另一方面，品牌的表现充满了感染力和韧性——这可能是Percassi家族推出KIKO的最佳时机。

2024年4月，全球最大消费品私募股权基金L Catterton购买了KIKO的大部分股票。八月份，印度最大的零售商Reliance Retail正式收购了KIKO印度业务。

Reliance Retail 属于印度最大的公司集团信实工业(Reliance Industries)，Mukesh是印度富豪的创始人。 Ambani。这一超大型集团几乎垄断了整个印度市场的重要产业，包括在印度生产和分销重要消费品牌。

Mukesh印度富豪 Ambani

自2016年以来，KIKO主要通过Percassi集团和新德里DLF进入印度市场 Brands Ltd.在印度经营的合资企业约有10家门店。现在，Reliance 在Retail被纳入手下之后，KIKO的许多产品已经在Tira上市了。另外，KIKO还将在德里、孟买、浦那、勒克瑙等六个城市设立独家品牌商店。

现在，KIKO不仅仅是在渠道上，在企业和资本结构上，更是一个更加多元化和复杂的“国际品牌”。