直播间大卖 蓝月亮大亏

经济观察网 记者 陈月芹 8 月 23 “洗衣液第一股”蓝月亮集团(06993.HK，以下简称“蓝月亮”)交出了一份中期业绩，收益增长较大，净利润损失较大。

上半年，蓝月亮实现了营收 31.31 亿港元，同比增长 41%，这是蓝月亮上市四年来最大的半年收入增长，但与此同时，它的净利润亏损 6.64 亿港元，同比下降 296%。

2023 年度业绩公布时，蓝月亮曾因净利润下滑。 被投资者评为“历史最差业绩”的47%。半年后，2024 2008年，这一中期表现再次刷新了蓝月亮的“历史最差”记录。

上半年，蓝月亮的行政费用、税收费用、员工费用等。没有明显增加，“销售成本”(即与产品生产和销售直接相关的成本)的增加也低于营收增长。

"蓝月亮怎么了？"投资者在股吧问。

根据财务报告数据，蓝月亮在此期间大幅亏损的主要原因是“销售和分销费用”暴涨 108%。销售和分销费用通常包括广告、促销和销售渠道的维护和管理。相比之下，2020年 年— 2023 每年同期，这个增长分别是？ -21%、12%、25% 和 -8%。

2024 2008年上半年，蓝月亮的“销售和分销费用”比销售费用高。 9 亿港元，这不是蓝月亮一贯的营销和经营方式。

根据财务报告，上半年亏损较大的主要原因是推广新产品，拓展新的电子商务渠道和品牌建设业务，导致销售和分销费用大幅增加。

这里的“新电商渠道”是指不同于淘宝等货架电商的短视频直播电商。难怪我看到了。 2024 年中业绩结束后，有投资者形容蓝月亮：“另一家为抖音工作的公司。”

一方面，蓝月亮在产品策略上没有明显的调整。蓝月亮做洗衣液，一直专注于做洗衣液。上半年，包括洗衣液在内的服装清洁护理业务奉献 27.7 1亿港元收入，占总收入。 88.4%；其次是自我清洁护理和家庭清洁护理，期间收入不足。 2 亿元。

另一方面，烧钱利用直播电商渠道，是蓝月亮应对市场残酷竞争的突破方式。上半年，蓝月亮通过电子商务出售。 22.7 奉献收入占1亿港元的比例。 去年同期，73%的比例仍然存在。 65%。随着进一步减少，来自线下经销商和直接销售给大客户的份额。

蓝月亮管理层在财务报告中介绍，上半年，公司对电商平台上的产品投放和营销模式进行了战略调整，“ 6·18 “在京东、抖音等平台上排名第一”，并“紧贴短视频平台的兴起，利用直播来吸引客户”。

蓝月亮看到了头部主播的带货能力。上半年，与Tiktok超头主播“广东夫妇”进行了洗衣液专场直播，现场直播。 5000 台湾苹果手机。这次直播打破了抖音平台家的直播清单。 GMV 记录，销售额在 7500 万元至 1.2 十亿美元。另外，蓝月亮还与东方挑选、小杨哥等头部达人合作直播销售商品。

头部主播凭借巨大的流量，一般可以与品牌协商，将价格“打”下来。上面提到的“ 6·18 “蓝月亮洗衣液专场直播间，“广东夫妇”透露，与蓝月亮谈价格的过程持续了一个多月，“如果我不一次给‘破价’(市场最低价)，我就不播了”。

愿意花钱进行营销，是蓝月亮曾经走过的一条成功之路。早在 2009 年初，蓝月亮就要花钱了 2 1亿元签约奥运冠军郭晶晶代言，迅速占领市场高地。当洗衣粉和肥皂被广泛用于公众时，蓝月亮在国内洗衣液市场开了第一枪。

没有高淳资本创始人张磊的支持，蓝月亮的创立和上市是不可或缺的。2008 2008年，张磊找到了蓝月亮的创始人罗秋平，建议他把洗手液切成洗衣液跑道。2010 年，高淳资本以 4500 一万美元独家支持蓝月亮。 A 轮融资。

在张磊的《价值》一书中，蓝月亮多次被描述为本土品牌在新兴市场击败跨国公司品牌的经典案例。张磊提到，高淳资本在投资蓝月亮时，要求其短期内亏损，以低价策略培育市场，从而实现市场扩张和品牌领先地位。

然而，随着蓝月亮逐渐培养客户的消费习惯，国内外日化企业也在增加洗衣液市场。这个技术壁垒和进入门槛较低的行业正在迅速走红。后来者包括国内外品牌，如立白、威莱集团旗下的威露士、纳爱斯集团旗下的超级力量、联合利华的奥秘、宝洁旗下的污渍等。

近 10 多年来，护理市场产品同质化严重，龙头企业通过线上渠道掀起价格战，试图以价格换量；与此同时，新的变量也在发生，出现了更浓缩、更轻便的洗衣珠等新产品，进一步划分了洗衣液的市场。这对蓝月亮带来了很大的影响，蓝月亮依赖于单一的洗衣液产品。

在此背景下，蓝月亮大手笔加码直播电商，2024 今年上半年开花 10.95 亿港元推广，2 亿港元做广告，这两笔费用同比增加。 311%、133%，是期间增长最大的两项费用。

换来的是半年度净利润损失。 6.6 结果是1亿港元。

当当网创始人李国庆曾经为“广东夫妇”算过一笔账：在直播中每一次 2 分钟就抽 5 部 iPhone 手机，还得补货，一个小时就能投流上百万，如果毛利率是按照毛利率来的， 18% 计算，投流占据 货补(货补)12%、福袋占了 10%，这样算起来，不仅没有赚到钱，还亏了钱。 3%。

直播烧钱，但是，不拥抱直播，“蓝月亮”们又有什么突破方式呢？

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com