因特网大厂商的“卖表”业务

定焦（dingjiaoone）原创

作者 | 赵若慈

编辑 | 魏佳

一九八四年，美国密歇根州弗林特中心见证了乔布斯第一代麦金塔（Macintosh）电脑。

三十年后，同样在弗林特中心苹果发布会上，第一代Apple Watch首次亮相，打开了库克时代的第一页。与此同时，作为库克时代的第一个。「One More Thing」商品，Apple Watch代表了苹果再次划时代的技术创新。

从那以后，以“智能手表”为核心的可穿戴设备市场竞争激烈，国内厂商也纷纷带着自己的产品出现。今年，对于一些安静的手机行业来说，国内厂商拉开了“手腕上的战争”。

今年七月，小米对比Apple。 Watch Ultra推出了第一款专业运动智能手表S4 Sport，价格从1999元开始。一个月后，华为在新产品发布会上推出了一款新的WATCH小方表，可以适应iOS设备。 FIT 3。

除了智能产品制造商，智能手表还吸引了大型互联网制造商。7月8日，360集团发布了一款自称是“中国第一款”的儿童AI手表。随后，当周鸿祎宣布准备带货时，首选产品是360智能手表。“互联网健身第一股”Keep也在不久的将来推出了第一款智能运动手表产品Keep Watch Pilot 1。

如何成为现代人“刚需”的智能手表？智能手表在三国争霸的竞争中会卷到哪里？

从小学生到年轻人，都被智能手表“硬控制”

潮流一线的“10后”“社交新宠”，不是王者吃鸡，也不是QQ微信，而是“小天才儿童手表”，一碰就能加好友。

9月开学季马上就要到了，陈波打算买一块小天才儿童手机手表作为孩子一年级的“入学礼物”。大多数家长对小天才的电话、定位和导航功能感兴趣，就像陈波说的:“进入小学也意味着相对独立。买手机太早了，但是有手表真的很容易联系孩子。”

更重要的是，陈波发现很多孩子在幼儿园的时候很早就用过电话手表，这与微信、QQ等产品之外的小天才系统不同，形成了一个独立的圈子。没有天才的孩子被排除在这个社交圈之外。

面对如此闭环的社交活动，即使是“大牌”的苹果和华为也很难进入当代小学生的眼睛。根据市场调研机构Canalys的最新数据，2024年第一季度，小天才在中国大陆可穿戴腕带设备的市场份额为9%，仅次于华为和小米。

图源 / 小天才官网

然而，近两年来，智能手表的用户群开始发生变化。据智能研究咨询公布的数据显示，截至2022年，我国智能手表市场规模已达443.4亿元，其中儿童智能手表市场规模约为199.3亿元，成人智能手表首次超过206.4亿元。

数据显示，小天才首先跑出了儿童教育硬件的细分领域。然而，近两年来，随着年轻人对健康的关注和户外运动的兴起，智能手表逐渐在年轻人中兴起。

“果然，我们应该勇敢地打破我们的舒适区。这几天肌肉训练的心率一直没有提高。今天频率和组数没变。增加体重后，心率上来了。”普拉提教练于梓以健身为终身职业，每周必须练习四五次，同时准确关注与每顿饭、每次运动相关的数字。

心率突破150次/分，是于梓无氧训练一段时间后突破瓶颈期的那一刻，她的小米运动表记录了这一刻。对于李早来说，智能手表更像是一个“健身助手”，是工作和运动生活的辅助。

在2019年的一次采访中，库克提到:“这家科技巨头对人们最大的贡献将是健康。”在后疫情时代，大量农民工将智能手表视为“电子保姆”，关注自己的心理状态。

米可以在2022年购买一个Apple Watch Series 当时她看中的是最新的“体温传感器”和“经期跟踪”功能。

米可记得她在网上做智能手表策略的时候，很多网友称苹果手表为“美丽废物”，但是在疫情期间买手表的时候，这个“美丽废物”在她“首阳”的时候首先起到了作用。

“那天上班的时候，我只觉得腰特别酸痛，没有想到发烧。直到回家的路上身体疼得站不起来，我才想到‘阳’。”米可，我还记得当天打开体温监测的数据界面时，意识到体温从前一天开始上升，看的时候已经上升到38℃以上。

在社交平台上，也有网友分享了通过手腕温度监测来预测月经的方法:黄体期的体温比基线高14天左右。当体温突然下降到基线以下时，月经就会准时到来。

如今，每天在车站坐至少8个小时的米可，最常用的功能是“提示站立”和“定期喝水”。米可说:“作为一个P人，手表给了我一点秩序感。”此外，李早说，他的父母还有一块华为手表，主要用于提示服药和监测睡眠质量。

据市场调研机构IDC公布的相关数据显示，国内智能手表市场在经历了之前的增长放缓阶段后，正在迎来新一轮的增长，其中 2024 2008年第一季度，成人智能手表出货量同比增长62.8%，儿童手表出货量同比增长44.4%。

尽管“不要被数据驱使”和“美丽废物”的论调依然存在，但不得不承认，智能手表在不断创新其应用场景的同时，市场也在迅速发展。

集体销售手表，大厂图什么？

Fitbit是第一家上市的可穿戴设备公司，最早推出了运动手环手表。然而，当时的Fitbit并没有想到手腕上的这个小屏幕会催生数千亿的市场。

现在，智能手机性能过剩是各大手机厂商最头疼的问题。使用者发现新手机更新迭代对使用的影响越来越小，对换机的需求也会下降。Counterpoint 根据Research发布的报告，2023年第三季度，全球智能手机出货量同比下降8%，连续9个季度出现下降，创下近十年来同期出货量最差的纪录。尽管全球智能手机市场在2024年第二季度升温，同比增长6.5%，但需求尚未恢复，复苏仍面临挑战。

今年，除了卷起手机的外观和设备，手机厂商也逐渐从智能手表上找到了新的增量，一些互联网公司也加入进来，一起拉响了“手腕上的战争”。

第一，“卖表”这件事本身就有很大的市场。

苹果公司作为龙头企业，在发布会上用“革命性商品”来解释Apple Watch。苹果手表的不同类型，售价范围从1999元到6499元不等。据市场调查报告显示，2024年第二季度，Apple Watch全球出货量为890万元，市场份额再次攀升至第一位，占全球智能手表市场份额的一半左右。

在国内市场，华为增长迅速，试图占领市场。苹果手表最受诟病的是电池寿命。今年8月，华为在新闻发布会上表示，WATCH是主要推广轻薄时尚的新产品。 FIT 在最长的场景中可以持续使用10天。

图源 / 华做官网

另外，小米是中国剩下的市场，OPPO、小天才，荣耀，vivo、对于努比亚、科大讯飞等重要玩家来说，手表的价格大多在500-2000元之间。

小米2024年第二季度财务报告显示，“IoT和生活消费品”的收益从2023年第二季度223亿元增长到2024年第二季度人民币268亿元，其中提到“可穿戴商品的收益同比增长31%，一般是由于智能手表和TWS耳机的出货量增加”。

除硬件本身外，软硬件相互促进也是各家希望达到的目标。

近十年来，苹果公司对智能手表的重要目的是：充当你 “通往世界的钥匙”。虽然这个小表盘还没有如愿以偿地成为下一个“iPhone时刻”，但它确实是苹果生态的重要延伸和补充。iOS系统的环城河将苹果手表软件转化为硬件产品升值的重要因素。

米可比较了每一款自测压力App，最终支付98元，折算一个月7元以上，为手表“Grow“软件购买年度会员。它是一个基于苹果数据的健康监测APP，她对「定焦」表示:“当你看到手表上的压力太大时，你会有意识地调整你的呼吸和心态。这个APP的检测维度比较全面，压力值、睡眠、运动、热量、饮水都集中在一起。”

Apple Watch的内置触感引擎可以模拟各种不同的振动触感，从而区分不同应用的通知提醒。这项振动专利不仅用于苹果原生软件的提醒，还在社交网络上获得了很多人气，比如“气体投球”和“气体枪”。

苹果首先通过iPhone获得客户，然后开始使用iOS系统来提高用户忠诚度，并进一步传播给类似的产品。华为也想实现类似的目标。鸿蒙系统生态系统还支持智能终端的协同使用，如平板电脑、计算机、智能汽车和手表。

对于运动垂直领域的Keep来说，进入智能手表更像是为了促进主营业务的发展。

在此之前，Keep经常被嘲笑为“体育超市”和“奖牌企业”。根据招股书的数据，自2019年以来，Keep的自主品牌体育产品一直是最大的收入来源，直到2023年，其在线会员和付费内容的收入达到9.96亿元，同比增长11.4%，占46.58%，才成为最大的收入来源。而且广告和其它服务的比例一直不高。

2023年，自主品牌运动产品毛利率为2.62亿元，毛利率约为27.7%。相比之下，网上会员和付费内容业务的毛利率为6.26亿元，毛利率为62.9%。

Keep开始销售手表，本质上也是为了帮助主营业务的发展。Keep Watch Pilot 1不仅可以监控运动距离、配速、心率等。在运动过程中，还可以根据用户状态实时调整训练计划，并在运动结束后进行量化评估，制定有针对性的提升训练。显然，Keep也是线上付费业务和硬件共同推动的算盘。

手腕上的竞争，卷到哪里？

研究机构TechInsights发布预测，2024年全球智能手表收入将增长7%，到2028年，市场规模将达到350亿美元。

苹果、华为、小米在国际市场上排名前三。同时，三星，步步高，vivo、努比亚、360、科大讯飞、万普拉斯、立讯电子等品牌纷纷推出智能手表，试图抢占市场份额。那么，面对快速发展的市场，“手腕竞争”会卷入哪里呢？

结合各个家庭的动作，可以简单地概括为卷精度和卷AI两个方向。

今年恰逢Apple Watch推出10周年之际，很多人都在期待下一代Watch的出现，据媒体报道，这款手表可能会带来血压监测和血糖监测。就卷曲精度而言，苹果一直遥遥领先。比如在定位方面，苹果手表支持GLONASS。、Galileo和QZSS多星定位系统，以及北斗定位系统。现在，Ultra定位使用了全球70多颗轨道卫星。

华为看中产市场，高端户外相关功能越来越卷。如今，华为手表不仅配备了北斗双向卫星消息功能，还达到了专业潜水表的标准。虽然小米专注于性价比，但在性能上并不含糊:Watch S4 Sport的一个亮点是其专业的乳酸阈值测试功能，可以在40米深的水中佩戴，满足水上运动爱好者的需求。

此外，值得注意的是，当AI热潮来临时，终端巨头为了在AI时代真正到来时，不断实践产品与AI的结合，以占据第一位的位置。

以手表为代表的可穿戴设备，逐渐成为AI应用落地的新场景。

今年七月，360集团发布了世界上第一款真正的AI儿童手表，接入360智脑大模型。360集团董事长周鸿祎说：“在儿童场景中，手表是最适合的大型硬件。在AI时代，儿童为了提高创造力、探索精神和好奇心，需要从小接触和使用AI。”实际上，自2023年以来，Zepp已经包含在内。 Health、谷歌（Fitbit）、三星、苹果等厂商宣布将云生成式AI植入自己的智能手表中。

所以，手表能够拓宽智能产品的界限，究竟有多远？

目前，手机似乎已经成长为每个人都有的“器官”，但手表显然还没有。对于成年人来说，大多数时候可能只是手腕上的“运动记录设备”，或者是老年人的“健康传感器”，或者是儿童的“呼叫定位器”。值得肯定的是，“手腕”承载的功能越来越多，人机交互的方式在这里最有可能创新。

例如，被《时代》杂志评选为 2023 Ai年度创新产品 Pin，采用“激光墨水屏”这一技术，通过激光将内容直接投射到用户的手掌中，同时也可以兼顾手势操作的识别。

目前来看，AI Pin上市后直接受冷，因为反应慢、过热、拍照模糊等技术问题无法“杀死智能手机”。但它确实为下一代互动终端的新故事提供了一些想法。

与此同时，8月23日，周鸿祎公开向360某型号儿童手表提出错误问答，给用户带来不适的事件道歉，并表示:“经过快速检查，出现问题的手表是2022年5月的旧版本，其中没有放入企业的大模型。通过抓取互联网公开网站上的信息来回答问题，而不是通过人工智能来回答问题的机制。现在360已迅速完成整改，并且更新了软件。”

无论如何，作为一个增量市场，智能手表的赛道越来越多样化。新浪潮的到来也意味着新的挑战。验证哪个产品能突出重围可能需要时间。

*主题来源于Unsplash。根据受访者的要求，陈波、于梓、米可以作为化名。

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