出题价值600亿美元：如何成为欧莱雅？

2024 今年上半年，欧莱雅集团以 221.21 销售额1亿欧元(约 1734.78 超过第二名联合利华和第三名宝洁总和1亿元，继续引领全球化妆品行业。

当前市值近 600 一亿美元的欧莱雅已经穿越。 115 春秋是一家真正的百年老店。俗话说，一个老家庭就像一个宝藏。在这个化妆品行业的“老古董”中，至少隐藏着一笔可观的经验和财富:

如何从“头”变成“欧莱雅”？

王国的根基

1907 年，那时 28 欧仁，一位科学家 · 舒莱尔，发明了一种无毒的染发膏，因此， L ’ Oreal 命名，这就是众所周知的欧莱雅的由来。

然而，这种从实验室走向社会的新产品并不像《黑神话:悟空》那样迅速流行起来。当时欧莱雅只是单独向美发师种草，自然效果不大。

经过三年的沉淀，舒莱尔于 1910 年成立「法国安全染发剂公司」并且通过在卢浮宫街道开办造型师染发学校(聘请俄罗斯皇宫前理发师坐镇)，开始了正规的大规模商业之旅。

第一次世界大战之后，一大批妇女走向社会劳动，创造经济独立。，在社会需求和自然的推动下，潘多拉魔盒被打开，追求外观美化。它为染发膏带来了时代的增长，先发优势和开创性创造了欧莱雅第一大单品。，在引领 11 年以后（1921 直到2008年，新的雅金系列才被引入其迭代。

然而，在“狭窄”的经营范围内，单一的产品和低频消费特性注定了欧莱雅当时的天花板并不高。因此，欧莱雅在 1928 每年收购肥皂厂 Monsavon 寻求类别扩展，并考虑进去。 6 年后，于 1934 2008年，为大众消费者推出了第一款无皂洗发水。

有意思的是，舒莱尔在旅行中被晒伤了， 1935 2008年防晒油产品推出后，法国第二年实施了带薪休假政策，使其大获成功； 1945 第一款冷热产品每年推出。 Oreol 之后，欧莱雅于 1954 2008年与薇姿签订了护肤品的参与协议。

1957 年，享年 76 年舒莱尔结束了他的传奇生活，只有一个女儿作为继承人，她采取了一种将所有权与经营权分开的方式。

对于 1909 年到 1957 今年这个阶段，官方总结为：“启动，构建商业模式”。

诚然，在过去的半个世纪里，欧莱雅已经提炼出了化妆品企业的必由之路，并形成了一个发展框架——点→线→面→身体，这是由消费者美丽的主观性决定的行业特征：

(1)对美的定义不同；

(2)对美的要求不同。

这样就决定了供给方必然呈现出多样化、多样化的特点，这也构成了化妆品王国欧莱雅的基础：

通过差异化细节打造单一产品(点)，形成大型产品后延伸系列产品(线)，拓宽产品矩阵，提升单一品牌价值，通过错位的多品牌层次形成非常全面的体系。

“超级品牌”诞生

舒莱尔死后，欧莱雅死于弗朗索瓦 · 达勒和查尔斯 · 在兹维亚克两代职业经理人的经营下，已经有了集团公司的雏形。

达勒在位 27 在过去的一年里，兰蔻和欧碧泉相继被收购，并在自己的品牌(巴黎欧莱雅)下推出了一系列面向大众的护肤品，而兹维亚克则是短暂的。 4 2008年管理期间，以科学为主题，进一步拓展渠道，迭代商品。

1988 2008年，在更具狼性思维的欧文中，接力履新集团董事长兼 CEO。在其掌管的 18 2000年，欧莱雅通过大量收购将被推向世界领先的美容产品，如收购赫莲娜、修丽可和美宝莲，进入美洲护肤品和化妆品市场。

现在，欧莱雅集团是由「大众化妆品部」、「高档化妆品部」、「专业美发产品部」和「皮肤科美容业务部门」由四个部门组成，旗下 37 一个国际品牌和 20 个别区域品牌包括化妆品(护肤品、化妆品、美发护理、香氛)，覆盖了几乎所有阶层(大众、中高档、奢侈品)的消费者，堪称“超级品牌”。

并且诞生活的本质在于：满足不同人群的不同需求。

正是因为消费者的主观性，单个品牌无论产品类型多么好，单个产品的产品线多么丰富，都不可避免地面临着“难以调整”的局限性；扩大业务的一定途径是多品牌，覆盖更广泛的消费群体(营收 = 销量 * 售价）。

对于内部企业来说，故事(成分、配方、科技等。)一般都是用来升级主品牌的形象，推出所谓的所谓。 Pro、Plus 版本渗透到更高层次的群体中；而横向扩展，一般采用孵化子品牌的方式，重复自下而上的发展道路。

而采取外延伸策略追求“一步到位”，通过并购节省品牌培训成本，直接进入市场定位——欧莱雅就是这样。。

多元化共生

从舒莱尔在 1928 每年收购肥皂厂 Monsavon 随着品类的扩大，欧莱雅已经拉开了近百年的并购帷幕。

在职业经理人的迭代下，从集团层面来看，它不再是一家消费品企业，而是一家资源整合的彻头彻尾的投资公司：

由差异化品牌组成的产品矩阵相当于集团的投资组合。在全面多样化的情况下，不仅可以大大降低整体周期波动(东方不亮，西方亮)，还可以发挥多样化共生的协同作用。

对于资源整合型投资企业来说，目标企业的单一增长并不是最重要的，核心是收购后的协同作用。因此，欧莱雅一直遵循“欧莱雅”的长期品牌收购。 Buy and Grow "战略思想。

例如，在收购韩国美容品牌 3CE 欧莱雅曾经拥有美国化妆品巨头美宝莲。然而，通过收购这个随着韩国互联网的发展而成长起来的社交电子商务品牌，我们可以快速填补欧莱雅在线下沉渠道不足的不足(收购后的 3CE 在 2018 年天猫开业 48 天速积累了 87 当时的美妆品牌涨粉记录为万粉丝)。

例如，欧莱雅已经经历了。 20 经过多年的研发，赫莲娜品牌(即黑色绷带霜)在定位高奢的赫莲娜品牌(即黑色绷带霜)中率先开拓了市场。随后，以“浓度”为多元化，从上到下应用于各级品牌的产品中。由此产生的差异化共生效应最大限度地发挥了其研发成功的输出能力。

此外，在 2014 每年都会推出第一个革命性的数字美容应用程序(千妆魔镜)，从最初在美宝莲上应用到各种品牌，让这款线上“试用”软件成为多品牌共存的大型集装箱领域。

而且近几年欧莱雅在跨界新原料上的布局，大多采用股权投资的方式，这也是一种复制玻色因的战术打法。

结语

尽管时代变迁，新的商业模式层出不穷，但由客观因素决定的某些行业特征(以及由此决定的普遍规律)， 不会因为个人意志而转移。

站在巨人欧莱雅的肩膀上，我不敢说向前看一定要看得更远，但可以肯定的是，回顾它的历史和关键因素，我们可以看得更透彻。

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